Medzinárodná produktová politika, budovanie a riadenie značky

Medzinárodná produktová politika a budovanie a riadenie značky.

Značka a budovanie značky v medzinárodnom kontexte. Životný cyklus produktov a jeho špecifiká v prostredí medzinárodných trhov. Vývin nových produktov. Obal a jeho význam. Problém adaptácie a štandardizácie.
 
Podľa Kotlera je produktom všetko, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, použitie, alebo spotrebu, teda všetko, čo by mohlo uspokojovať potrebu, alebo túžbu človeka.
 
Klasifikácia produktov
Podľa životnosti: ​produkty krátkodobej spotreby, produkty dlhodobej spotreby
Podľa hmotnej podstaty: ​hmotné, nehmotné
 
Podľa typu zákazníkov:​spotrebné produkty, produkty na spotrebiteľské investičné účely (materiál, polotovary, príslušenstvo)
 
Produktová stratégia zahŕňa vypracovanie stratégie. Proces tvorby produktovej stratégie: 1. ​rozhodnutia o vlastnostiach produktu ​–​najdôležitejšie je definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať,

KVALITA​/spôsobilosť výrobku plniť svoju funkciu / ­ Zvolíme určitú úroveň kvality , ktorá bude podporovať pozíciu výrobku na cieľovom trhu. V súčasnosti možno pozorovať u zákazníkov trend preferovať kvalitu pred nižšou cenou. “ Kvalita nie je len problém, ktorý treba riešiť, je to konkurenčná príležitosť.”
 
VARIANTY VYHOTOVENIA VÝROBKU ​­Východiskovým bodom je model bez príslušenstva. Firma môže vyvinúť modely vyššej úrovne tým, že na základe výsledkov cielených marketingových výskumov u spotrebiteľov pridá viac dodatočného vybavenia a nových vlastností, čím sa odlíši od konkurencie a keď to urobí ako prvá, zožne úspech.
 
DESIGN PRODUKTU ­ ​Je to ďalší spôsob ako zvýšiť výnimočnosť produktu. Design je širším pojmom než štýl. ​Štýl charakterizuje výzor výrobku. Dobrý návrhár berie do úvahy vzhľad, ale zároveň vytvára výrobky, ktoré sú ľahšie, bezpečné dajú sa ľahko udržiavať.
 
2.  rozhodovanie o značke ​–​jedôležité a pridáva produktu na hodnote – názov, meno, znak. Jeho úlohou je odlíšiť produkt od konkurencie.
 
3.  rozhodovanie o obale – ​jeho funkciou je chrániť produkt, prilákať, charakterizovať a napomáhať predaju.
 
4.  Rozhodovanie o etiketách ​–​môže mať formu nálepky, visačky, štítku. Identifikujú produkt, druh tovaru, označujú stupeň kvality, obsahuje informácie o bezpečnosti tovaru.
 

Značka

Typológia značiek
­  ​značky výrobcov a značky obchodných firiem
­ vhodnosť značky, lokálna značka, globálna značka, problematika jazyka a zrozumiteľnosti
 
­  obchodná značka pre SKUPINU PRODUKTOV alebo pre INDIVIDUÁLNY PRODUKT
 
­  global branding – odlíšenie sa od priemeru
 
­  niekedy značka synonymum pre samotný produkt, či produktový rad
 
Význam značky v dnešnej dobe vystihuje výrok P. Kotlera: „Spoločnosť predávajú produkty, ale zákazníci kupujú značky.“ V súčasnosti bez pochyby patrí značka k jedným z hlavných rozhodovacích faktorov pri nákupe. Značka je silným nástrojom strategického marketingu a výkonným motorom na ceste k dlhodobej ziskovosti.
 
