Marketingový výskum a tvorba marketingových informačných systémov

31. Marketingový výskum a tvorba marketingových informačných systémov.

Význam informácií pre rozhodnutia marketingového manažéra v podniku. Zdroje informácií. Nástroje zhromažďovania informácií. Postavenie a funkcia marketingového výskumu v budovaní marketingového informačného systému.
 

Význam informácií pre firmu

Marketingoví manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurentoch, sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Často sa však sťažujú na nadbytok nesprávnych informácií. Významné informácie prichádzajú príliš neskoro, aby sa dali využiť a včasné sú nepresné. Marketing sa vyznačuje rôznorodosťou použitia a širokým rozsahom špecificky potrebných informácií. Tieto môžu marketingovým manažérom pomôcť pri monitorovaní prostredia, vymedzení a hodnotení trhových segmentov, odhade dopytu, implementácií marketingovej stratégie, posudzovaní marketingovej taktiky, ako aj pri hodnotení marketingového výkonu.
 

Zdroje informácií:

 
1)  Interné údaje firmy – údaje, ktoré vznikli a sú uložené v rámci firmy, môžu byť však neúplné a nevhodné pre marketingové rozhodovanie.
Zdroje – obchodný personál, oddelenie služieb so zákazníkmi.
 
2)  Marketingové spravodajstvo – každodenné informácie o vývoji externého marketingového prostredia.

Zdroje –	vlastní  zamestnanci  firmy,  dodávatelia,  sprostredkovatelia,  zákazníci,
z rôznych	publikácií, z konferencií. Informácie o konkurentoch je možné získať

 
z výročných správ, správ v tlači. Niektoré firmy majú vytvorené informačné centrá, tie zhromažďujú a poskytujú manažérom marketingové správy.
 
3) Marketingový výskum – súbor činností, ktoré súvisia so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému.
 
Marketingový výskum – funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými pracovníkmi. Informácie využívajú na určenie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie marketingových aktivít, na monitorovanie marketingového výkonu. Má byť systematický, objektívny a etický.

Proces marketingového výskumu

1) Definovanie problému a cieľa výskumu – spolupráca marketingového manažéra a výskumníka – manažér vie, aké informácie potrebuje, výskumník vie, ako ich získať.
 
2)  Spracovanie plánu výskumu – čo presne potrebujeme zistiť, vymedzenie zdrojov, určenie metód, spôsob spracovania a analýzy dát.

3)  Realizácia plánu výskumu, zber a analýza informácií – zber údajov samostatne alebo s pomocou externých inštitúcií.
 
4)  Interpretácia a spracovanie správy o získaných poznatkoch – formulovanie výsledkov do formy užitočnej pre významné rozhodnutia.
 
Pozorovanie – metóda, ktorá je založená na získavaní údajov, ktoré sú postrehnuteľné zmyslami, cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov. