Odbytové hospodárstvo podniku

Odbytové hospodárstvo podniku

Odbytové činnosti
Odbytovými činnosťami sa zaoberá teória odbytu – skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledky predaja (to čo sa vyrobí) a zároveň sa zaoberá tým ako ich predávať (posúvať) ku konečnému zákazníkovi.
 
Rozoznávame 2 odbytové teórie:
1.  Funkcionálna odbytová teória
Vychádza zo základných funkcií odbytu, nazývame ju odbytová logistika. Ako základné funkcie odbytu definuje:
· Dodať tovar na miesto spotreby – priestorová funkcia
· Dodať tovar v správnom čase - časová funkcia
· Dodať tovar v požadovanom množstve - kvantitatívna funkcia
· Dodať tovar v požadovanej kvalite - kvalitatívna funkcia
· Prenášať informácie medzi dodávateľom a odberateľom - komunikačná funkcia
 
2.  Nástrojová odbytová teória
Je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov.
  Za najdôležitejšie nástroje považujeme:
a. Kontraktačná politika (cenová)
b.  Výrobková politika
c. Distribučná politika
d.  Komunikačná politika
Táto odbytová teória sa inak nazýva marketing a nástroje s ktorými pracuje nazývame aj nástroje marketingového mixu.
 
Prieskum trhu
Ide o získavanie informácií z trhu. Je východiskom pri tvorbe marketingovej stratégie.
Členenie prieskumu trhu:
1.  Podľa objektu skúmania -
a. Hospodársky prieskum trhu (objektívny)
Zameriava sa na získavanie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné, napr. cena tovaru, obrat predaja, počet a štruktúra kupujúcich.
b.  Sociologický prieskum trhu (subjektívny)
Sleduje osoby na trhu a ich správanie. Zameriava sa na opis vonkajších charakteristických znakov osôb (vek, pohlavie, povolanie....), ale skúma ja ich vnútorné pocity (motívy, názory)
 
2.  Podľa časového hľadiska
a) Analýza trhu
Získavame informácie o momentálnej situácii na trhu, t. j. k určitému časovému okamihu. Takémuto prieskumu hovoríme aj statický prieskum trhu, napr cena benzínu k 8.9.2009
b) Sledovanie trhu
Permanentné sledovanie trhových situácií a ide o dynamický prieskum trhu, napr vývoj cien v roku 2009 vždy k 1. dňu v danom mesiaci.
3.  Podľa metód získavania informácií
a) Primárny prieskum trhu
Ide o získavanie informácií priamo na trhu, ide o nové informácie. Nazýva sa tiež prieskum v teréne.
b) Sekundárny prieskum trhu
Ide o spracovanie dostupných informácií o trhu, môže ísť o vyhodnocovanie
štatistických údajov, práca s účtovnými výkazmi. Nazýva sa prieskum od písacieho stola.
 
Metódy prieskumu trhu:
· Anketa
· Pozorovanie
· Dotazník
· Experiment
· Trhový test
· Panel
 
Prehľad marketingových stratégií
Marketingová stratégia určuje dlhodobé ciele v oblasti odbytu, ktoré chce podnik na trhu dosiahnuť. Východiskom pri tvorbe cieľov sú informácie získané prieskumom trhu. Rozoznávame 4 základné marketingové stratégie:
 
1. Stratégia využitia trhu
Ide o posilnenie odbytu na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami. Zvýšenie odbytu uskutočňujeme pomocou:
· zvyšovania výdavkov na reklamu
· zdokonaľovania metód predaja
· akciových cien
· lepších služieb pre zákazníka
· súťaží
· bonusových balení
 
2. Stratégia rozšírenia trhu
Získanie nových trhov pre doterajšie výrobky:
· masová reklama
· nové formy predaja
· katalógy, letáky a pod
 
3. Stratégia diferenciácie výrobkov
Je založená na vývoji nových, vylepšených výrobkov, ktorými si podnik posilňuje postavenie na doterajších trhoch. Môže dôjsť k vyraďovaniu zastaraných doterajších výrobkov z trhu – rastú N na vývoj nových výrobkov, začatie ich výroby, reklamu...
 