Značka ​jemeno, názov, znak výtvarný prejav alebo kombinácia predchádzajúcich prvkov.Jej zmyslom je odlíšenie výrobkov od služieb jedného predajcu alebo skupiny predajcov od výrobkov alebo služieb konkurenčných predajcov.
Hodnota značky​je sada aktív (a pasív) spojených s menom a symbolom značky, ktoré zvyšuje (alebo znižuje) hodnotu, ktorú výrobok alebo služba prináša podniku alebo zákazníkom.

Výhody pre podnik:
 
­  diferenciácia
 
­  právna ochrana pred konkurenciou
 
­  lojalita zákazníkov
 
­  posilnenie postavenie vo vzťahu k distribútorom a predajcom
 
­  vyššie ceny za produkty ­ vyšší zisk
 
Výhody pre zákazníka:
 
­ uľahčuje a urýchľujú nákup
 
­ kvalita, spoľahlivosť, pridaná hodnota
 
Rozhodovanie o značke zahŕňa široký komplex rozhodnutí, ktoré musí podnik prijať, aby úspešne uviedol danú značku na trh a dokázal ju efektívne riadiť počas celej jej životnosti.
 
Rozhodovanie o sponzorovi značky – ​značka výrobcu, značka distribútora, kombinovaná značka so značkovou licenciou
 
Rozhodovanie o type značky ​–​individuálna, všeobecná rodinná značka, samostatná rodinná značka, kombinácia mena podniku s individuálnym značkovým menom
 
Rozhodovanie o stratégií riadenia značky ​–rozširovanie produktového radu, rozšírenie značky, multiznačky, nové značky, spojené značky
 

ŽIVOTNÝ CYKLUS PRODUKTU

UVEDENIE NA TRH​­nové výrobky sú často drahé ľudia sú obozretní a ešte uprednostňujú skôr overené výrobky objem predaja je nízky, obmedzuje sa na tých, ktorí radi skúšajú novinky
 
RAST​–ľudia začínajú chápať úžitok výrobku výrobok sa otestoval, je spoľahlivejší a dostupnejší, dostáva sa do povedomia zákazníkov, predaj výrobkov začína stúpať ZRELOSŤ​–výrobok je všeobecne známy predaj je vysoký a ustálený, kupujú ho aj „nedôverčiví“ ľudia, výrobok si začína všímať konkurencia
 
NASÝTENIE​–na scéne sa objavuje veľká konkurencia, čo môže priniesť „cenovú vojnu“. Slabší výrobcovia odpadávajú
 
ÚTLM (POKLES)​–firma sa musí rozhodnúť, či tento produkt budú aj naďalej podporovať (napr. kozmetickou úpravou dizajnu, novou propagačnou kampaňou), alebo ho vylúčia zo svojho výrobného programu a nahradia novým.
 
ŽC produktu:
 
­ ​najskôr uviesť nové produkty na domácom (príp. lokálnom národnom) trhu a neskôr na trhoch s porovnateľným stupňom vývoja
 
­  uvedenie zároveň na viacerých trhoch s porovnateľným stupňom vývoja
 
­  časovo odstupňované zavádzanie, napr. na základe prieskumu trhu
 
­  rozdelenie trhov na samostatné homogénne skupiny, pričom sa pre jednotlivé skupiny podľa potrieb zákazníkov uvedú modifikované produkty
 
Pri rozhodovaní o produktoch v medzinárodnom prostredí je potrebné brať do úvahy nasledujúce dôležité faktory:
 
•  Podiel zahraničných aktivít na celkovej aktivite firmy
•  Tradície a skúsenosti z pôsobenia na daných trhoch
•  Celková stratégia spoločnosti v oblasti produktov
•  Rozdiely v marketingovom prostredí jednotlivých krajín
•  Vnímanie produktov v jednotlivých krajinách
 
Medzinárodne pôsobiaca firma musí prispôsobiť svoje marketingové stratégie podľa odlišností spotrebiteľských zvykov, potrieb, kultúry, ekonomických a politických podmienok, ako aj domácich konkurentov.
 

ZÁKLADNÉ STRATÉGIE v medzinárodnom prostredí

1. Stratégia štandardizácie
Predaj produktu v nezmenenej podobe (šetrenie prostriedkov na vývoj a výrobu odlišných produktov i reklamných kampaní)
 
2. Stratégia individualizácie
Prispôsobenie produktu miestnym zvyklostiam a národnej mentalite (príchuť, vzhľad, veľkosť, spôsob používania hlavne potravinárske produkty, nápoje, kozmetika)
 

PRODUKTOVÉ STRATÉGIE

Jednoduché rozšírenie produktu​–​predávanie produktov bez zmeny
 
Prispôsobenie (modifikácia) produktu​­​zmeny či prispôsobenie produktu v záujme uspokojenia miestnych podmienok alebo želan​í
Invencia produktu​­​vývoj niečoho nového, aby sa uspokojila potreba v inej krajine.
 
Vývoj nových produktov
 
­  „market sensing“ – vývoj nového produktu spočíva na odhaľovaní trendov,
 
­  marketéri majú "žiť" so spotrebiteľom tak, že jeho potreby dokážu odhaliť ešte pred tým, ako ich začne on sám pociťovať.
 

STRATÉGIA VÝVOJA NOVÝCH PRODUKTOV

 
Za nové produkty sa považujú:
­​pôvodné (originálne) produkty, modifikované produkty, produkty s novou značkou
 
Firma môže nový produkt získať :
 
•  AKVIZÍCIOU­ ​kúpiť inú firmu a jej produkty, kúpiť vybrané patenty, kúpiť licenciu alebo koncesiu od inej firmy
 
• VÝVOJOM­ ​vyvíjať vo svojich zariadeniach, uzatvoriť zmluvu o vývoji s nezávislými výskumníkmi/firmami
 
Proces vývoja nového produktu: ​Vznik nápadu, Spracovanie a testovanie koncepcie, Spracovanie marketingovej stratégie, Podnikateľská analýza, Vývoj produktu, Testovanie na trhu, Komercionalizácia
 
Úspešné príbehy slovenských značiek v zahraničí
 
ESET, s.r.o.
 
Dôraz na technologický pokrok a kvalitu
 
Firma roka​podla Trendu: 2008, 2009 a 2010
 
OLIVIA shoes dámsku a pánsku obuv
 
Expanzia: „Prvou voľbou bola Česká republika. Český trh sa od slovenského veľmi nelíši“
 
1.  priamy export cez e­shop (Slovensko, Česko, Maďarsko, Rumunsko)
 
2.  export prostredníctvom obchodného zástupcu (​Slovensko, Česko a Maďarsko) OLIVIA shoes expandovala aj na ruský trh, kde je už trh diametrálne odlišný. “V Rusku takmer neexistuje stredná vrstva a predávajú sa tak buď veľmi drahé alebo veľmi lacné produkty. Kvôli odlišnostiam trhu je expanzia do Ruska často možná len cez sprostredkovateľa.”
 
Zlatý Bažant
 
V súčasnosti sa exportuje do 16 krajín sveta. (Všetko pivo predávané v Bielorusku musí byť vraj v Bielorusku aj vyrobené – preto kúpili licenciu, recept a fungujú!)
 
Neúspešné pokusy slovenských značiek o vstup na zahraničné trhy
 
EXIsport, s.r.o.
 
Sieť maloobchodných predajní so športovým oblečením.
 
Neúspešný vstup na poľský trh­ podcenenie odlišnosti spotrebiteľov a ich nákupného správania. Je tam iný vkus obliekania farby, strihy či materiály. Produkty museli byť viac podľa vkusu poľského zákazníka. Keď problémy v Poľsku vrcholili, firma sa pustila na Slovensku do novej značky Reshoes ­ luxusnejšie a drahšie produkty pre voľný čas a šport. Pre krízu nebol po drahších topánkach odbyt a firma sa musela značky nakoniec zbaviť. Nakoniec Reshoes predala obchodnému partnerovi.
 
