Aplikácia marketingu vo vybraných organizáciách poskytujúcich služby

35. Aplikácia marketingu vo vybraných organizáciách poskytujúcich služby.

 
Možnosti využitia a špecifiká marketingu pri poskytovaní komerčných a nekomerčných služieb vybraných organizácií v kultúre, v športe, v regiónoch a mestách.
 

Marketing kultúry

Patrí sem:
• Živé interpretačné umenie – hudba, divadlo, opera
• Výtvarné umenie – obrazy, sochy
• Kultúrno-historické dedičstvo – pamiatky, múzeá, galérie
• Kultúrny priemysel – kino, pop
 
-  základné odlišnosti od tradičného marketingového prístupu:
 
• zachovanie autonómie umeleckej tvorby od vplyvu trhu
 
• Úlohou marketingu v kultúre nie je prispôsobovať ponuku požiadavkám trhu, ale prilákať zákazníkov k existujúcemu produktu
 
Marketing kultúry - účelom neziskových organizácií v kultúre je exponovať umelca a jeho odkaz čo najširšiemu možnému publiku, a nie produkovať taký výstup, ktorý žiada trh
 
 
-  zásady uplatnenia marketingu v kultúre :
 
• Dominantné uplatnenie postupu inside-out: produkt sa najskôr vyrobí a až potom sa umiestňuje na trh
 
• Podriadenosť marketingu umeleckým cieľom: marketing slúži na správne načasovanie a dávkovanie ponuky, ako aj na vyváženie pomeru medzi spotrebiteľsky atraktívnymi produktmi a projektmi zaujímavými najmä z umeleckého hľadiska
 
• Zákazník ako stredobod záujmu: kultúra by mala zostať nezávislá od vplyvu trhu, ale pochopením zákazníckeho správania môže organizácia vybudovať úspešnú marketingovú stratégiu
 
Produkt
-  najvýznamnejšia charakteristika produktu v kultúre, ktorá ho odlišuje od produktov v iných sektoroch je jeho jedinečnosť
 
-  úrovne produktu v kultúre :
 
• Jadro produktu tvorí úžitok, ktorý daný kultúrny statok alebo služba prináša zákazníkovi (umelecký, estetický, emocionálny, spoločenský zážitok).
 
• Vlastný produkt predstavuje to, čo kultúrna organizácia viditeľne a primárne ponúka cieľovému trhu (umelecké dielo)
 
• Očakávaný produkt zahŕňa štandardné očakávania zákazníkov vzťahujúce sa na zakúpený a spotrebovaný produkt. Každá cieľová skupina má vo vzťahu k rovnakému produktu iné očakávania.
 
• Rozšírený produkt pozostáva zo služieb, výrobkov alebo výhod, ktoré zákazníci za normálnych okolností neočakávajú a nesúvisia priamo s aktom spotreby kultúrneho produktu

Cena – treba zohľadniť umeleckú a symbolickú hodnotu + vzácnosť veľa krát býva subvencovaná

Distribúcia
Miestna dostupnosť - nezahŕňa iba dostupnosť cieľového objektu (miesto realizácie produktu), ale aj spôsoby predaja vstupeniek
- akvizičný potenciál nových miest (napr. predaj vstupeniek cez internet)
 
Časová dostupnosť – je významným kritériom pri rozhodovaní o návšteve kultúrnych podujatí
 
Komunikácia
Okrem informovania a presviedčania by mala aj vychovávať - aby zákazník túžil po návšteve kultúrneho podujatia, musí byť presvedčený, že dokáže dielo pochopiť, ohodnotiť a vychutnať
 
ĽUDIA / OSOBNOSTI
- dôležitosť významu ľudského faktora v kultúre vyplýva z nenahraditeľnosti ľudskej práce v produkčnom procese
 
Umelecký personál - priamo sa podieľa na tvorbe produktu
Kontaktný a obsluhujúci personál (uvádzačky, predávajúci vstupeniek, obsluhujúci v reštaurácii, butikoch) - vstupuje do priamej interakcie so zákazníkom a tiež vplýva na jeho celkový dojem zo spotreby produktu
 

Šport

Marketing v športe - propagovanie tovaru a produktov spojených s účasťou na športe, športových líg a športových podujatí, využívanie asociácií spojených so športom na propagovanie tovarov a služieb
 
 
Športová reklama - platená forma neosobnej prezentácie produktov, myšlienok prostredníctvom komunikačných médií
 
-  médiá : televízia, rozhlas, denná tlač, plagáty, filmy
-  reklama so športovými motívmi, ktorá ich prezentuje s využitím komunikačných médií
- špecifické médiá komunikácie z oblasti športu : dresy, výstroj, športové náradie, náčinie, štartovné čísla, mantinely, výsledkové tabule...
 