4. Stratégia diverzifikácie výrobkov a trhov
S novými výrobkami sa podnik usiluje získať nové trhy – je najnákladnejšia.
 
Kontraktačná politika (cenová)
Je to cenová politika a politika ďalších obchodných podmienok.
Cenová politika
Cena je najdôležitejším nástrojom marketingového mixu. Slúži na vytvorenie hodnoty produktu.
 
Rozlišujeme tieto metódy tvorby ceny:
1.  Podľa N
2.  Podľa dopytu
3.  Podľa konkurencie
 
Metódy tvorby ceny:
1.  Tvorba ceny podľa nákladov – N predstavujú spodný limit ceny, najčastejšie sa používajú tieto metódy:
a. Analytická metóda
Zameraná na určenie min. ceny (spodný limit), pri ktorej podnik nedosahuje zisk ani stratu. Ide o určenie nulového bodu (V=N), alebo kritického bodu rentability.
Cmin = Nf + Nvj
  Q
b.  Prirážková metóda
Ide o vyčíslenie N na jednotku výkonu ku ktorému sa pripočíta prirážka na zisk (určité % z N – ide o obchodnú maržu).
 
2.  Tvorba ceny podľa dopytu – musíme poznať:
a. Veľkosť dopytu
b.  Citlivosť dopytu na zmeny ceny
V cenotvorbe vo všeobecnosti platí, že ak rastie dopyt, ceny sa môžu zvyšovať a pri poklese dopytu podnik cenu znižuje. Citlivosť ceny na zmenu dopytu sa vyjadruje tzv. Elasticitou dopytu ED.
 ▲ Qx
ED = Qx  .
   ▲ Px
Px
Elasticita dopytu môže dosahovať tieto hodnoty:
a) Ed=1 --> jednotková elasticita dopytu
Dopyt sa vždy zvýši (zníži) o rovnaké % o aké sa zvýši alebo zníži cena (platí to pri substitútoch)
b) Ed >1 --> dopyt je elastický
Citlivo reaguje na zmenu ceny, preto zníženie ceny vyvolá taký vzrast objemu predaja, že celkové tržby rastú. (pri tovaroch, ktoré nie sú každodennou potrebou).
c) Ed <1 --> dopyt je neelastický
Nereaguje pružne na zmenu ceny, preto zníženie ceny vyvolá taký malý vzrast objemu predaja, že celkové tržby klesajú. (tovar dennej spotreby – rožky...)
 
3.  Tvorba ceny podľa konkurencie
Pomocná, doplnková metóda. Cena konkurencie predstavuje horný limit pri tvorbe ceny u porovnateľných tovarov.
 
Politika ďalších obchodných podmienok
 
Okrem ceny, dôležitým faktorom, ktorý ovplyvňuje objem predaja sú:
1.  RABAT
Ide o poskytovanie cenových zliav za urč. podmienok, poznáme:
a. Množstevný (naturálny) – ide o množstvo tovaru, ktoré zákazník dostáva za určitých podmienok navyše – zadarmo, napr 2+1 zdarma
b.  Časový (sezónny) – ide o úľavu z ceny za určitý čas (keď počas dňa dochádza k zníženiu ceny na tržnici = ovocie, zelenia ...)
c. Vernostný – ide o zľavu z ceny stálym zákazníkom
 
1.  DODACIE PODMIENKY
Podnik si svoju konkurenčnú výhodu môže budovať aj pomocou dodacích podmienok, napr spôsobom doručenia tovaru, právo na výmenu tovaru – vrátenie za určitých podmienok, prispôsobenie množstva dodávky požiadavkám odberateľa.
 
