Konkurenčné marketingové analýzy
Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Typ práce: Referát
Dátum: 24.09.2015
Jazyk:
Jazyk:
Rozsah: 1 623 slov
Počet zobrazení: 4 228
Počet zobrazení: 4 228
Tlačení: 295
Uložení: 270
Uložení: 270
15. Konkurenčné marketingové analýzy.
Význam konkurenčných marketingových analýz, ich ciele. Analýza podľa odvetvia a podľa zákazníkov. Konkurenčný informačný systém a kroky jeho tvorby.Význam konkurenčných analýz
Analýza konkurencie
- mala by byť východiskom plánovacieho procesu- treba analyzovať každého konkurenta z hľadiska jeho cieľov, marketingových stratégií, silných a slabých stránok, nástrojov marketingového mixu
- výsledky slúžia firme pre lepšie pochopenie súčasného a budúceho konania konkurenčných firiem a pre vlastnú tvorbu účinnej a konkurenčne dokonalejšej marketingovej stratégie
Obsahom analýzy konkurencie je získanie presných odpovedí – informácií na tieto otázky:
1. kto sú naši hlavní konkurenti
2. aké sú ciele konkurentov
3. aké stratégie a s akým úspechom presadzujú
4. aké majú silné a slabé stránky
5. aké bude ich pravdepodobné správanie a aká bude ich pravdepodobná reakcia na ofenzívne zmeny na trhu
Odpovede pomáhajú pochopiť Kto a ako konkuruje na trhu.
- rozoznávame 4 kategórie konkurencie odvodené od koncepcie produktovej substitúcie:
1. podľa segmentu značka – konkurentami sú iné firmy, ktoré ponúkajú rovnakému okruhu zákazníkov porovnateľný produkt alebo služby za porovnateľnú cenu
2. podľa produktových tried – firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré ponúkajú rovnaký produkt alebo produktovú triedu
3. podľa nositeľov funkcií – ešte širší je pohľa firmy na svojich konkurentov, ktorými sú firmy vyrábajúce produkty s takými istými základnými funkciami
4. podľa generických produktov (druhových) – ešte širší pohľad na konkurenčné firmy, ak firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré s inými generickými produktami s ním bojujú o rovnaký spotrebiteľský trh
Odvetvová koncepcia: konkurencia ponúkajúcich
Odvetvie – je skupina firiem, ponúkajúcich výrobky alebo druhy výrobkov, ktoré sú schopné vzájomne sa nahrádzaťTesné substitučné produkty – sú produkty s vysokou krížovou cenovou elasticitou dopytu
- keď cena jedného produktu rastie a toto povedie k zvýšenému dopytu po inom produkte, sú v tomto prípade oba produkty tesnými substitučnými produktami
Model pre lepšie pochopenie dynamiky odvetvia
- analýza konkurenčnej dynamiky odvetvia sa musí opierať o základné podmienky ponuky a dopytu
- tieto podmienky ďalej ovplyvňujú štruktúru odvetvia
- štruktúra odvetvia zase ovplyvňuje správanie odvetvia – vývoj produktov, stanovenie cien, reklamné stratégie
- správanie odvetvia určuje výkony v odvetví, ako efektívnosť, rast, zamestnanosť
Počet predajcov a stupeň diferenciácie
- pri popise odvetvia je treba stanoviť, či existuje jeden, viacerí alebo mnohí ponúkajúci- treba zisiť či je produkt vo vysokej miere diferencovaný
Môžeme identifikovať 4 typy odvetvia podľa ich štruktúry
1. čistý monopol
- vzniká vtedy ak len jedna firma ponúka určitý produkt v jednej oblasti alebo krajine
- takýto monopol môže byť výsledkom regulačných opatrení štátu, licencii, patentov, konkurenčných veľkovýhod a z iných príčin
- ak nie je regulovaný snaží sa o maximalizáciu zisku, môže si dovoliť vysoké ceny, slabú alebo žiadnu reklamu
a minimálny rozsah služieb, lebo zákazníci z dôvodu chýbajúcich substitučných produktov musia nakupovať jeho
výrobky – nemajú inú voľbu
2. čistý oligopol
- pozostáva z niekoľkých firiem, ktoré v podstate produkujú rovnaký tovar, komoditu
- výrobky týchto firiem väčšinou bývajú na rovnakej úrovni
- jediným spôsobom ako získať konkurenčnú výhodu je dosiahnuť nižšie ceny alebo poskytovať lepšie služby
- ak sú i služby konkurencie na rovnakej úrovni, zostáva ešte možnosť dosiahnuť nižšie náklady dokonalejšou výrobnou stratégiou
- | – je zložený z niekoľkých firiem, ktoré ponúkajú čiastočne odlišné výrobky, každý | |||||