Bryndza
 
Politika obchodných reťazcov, ktoré každoročne prichádzajú s novými poplatkami za umiestnenie tovaru ale výrobcom nedovoľujú zvyšovať jej cenu.
 
19. Medzinárodná distribučná politika. ​(Zuzana Franková)
Vstup na zahraničné trhy a medzinárodná distribúcia. Vnútorné distribučné kanály. Doprava a medzinárodná logistika. Problém adaptácie a štandardizácie.

Medzinárodná distribučná politika je komplex operácií potrebných k tomu, aby sa výrobok dostal distribučnými cestami od výrobcu k zahraničnému spotrebiteľovi.
 
Cieľom medz. distribučnej politiky je premiestňovanie tovaru od tuzemského výrobcu ku konečnému zahraničnému spotrebiteľovi. Rozhodnutie o voľbe medz. distribučnej cesty je strategickým rozhodnutím. Distribučná politika je najmenej pružná politika v rámci medz. marketingových politík, pretože podnik priamo nemôže ovplyvniť tvorbu distribučných kanálov.
 
Ciele distribučnej politiky:
 
­  zníženie N na odbyt na jednotku
 
­  zvýšenie úrovne distribúcie
 
­  zvýšenie imidžu distribučných kanálov
 
­  zvýšenie pripravenosti na kooperáciu
 
­  zvýšenie flexibility
 
Pri distribúcii produktov konečným spotrebiteľom musí firma brať do úvahy:
 
­  distribučný systém krajiny a jeho organizáciu
 
­  vnútroštátne kanály distribúcie sa líšia v jednotlivých krajinách
 
­  rozdiel je vo veľkosti a charaktere maloobchodných jednotiek
 
­  vo vyspelých štátoch dominujú veľkokapacitné maloobchodné reťazce
 
­  inde – funkciu maloobchodu vykonávajú malé predajne tržnice
 
Pri rozhodnutí o spôsobe distribúcii treba brať do úvahy nasledujúce faktory:
 
_ ​nákupné a spotrebné správanie ​–dôležité sú údaje o počte možných zákazníkov, o ich kúpnej sile, veľkosti a štruktúre výdajov, o počte nákupov, o geografickom rozmiestnení dopytu, (napr. pri vývoze piva treba zistiť, či kupujú pivo vo fľašiach alebo plechovkách, aké balenie uprednostňujú, či konzumujú pivo doma alebo v reštauráciách a puboch,), otváracie hodiny
 
_ ​povaha tovaru ​–predurčuje voľbu distribučnej cesty a počet používaných medzičlánkov, priemyselné výrobky sú vyvážané priamo, pre spotrebné výrobky sú typické nepriame metódy distrubúcie, priamy predaj je aj pri luxusných výrobkoch a pre niektoré typické spotrebné produkty (Avon, Oriflame, Amway), niektoré výrobky nemožno vyvážať do vzdialených krajín (cement), lebo ich náklady na prepravu by boli veľmi veľké), distribúciu treba prispôsobiť aj pri potravinách a rýchlo sa kaziacim výrobkom
 
_ ​povaha trhu ​–firma musí mať jasnú predstavu o trhu ešte pred výberom distribučnej cesty, musí identifikovať cieľový segment, stanoviť marketingové ciele
 
_ ​konkurencia ​­možnosťou ako prekonať konkurenčné prostredie môže byť voľba netradičných distribučných ciest, napr. spomínaný priamy predaj, vlastné predajne, franchising,
 
_ ​ekonomické aspekty ​–ekonomické možnosti firmy, koľko prostriedkov, firma môže vynaložiť na distribučnú sieť

_ ​štruktúra odvetvia
 
Faktory determinujúce výber distribučných kanálov
 
_ ​veľkosť firmy ​­odlišná veľkosť firmy vyžaduje aj odlišné distribučné kanály, malé firmy mávajú častejšie nepriame distribučné kanály.
 