2.  PLATOBNÉ PODMIENKY
napr. dohodnuté zľavy za rýchlu platbu = skonto, dohodnuté zľavy z faktúrovanej ceny pri oneskorení dodávky
 
3.  FINANCOVANIE ODBYTU
Je zamerané na opatrenia podniku, ktoré umožňujú nákup zákazníkom, ktorí momentálne nemajú financie na zaplatenie na kúpu ich tovarov a služieb – poskytnutie dodávateľských spotrebných úverov. Medzi najznámejšie formy financovania odbytu patrí:
· Dodávateľský (spotrebný) úver – ide o odloženie platby o určitú dobu za konkrétnych podmienok
· Faktoring – predaj pohladávok (krátkodobých) faktoringovej spoločnosti (banka)
· Forfaiting – odkúpenie dlhodobých pohladávok
· Leasing – predaj formou prenájmu, s možnosťou odkúpenia tovaru po uplynutí doby prenájmu.
 
Výrobková politika
Zaoberá sa sledovaním užitočnosti výrobku, uspokojovaním potrieb zákazníkov, ako aj životným cyklom výrobku.
 
Užitočnosť výrobku
Sledovanie užitočnosti predstavuje kvalitatívnu stránku a je motívom pre kúpu výrobku. Je tiež základom úspešnosti predaja výrobku. Motívom kúpy sú určité predstavy o užitočnosti výrobku – ide o tzv. Očakávaný úžitok. K opakovanému nákupu spotrebiteľ pristúpi iba vtedy, ak sa potvrdil očakávaný úžitok. Uspokojenie potreby, na ktorú sa výrobok primárne (hlavne) vyrobil nazývame tzv základný úžitok. Výrobky prinášajú aj vedľajší (doplnkový) úžitok.
Očakávaný úžitok – lieky proti bolesti
Základný úžitok – auto na jazdu
Vedľajší úžitok – auto určitej farby, značky, ide o spoločenskú prestíž
 
Vplyv frekvencie potrieb na objem predaja
Ide o kvantitatívnu stránku výrobkovej politiky. Súvisí s rozhodovaním sa o počte (objeme) vyrábaných a predávaných výrobkov.
Objem predaja závisí od:
1. Intenzity potrieb - ako často človek za urč. obdobie uspokojuje svoju potrebu
2.podielu potrieb na trhu - od počtu ľudí, ktorí potrebujú uspokojiť danú potrebu
 
Podľa intenzity potrieb rozdeľujeme potreby ľudí do 3 skupín:
1. základné (periodické, bežné) potreby
opakujú sa – jedlo, potraviny, voda
2. aperiodické potreby
vyskytujú sa s veľkým časovým odstupom, nie pravidelne – oblečenie, nábytok, elektronika, športové potreby
dom, nábytok, elektronika
3. singulárne
raz za život - svadobné šaty, auto
 
Práca s výrobkom
Ide o časť výrobkovej politiky, ktorá sa zaoberá inováciou výrobkv, tvorbou sortimentu, službami pre zákazníkov (vzájomne sa prelínajú).
Cieľom je max. prispôsobiť vlastnosti výrobku požiadavkám spotrebiteľa.
Inovácia sortimentu znamená zatraktívnenie výrobku – obal, design a súčastne so začleňovaním nových výrobkov do výrobného programu.
 
Tvorba sortimentu z tohto hľadiska rozlišujeme:
a) výrobky vzájomne závislé výrobne - pri výrobe hlavného výrobku sa súčastne vyrobí vedľajší výrobok – pri pestovaní obilia – zrno, slama
b) výrobky vzájomne závislé odbytovo
· substitučné výrobky - vzájomne sa nahrádzajú, napr káva a čaj. Predajnosť jedného môže spôsobiť nepredajnosť druhého.
· komplementy – vzájomne sa dopĺňajú, napr. auto a benzín. Predajnosť jedného môže vyvolať rast predajnosti druhého.
 