Sponzoring - investovanie peňazí, resp. iných vkladov do aktivít, ktoré otvárajú prístup ku komerčne využiteľnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou
 
- sponzor pomáha sponzorovanému uskutočniť jeho projekt a sponzorovaný pomáha sponzorovi naplniť jeho komunikačné ciele
- výhody : oslovenie v uvoľnenej atmosfére, v atraktívnom prostredí, veľká presnosť oslovenia cieľových skupín, multiplikačné efekty vďaka publicite v médiách, pravdepodobný transfer imidžu zo sponzorovaného na sponzora, možnosť obísť zákazy v reklame, jednoduchší prienik na medzinárodné trhy
 
-  hlavné formy športového sponzoringu patrí sponzorovanie : športovcov, športových družstiev,
 
športových inštitúcií, športových akcií, športovísk, vlastníckych práv).
-  kľúčové športy : futbal a hokej
-  rozdelenie sponzoringu :
1.  služby sponzorov : peniaze, vecné prostriedky, služby
2.  počet sponzorov : exkluzívny sponzor, kolektívny sponzor
3.  typ sponzorov : profesionálny, poloprofesionálny, klasický
4.  aktivita : sponzor aktívny v 1 alebo viac oblastiach, jednostranný sponzor, viacstranný sponzor
5.  forma protislužby : propagácia počas podujatia, použitie názvov v komunikačnom procese, sponzorovaný v komunikačnom procese
6.  typ sponzorovaných : profesionál, poloprofesionál, amatér
7.  služby sponzorovaných : masový, výkonný, špičkový charakter
8.  forma podujatí : oficiálne, neoficiálne, spracovanie vlastných projektov za pomoci sponzora
 
Sponzori podľa vybraných produktov športu:
1.  Športové tovary (produkty I. stupňa) – produkty nevyhnutné na vykonávanie určitého druhu športu (tenisové rakety, oblečenie, obuv, lyžiarske viazanie ap.)
2.  Produkty blízke športu (produkty II. stupňa ) – nie sú nutné na vykonávanie športu, ale sú s ním v priamom spojení. Používajú sa pri tréningoch, pred alebo po súťažiach (sprchové gély ap.)
 
3. Športu vzdialené produkty (produkty III. stupňa) – nepriamy vzťah k športu, napr. poistenie, kúpeľné zariadenia,…
4. Športu cudzie produkty (produkty IV. stupňa) – žiadny vzťah, napr. SOV – Kia motors, Slovak Telecom,…
 
Darcovstvo – môže byť materiálne, finančné a dobrovoľníctvo - ak sponzorstvo nenaplní svoj cieľ, tak sa stane len darcovstvom
 
Marketing miest a regiónov

Uspokojiť verejný dopyt
 
Zisk = rast blahobytu na území
 
Dlhodobý horizont
 
Koncepcia spoločenského marketingu
 
Orgány verejnej správy a samosprávy, centrálne orgány a odborníci
 
Zákazník = všetky subjekty pôsobiace v regióne a budúce subjekty
 
Pôsobenie regiónu je vymedzené legislatívou
 
Väčšia zotrvačnosť a menšia adaptabilita
 
Ponúka viac produktov ako podnik
 
Marketingový mix je obohatený o iné nástroje
 
Väčší počet cieľových skupín
 
Väčšia heterogénnosť svojich potrieb, želaní...
 
Rôznorodosť zákazníkov – konflikt záujmov
 
Úspešnosť je podmienená využitím participatívnym manažmentom

 
-  rola, v akej sa obec ponúka svojim zákazníkom :
 
• Turistická oblasť
• Stredisko rozvoja priemyslu
• Stredisko rozvoja služieb
• Nákupné centrum
• Komerčné a finančné centrum
• Miesto s pripravenou technickou infraštruktúrou a dobrými komunikačnými možnosťami
 

Lokalizácia mesta:

 
1. Komparatívne výhody štátu (makrolokalizácia)
- základné faktory : veľkosť trhu, HDP, HDP na obyvateľa, makroekonomický rast, geografická pozícia štátu, rizikovosť štátu, politická a menová stabilita

2.  Faktory konkurencieschopnosti regiónu (medzilokálizácia)
-  kultúra a povesť regiónu
-  regionálny fiškálny systém – systém miestnych daní a poplatkov
-  technická infraštruktúra a komunikácie

3.  Diferenciačné vlastnosti mesta a obce (mikrolokalizácia)
-  medzimestská komunikačná sieť a mestská komunikačná sieť
-  výskumný potenciál (súkromný, verejný), potenciál špecializovaných služieb pre podniky, vzdelanostný potenciál
-  použiteľná kvalifikovaná pracovná sila, kvalita životného prostredia
 
4.  Faktory príťažlivosti určitého miesta (mikrolokalizácia)
-  dostupnosť miesta pre zamestnancov a pre iných partnerov podniku
-  náklady na nákup nehnuteľností
 