_ ​charakter trhu ​­geograficky rozsiahly trh si vyžaduje odlišnú distribúciu ako územne malý trh. Výrobcovia z tzv. nemoslimských krajín majú problémy vstúpiť na arabský trh. Japonci vstúpili na arabský trh cez moslimské (nearabské) Turecko.
 
_ ​náklady ​­na skladovanie, prepravu, predaj, miestnu reklamu, kontrolu, cestovné, províziu pre sprostredkovateľov a pod. Niekedy s môže javiť vybudovanie si vlastného distribučného kanála efektívnejšie, no prax to všeobecne nepotvrdzuje.
 
_ ​kapitálové nároky ​­firma musí zvážiť nároky na budovanie skladov, nákup dopravných prostriedkov a inej techniky.
 
_ ​požiadavky na špeciálne funkcie ​–výrobcovia automobilov alebo počítačov môžu od distribútorov​vyžadovať napr. úlohu servisu,​opráv, dodávok náhradných dielov a pod Rôzne typy distribučných kanálov v medzinárodnom prostredí
 
Výberu distribučného kanála treba venovať veľkú pozornosť. Ohľad sa berie predovšetkým na odlišnosť spôsobov distribúcie, úroveň distribúcie a jej infraštruktúry na jednotlivých trhoch, náklady a riziká jednotlivých foriem distribúcie. V niektorých prípadoch nie je výber možností veľký, a preto je voľba podmienená miestnymi podmienkami.
 

Základné faktory pri výbere distribučného kanála:

 
​Povaha výrobku­​niektoré vyžadujú kratšie kanály (potreba bezprostredného styku výrobcu a používateľa napr. pri technicky náročnom zariadení)
​Povaha spotrebiteľa​­od koho a ako nakupuje, nákupné správanie, tradície, zvyky.
 
​Povaha a úloha prostredníkov, sprostredkovateľov​­ich štruktúra, poskytované služby, osobné kontakty, výška obchodného rozpätia a provízie, vzťahy s obchodnými partnermi, postavenie na trhu
 
​Povaha trh­​úroveň infraštruktúry, distribúcie, sprievodných služieb, politické, právne, konkurenčné podmienky trhu
​Finančné a organizačné predpoklady na rozvoj a optimalizáciu distribučnej siete.
 
Výber sa realizuje porovnávaním nákladov, rizík, podmienok, možností realizácie, tržieb a ziskovosti pri jednotlivých alternatívach
 
Funkcie odbytového kanála:
1. výskum trhu,2. podpora odbytu,3. získavanie kontaktov,4. transformácia,5. rokovanie,6. fyzická distribúcia,7. financovanie,8. preberanie rizika
 
Základné prístupy k predaju na zahraničných trhoch sú: priamy predaj
 
zamestnanie miestneho predajného personálu obchodní zástupcovia (commercial agents) distribútori / dovozcovia
vývozné spoločnosti
 
spoločné podniky (joint ventures) výrobná licencia
 
franchising
 
vlastná miestna výrobná / distribučná organizácia
 
Priama distribúcia ​(priamy marketing) znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov.
 
Nepriama distribúcia ​znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo niekoľko sprostredkovateľov – stupňov, úrovní, dĺžka distribučných ciest.
 
​Jednoúrovňový distribučný kanál (​výrobca – maloobchod – spotrebiteľ) ​Dvojúrovňový ​(výrobca – veľkoobchod – maloobchod – spotrebiteľ) ​Trojúrovňový ​(výrobca – veľkoobchod – maklér ­ maloobchod – spotrebiteľ) ​Viacúrovňový ​ďalší sprostredkovatelia a účastníci distribúcie
 

Budovanie distribučných kanálov na zahraničných trhoch

Nepriamy export: realizuje domáci výrobca prostredníctvom špecializovaných obchodných podnikov, ktoré sa zaoberajú vývozom tovaru a vykonávajú sprostredkovateľskú funkciu medzi výrobcom a zahraničným odberateľom, pričom preberajú zodpovednosť za aktivizačnú činnosť, podporu predaja, výskum trhu, prepravu tovaru a skladovanie a licenčnú problematiku.
 