Základné spôsoby tvorby sortimentu:
1. diferenciácia výrobkov
Ide o prehlbovanie sortimentu, výrobok sa ponúka vo viacerých variantoch, napr. Rôzne príchute pri jogurtoch.
2. diverzifikácia výrobkov
Rozširovanie sortimentu, do výrobného programu sa zaraďujú výrobky nových druhov, napr. Výroba TV sa začne orientovať aj na DVD prehrávače, PC.
3. obmena výrobkov
Ide o časovú zmenu sortimentu výroby a predaja, napr sezónne oblečenie
4. vyraďovanie výrobkov
ide o zámerné zužovanie sortimentu zapríčinené zastaraním výrobku alebo poklesom dopytu
 
Služby zákazníkom
Ide o služby obchodno- technického charakteru ako montáž, servis, inštalácia výrobkov, kontroly, dodávka do domu, informačné a poradenské služby, právo na výmenu, darčekové balenie...
 
Životný cyklus výrobku
Je to časť výrobkovej politiky, ktorá sa zaoberá sledovaním vývoja tržieb, N a zisku v jednotlivých fázach životného cyklu:
1.  Fáza uvádzania výrobku na trh
2.  Fáza rastu
3.  Fáza zrelosti
4.  Fáza nasýtenia
5.  Fáza útlmu (starnutia)
 
Charakteristika fáz životného cyklu výrobku:
1. Fáza uvádzania výrobku na trh
Predaj výrobku sa rozbieha , obrat (tržby) je nízky ale postupne rastie preto je potrebné podporiť dopyt po výrobku (reklamou, akciovými cenami). Tržby väčšinou nepokrývajú N = výrobok je stratový.
 
2. Fáza rastu
Ak sa výrobok na trhu uchytí nastáva prudký rast tržieb = výrobok je ziskový.
 
3. Fáza zrelosti
Obrat síce dosahuje maximum, ale tempo rastu sa spomaľuje, môže to spôsobiť rast konkurencie, je potrebné zvýšiť N na inováciu výrobkov, reklamu, podporu predaja.
Trh tlačí na pokles ceny, čo má za dôsledok pokles (stagnácia) celkového zisku.
 
4. Fáza nasýtenia
Dopyt stagnuje, respektíve klesá, pretože trh je nasýtený, prípadne je výrobok zastaraný. Z toho dôvodu tržby klesajú a výrazne prudko klesá aj zisk. Ide o predzvesť zániku (starnutia).
 
5. Fáza útlmu
Je to fáza starnutia, odumretia výrobku, výroba je stratová (T<N), výrobok treby vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu.
 
Komunikačná politika
Pod komunikačnou politikou rozumieme predovšetkým reklamu a ďalšie formy podpory predaja a práce s verejnosťou.
 
Reklama
Je cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potencionálneho zákazníka, ktorého cieľom je poskytnúť určitú informáciu , vyvolať určitú predstavu, dojem. Je to tzv. Komunikačná funkcia reklamy. Ďalej má aktivizovať dopyt a to je ekonomická funkcia reklamy.
 
Pri výbere metód a prostriedkov je potrebné zabezpečiť
- pôsobivosť - účinnosť
- pravdivosť
- hospodárnosť
 
Účinnosť reklamy je možné vyjadriť skratkou AIDA
A – attentiou --> pozornosť; reklama sa snaží upútať niečim novým, zaujimavým
I – interest --> záujem; presvedčiť zákazníka o užitočnosti výrobku
D – desire --> prianie; vytvoriť u zákazníka túžbu kúpiť si výrobok
A – action --> čin, akcia; schopnosť prinútiť zákazníka ku kúpe
 
Reklamu môžeme členiť z viacerých hľadísk:
1. Podľa sledovaných cieľov na trhu
a, uvádzacia reklama – uviesť nový výrobok na trh, cieľom je čo najviac ich zviditeľniť
b, udržiavacia reklama – udržať výrobok na trhu čo najdlhšie (najviac)
c, rozširovacia reklama – prezentuje nové rady výrobkov (príchute) alebo oblasti výroby, diferenciácia, diverzifikácia výrobkov
 