diferencovaný oligopol | ||||||
z konkurentov sa snaží | získať vedúce postavenie aspoň v jednom z hlavných atribútov, zaujať ním zákazníkov a na | |||||
základe toho inkasovať vyššie ceny | ||||||
3. | monopolistická konkurencia | z ktorých každý je schopní odlíšiť svoju ponuku od ostatných úplne alebo | ||||
- | pozostáva z mnohých konkurentov, | |||||
- | čiastočne | |||||
často sa konkurenčné firmy zameriavajú na určitú skupinu, segment zákazníkov, ktorých potrebám a želaniam sa | ||||||
priamo prispôsobujú a vďaka tomu inkasujú vysoké ceny | ||||||
4. | dokonalá konkurencia | |||||
- | tvorí ju mnoho konkurentov, ktorí ponúkajú v podstate skoro rovnaký výrobok alebo služby | |||||
- | pretože neexistuje žiaden základ pre diferenciáciu, ceny sú u všetkých rovnaké | |||||
Bariéry vstupu, mobility
- v ideálnom prípade by mal každý konkurent možnosť vstúpiť bez problémov do odvetvia, ktoré je ziskovo atraktívne- to by viedlo k väčšej konkurencii, zvýšenej ponuke, nižším cenám a normálnej rentabilite
- pri voľnom vstupe do odvetvia však existujú bariéry, ktoré bránia firmám dosahovať dlhodobo nadmerné zisky
Medzi hlavné vstupné bariéry patrí :
- vysoká kapitálová náročnosť
- economies of scale – výhody veľkosti
- patenty a licencie
- obmedzenosť zodpovedajúcich sídiel, surovín alebo obchodníkov
- výnimočné požiadavky na imidž
Niektoré tieto bariéry sa nachádzajú v určitých odvetviach prirodzene iné musia byť vytvorené prostredníctvom jednotlivých krokov alebo koncentrovanými akciami už etablovanými firmami
- po vstupe do odvetvia musí firma počítať s bariérami mobility, najmä vtedy ak sa bude pokúšať vstúpiť na atraktívne čiastkové trhy odvetvia
- pre firmu by nemal byť problém vystúpiť z trhu, v ktorom už nie sú atraktívne zisky, často však tomuto výstupu bránia výstupné bariéry z odvetia
výstupné bariéry – patria k nim :
- právne alebo morálne záväzky voči zákazníkom, veriteľom, spolupracovníkom
- vládne reštrikcie a nariadenia
- nízka likviditná hodnota výrobných zariadení ako dôsledok nadmernej špecializácie alebo hospodársko – technického zastarania
- nedostatok alternatívnych príležitostí
- vysoký stupeň vertikálnej integrácie
- emocionálne beriéry
Mnoho firiem zostáva v odvetí tak dlho pokiaľ sú schopné pokryť celé svoje variabilné náklady a časť svojich fixných nákladov, ich prítomnosť však znižuje zisky všetkým v odvetví
- aj keˇlen niekoľko firiem nemožno podnietiť k výstupu z odvetvia možno ich motivovať k procesu svojho zmenšovania pôsobenia v odvetví, aj tu existujú bariéry zmenšovania pôsobenia v odvetví
Štruktúra nákladov | sa vyznačuje špecifickou | štruktúrou, mixom | nákladov, | ktoré ovplyvňuje | strategické správani | |||
- | každé odvetvie | |||||||
- | v odvetví | |||||||
firmy v odvetví | venujú veľkú pozornosť | svojim najväčším | nákladom | a hľadajú cesty | k ich ombedzovaniu | |||
a znižovaniu | ||||||||
Stupeň vertikálnej integrácie
- v niektorých odvetviach firmy považujú za výhodnú integráciu smerom vzad alebo vpred- vertikálna integrácia znižuje náklady a oskytuje lepšiu kontrolu nad hodnotým tokom
Globalizácia
- firmy pôsobiace na globálnych trhoch musia konkurovať na celosvetovej báze, ak chcú dosiahnuť vysokú efektívnosť a využívať výhody najnovšieho technického pokroku
Trhová koncepcia : konkurenčný boj firiem o zákazníkov
- trhová koncepcia poukazuje na široké pole skutočných a potenciálnych konkurentov, ktorí uspokojujä rovnaku potrebu zákazníkov- ak chce firma vstúpiť na iné konkurenčné polia musí odhadnúť veľkosť trhu, trhové podiely konkurentov v každom poli, ich schopnosti, ciele a stratégie
- na základe týchto analýz si firma potom musí vypracovať pre seba konkurencieschopné a úspešné marketingové stratégie
Horizontálna a vertikálna konkurencia a štrukturálna atraktívnosť odvetvia
- firmy bojujú o svoje prežitie a súťažia v dosahovaní ziskov tak v horizontálnej ako aj vo vertikálnej konkurencii