­Výhodný vtedy, ak výrobca nemôže investovať značné prostriedky do priameho vstupu na zahraničný trh, nedisponuje kvalifikovaným personálom
 
­Ako nevýhoda sa javí, že výrobca stráca istú časť potenciálneho zisku, ktorá predstavuje maržu exportéra, zároveň sa stráca vplyv na trh a priame informácie o trhu a jeho reakcií na produkciu
​výrobca nie je exportér, exportérom je iný domáci subjekt,
 
● výrobca odpredá výrobok na domácom trhu domácemu subjektu,
● výrobca nemá dostatok informácií o aktuálnej situácie na zahraničnom trhu (výnimka ­ exportné spoločenstvo);
● výrobca nekomunikuje so zahraničným zákazníkom a konečným spotrebiteľom. Nepriamy export môže mať nasledovné formy:

1. výrobca ­ obchodná firma ­ zahraničný zákazník;
2. výrobca ­ podnik zahraničného obchodu ­ zahraničný zákazník;
3. výrobca ­ exportné spoločenstvo ­ zahraničný zákazník
 
Zo strany importérov sa prejavuje snaha eliminovať sprostredkovateľov z ditribučného reťazca, a to najmä z ekonomických dôvodov a nadviazať priame obchodné vzťahy s výrobcom. (Najmä pri vývoze špeciálnej techniky a väčších investičných a tovarových celkov)
 
Priamy export: je vyšším stupňom zapojenia firmy do medzinárodného obchodu, pri ktorom má exportér priamy kontakt s importérom v zahraničí. Výrobca v rámci svojej organizačnej štruktúry vyčleňuje samostatné oddelenie, ktoré sa zaoberá akvizičnou činnosťou, uzatváraním kontraktov, vybavovaním objednávok a riadením samotnej expedície výrobkov do zahraničia. Výrobca sám vykonáva podporu predaja s cieľavedomým budovaním imidžu.
­  ​Vývoz priamych investícií­ export prostredníctvom zahraničných odberateľov
 
­  ​Vývoz bez priamych investícií­ predaj prostredníctvom vlastných subjektov (reprezentačné kancelárie, pobočky, dcérske spoločnosti
 
Logistika distribúcie​zahŕňa plánovanie, implementáciu, operatívne riadenie a kontrolu fyzického toku tovarov a služieb z miesta ich vzniku na miesto ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov.
 
Všeobecným cieľom je dodanie správneho tovaru v správnom čase na správne miesto pri najnižších nákladoch. Pritom však nie je možné maximalizovať uspokojenie zákazníkov a minimalizovať náklady, preto musia podniky sledovať ciele logistiky podrobnejšie na čiastkovej úrovni. Potom sa ciele logistiky prejavujú v oblasti:
 
Procesu vybavovania objednávok – čas od prijatia objednávky do jej vybavenie Skladovania zásob
 
Stanovenia výšky zásob
 
Spôsobu dopravy – voľba vhodného druhu dopravy v závislosti od požiadaviek tovaru a výrobcu
 
­  kamiónová (pružná z hľadiska trasy, rýchla)
 
­  železnica (najpoužívanejšia, lacná, ekologická), veľké N a veľké vzdialenosti, ktoré sa nekazia (piesok, uhlie)
­  lode (veľmi lacná, pomalá, veľké objemy, pre výrobky ktoré sa nekazia: ropa, obilie),
­  potrubná doprava (napr. ropa),
 
­  letecká doprava (rýchla, drahá doprava na vzdialené trhy, pre vysokohodnotné : klenoty, prístroje)
­  kombinovaná: piggyback = železnica + kamión, fishyback= loď+ kamión, trainship