2. Podľa objektu
a, reklama výrobku
b, reklama činnosti podniku
c, reklama podniku ako celku
 
 
Dôležitý je výber prostriedkov reklamy, rozlišujeme:
1. Grafické prostriedky reklamy – inzeráty, svetelné reklamy, plagáty, obal, prospekty, katalógy
2. Reklamné akcie – prednášky, besedy, módne prehliadky, veľtrhy,výstavy, reklamné filmy, rozhlasové a TV vysielanie
3. Reklamné vybavenie priestorov a výkladov – boxy, samotné regály, chladničky, dávkovače
4. Reklamná pomoc predaja – reklamné darčeky , súťaže, akcie, bonusové balenie, služby zákazníkom
 
S reklamou súvisí i vytváranie imidžu – ide o vytváranie určitých predstáv, názorov u zákazníka na výrobok, firmu. Často sa spája s propagáciou značky.
 
Distribučná politika
Spočíva v rozhodovaní sa o metódach predaja, o organizovaní predaja a o jednotlivých odbytových cestách. Ide o spôsob, ako sa dostane výrobok ku konečnému spotrebiteľovi.
 
Na distribúciu používame:
1. Priamu odbytovú cestu (distribučný kanál)
výrobca - spotrebiteľ
Je to najkratšia cesta, výrobok sa priamo predáva od výrobcu k spotrebiteľovi, napr pečivo, ovocie, zelenina...Využíva sa pri predaji výrobkov, ktoré podliehajú rýchlej skaze, ale aj zákazková výroba.
Výhody: výrobok sa rýchlo dostane k spotrebiteľovi – v čerstvom stave, lacnejšie výrobky, priamy kontakt medzi výrobcom a spotrebiteľom
Nevýhody: zúžený sortiment výberu
 
2. Nepriamu odbytovú cestu (distribučný kanál)
Uskutočňuje sa pomocou sprostredkovateľov, medzi výrobcom a spotrebiteľom stojí maloobchod, veľkoobchod alebo agent
Výrobca – maloobchod – spotrebiteľ
Výrobca – veľkoobchod – maloobchod - spotrebiteľ
Výrobca – veľkoobchod – agent – maloobchod – spotrebiteľ
 
Výhody: širší sortiment, lepšia dostupnosť, rýchlejšia dostupnosť, nižšie N na dopravu
Nevýhody: drahší tovar, nepriamy kontakt spotrebiteľa a výrobcu, zdĺhavý pohyb tovaru
 
Charakteristika spotrebiteľov:
Maloobchod:
Zabezpečuje predaj konečnému spotrebiteľovi, vytvára širokú ponuku tovaru a služieb, ktoré nakupuje priamo od výrobcu alebo maloobchodov, napr. špecializované predajne (potraviny, drogéria,obuv) bufety, supermarkety, hypermarkety, automaty, katalógový predaj.
 
Veľkoobchod
Slúži na kompletizáciu a zhromažďovanie produktov od viacerých výrobcov. Nakupujú tovar od výrobcov a ďalej ich môžu upravovať (balenie) a kompletizovať. Zákazníkmi veľkoobchodov sú maloobchody, napr. Cash and carry
 
Agenti
Hlavnou úlohou je hľadať pre produkty odberateľov, nie sú vlastníkom výrobku, dokonca s ním nemusia prísť do styku. Ich odmenou je provízia za uzatvorenie spotrebiteľskej zmluvy.
 
K novým formám priameho predaja patrí aj internetový obchod.
Výhody: rýchlosť , pohodlnosť, lacnosť
Nevýhody: nedá sa vyskúšať – nie sme s ním v priamom styku
 
Distribučná politika súvisí s problematikou segmentácie trhu (rozdelenie)
Kritéria segmentácie
1. Demografické - vek, pohlavie, vzdelanie, národnosť, miesto bydliska, náboženstvo
2. Socio- ekonomické - príjem, životný štýl , zamestnanie
3.  Psychologické - prejavy osobnosti- správanie , názory
 
Súčasťou distribučnej politiky je:
1.  zabezpečenie prepravy tovaru
2.  skladovanie tovaru
3.  balenie tovaru
4.  príprava tovaru na predaj
5.  dokladová evidencia