Identifikácia 6 základných cieľových skupín marketingu obce :
1.  externé podniky, ktoré sa chcú v obci usídliť
2.  finančníci, bankári a sprostredkovatelia, ktorí poskytujú externé financovanie nevyhnutné pre realizáciu verejných i súkromných služieb
3.  podniky usídlené na území obce, ktorých odchodu je potrebné zabrániť a ktoré je treba prinútiť k účasti na vypracovaní a uplatňovaní stratégie rozvoja obce
4.  obyvatelia – sú ovplyvňovaní stratégiou obce, ale treba sa k nim chovať aj ako k spotrebiteľom služieb
5.  návštevníci obce, ktorí môžu svojou spotrebou a vyvolaním multiplikačného efektu prispieť
k zvýšeniu príjmov obce
6.  zamestnanci obecného úradu a skupina činiteľov napojených na obecný úrad
 
-  potreby jednotlivých segmentov sú často vo vzájomnom konflikte
 
Produkt obce : všetko, čo sa ponúka obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym investorom a čo slúži k uspokojovaniu ich individuálnych a kolektívnych potrieb
 
-  produkt obce možno členiť na 4 časti :
 
• Verejné služby povinne ponúkané obcou zo zákona
• Ponuka priestorov obce (prenájom, predaj)
• Akcie organizované obcou
• Obec ako taká (prírodné, sociálne, ekonomické prostredie a jej vzťahy k minulosti a budúcnosti)
 
Forma produktu
- obec ponúka produkt spotrebiteľom cestou:
a) vlastnej organizácie (obecný úrad), vlastných zamestnancov (služby, ktoré nemožno presúvať na iné organizácie, pretože obec je povinná ich poskytovať)
b) rozpočtových a príspevkových organizácií založených obcou
c)  zmluvy so súkromnými organizáciami, ktoré službu vykonávajú
 
d) spoločnej organizácie založenej s inou obcou
 
Obec poskytuje služby, ktoré sú poskytované za cenu:
-  bezplatne zo zákona (hoci sú tieto služby poskytované bezplatne, platia sa z daní, čiže ani tieto služby nie sú bezplatné)
-  cena podlieha úplnej alebo čiastočnej regulácii
-  cenu určuje obec
 
Distribúcia
 
Spôsoby distribučného kanálu pri produktoch mesta:
 
1)  priamy distribučný kanál (obec poskytuje produkt sama)
2)  nepriamy distribučný kanál (využitie rozpočtových a príspevkových organizácií ako sprostredkovateľa)
 
Priamy distribučný kanál
+  lepšia kontrola nad spôsobom poskytovania služby
+ bezprostredná spätná väzba od zákazníka (informácia o meniacich sa potrebách, o vnímaní hodnoty produktu )
+  využíva sa tam, kde obec vykonáva prenesené kompetencie štátnej správy
+  využitie pri poskytovaní jednorazových služieb (príspevky, finančné výpomoci, pridelenie bytu)
-  finančne náročný spôsob (vysoký kontakt poskytovateľa a prijímateľa)
-  je potrebné udržať štandardnú kvalitu (matrika, polícia, školy)
-  vyžaduje si zaškoliť personál, vybudovať informačný systém
 
Nepriamy distribučný kanál
+ Obec deleguje poskytovanie služieb na organizácie, ktoré disponujú špecifickými zdrojmi, čo zefektívňuje ich poskytovanie → pre obec by bolo nákladné tieto zdroje vybudovať (mestská zeleň - záhradníctvo, bytový fond mesta - realitná kancelária)
-  Stráca sa priamy kontakt so zákazníkom.
-  Nie je možné priamo ovplyvňovať kvalitu poskytovanej služby.
 
Základné prostredie - je neoddeliteľnou súčasťou poskytovanej služby - člení sa na vonkajšie a vnútorné prostredie

Tvar budov	Vonkajšie prostredie	Priečelie budov
Fyzická veľkosť budov		Osvetlenie
Použitie znaku obce		Použité materiály
Autá, parkoviská		Vchody
Kombinácia farieb	Vnútorné prostredie	Vybavenie
Klimatizácia, kúrenie		Pomôcky
(kancelárske)
Šírka chodieb		Osvetlenie
Usporiadanie		Znak obce

Periférne prostredie - dotvára dojem, ktorý si zákazník vytvára pred vstupom do základného prostredia
 
Komunikácia: rozhlas, TV, periodikum, udalosti, ...
 
Ľudia
-  interakcia medzi poskytovateľom a prijímateľom služby je nutná
-  ak celú obec chápeme ako jeden produkt, potom sú všetci producenti aj spotrebitelia odkázaní na interakciu
-  manažment obce môže aktívne ovpylvňovať iba svojich zamestnancov
-  motiváciou je vnímanie manažmentu obce zo strany voličov cez poskytovateľov služieb - zamestnancov
 
Kontaktný personál - bezprostredný a častý styk so zákazníkom
-  má byť trénovaný, pripravený a motivovaný na riešenie problémov (pracovníci sociálneho úradu, matriky, stavebného úradu)
 
Modifikátori - občas jednajú so zákazníkom (vrátnici, informátori, sekretárky)
-  mali by mať schopnosť príjemne pôsobiť na okolie
 
Ovplyvňovatelia - jednajú iba s významnými zákazníkmi - vrcholový manažment obce, členovia poradných orgánov
Izolovaný personál - vykonáva podporné funkcie (personalisti, finančníci, správa budov, informatika)