Horizontálna konkurencia
– je konkurencia medzi firmami na rovnakom stupni hodnotovej tvorby– Boening a Airbus sú v horizontálnej konkurencii
– Každá táto firma bojuje o svoju konkurenčnú výhodu, táto musí predstavovať určituú hodnotu pre zákazníka, má byť prispôsobená štruktúre jeho potrieb a zákazník by ju mal vysoko hodnotiť
– V tomto prípade ide o konkurenciu bojujúcu o trhové podiely medzi jednotlivými konkurujúcimi
Vertikálna konkurencia
- vzniká medzi konkurenčnými dodávateľskými a distribučnými firmami, ktoré sa svojimi hodnotovými reťazcami podieľajú na vývoji, výrobe a distribúcii konkrétneho produktu- v tomto prípade ide o konkurenčný boj o podiel na celkom hodnotovom reťazci
- konkurenčná výhoda je daná, keď je príspevok hodnoty u konečného spotrebiteľa známy a je honorovaný
Z pohľadu firmy, ktorá musí analyzovať atraktívnosť odvetvia do ktorého chce vstúpiť alebo v ňom pôsobí vypracoval
Michal Porter nasledovný model
- Porter dokázal na mnohých príkladoch, že konkurencia v každom odvetví je ovplyvňovaná ekonomickými vzťahmi, ktoré v ňom vládnu a konkurenčnými silami, ktoré pôsobia mimo existujúcich firiem v odvetví
- Prvým determinantom podnikovej rentability je atraktívnosť odvetia v ktorom podnik pôsobí
- Druhým determinantom je konkurencia v odvetví
Existuje 5 konkurenčných síl horizontálnej a vertikálnej konkurencie, ktoré ovplyvňujú atraktívnosť odvetvia
1. | riziko vstupu nových podnikov | vstupných a výstupných bariér | |||||
- | príťažlivosť trhu závisí na veľkosti | ||||||
- | medzi najpríťažlivejšie segmenty patria tie, ktorých vstupné bariéry sú vysoké a výstupné bariéry nízke | ||||||
- | vstupné a výstupné bariéry vysoké – potenciálny zisk vysoký, obtiažny výstup z odvetvia | ||||||
- | vstupné a výstupné bariéry nízke – ľahký vstup do odvetvia aj výstup z odvetvia, nedosahuje sa vysoká rentabilita | ||||||
- | vstupné bariéry nízke a výstupné vysoké – najhorší prípad, v dobrých časoch sem vstupujú mného firmy, v zlých | ||||||
časom budú mať veľký problém odvetvie opustiť | |||||||
2. | riziko rastúcej sily a kompetentnosti zákazníkov | ||||||
- | segment je nepríťažlivý ak sú v ňom zákazníci s vysokou alebo rastúcou kúpnou silou | ||||||
- | snažia sa stlačovať ceny, vyžadujú kvalitnejšie výrobky a služby | ||||||
- | kompetencie zákazníkov sú tým vyššie čím viac sú koncentrovaní a organizovaní, ak cena produktov zaberá značnú | ||||||
- | časť ich výdavkov ľahko ich nahradia substitučnými výrobkami | ||||||
sú citlivý na ceny a ovplyvňujú aj konanie dodávateľov | |||||||
- | ochranou proti tomuto je voľba takých zákazníkov, ktorých vyjednávacia sila je pomerne malá a ktorí nemajú silu | ||||||
prejsť ku konkurencii | |||||||
3. | hrozba substitučných výrobkov | ||||||
- | segment je nepríťažlivý ak je v ňom viac skutočných alebo potenciálnych substitučných výrobkov | ||||||
- | tieto výrobky limitujú ceny a tým aj zisky | ||||||
- | firma musí preto sledovať vývojové trndy cien substitučných výrobkov | ||||||
4. | riziko nkonkurenčnej rivality | ak v ňom pôsobí viacero silných alebo agresívnych konkurentov | |||||
- | trhový segment nie je príťažlivý, | ||||||
- | cenové a reklamné vojny |
Podobné práce | Typ práce | Rozsah | |
---|---|---|---|
Konkurenčné stratégie v marketingovom manažmente | Referát | 2 306 slov | |
Konkurenčné marketingové analýzy | Referát | 325 slov | |
Konkurenčné analýzy | Učebné poznámky | 753 slov | |
27. Konkurenčné analýzy | Referát | 1 031 slov | |
28. Konkurenčné stratégie | Referát | 1 098 slov |
Vyhľadaj ďalšie študentské práce pre tieto populárne kľúčové slová:
#generické kompetencie #druhy marketingu #marketingovy informacny system #15. Konkurenčné marketingové analýzy #analyza marketingoveho produktu #basnicky na hviezdoslavov kubin pre 2. stupen #konkurenčná marketingová stratégiaMarketing – štátnicové otázky
Diskusia: Konkurenčné marketingové analýzy
Pridať nový komentárVygenerované za 0.024 s.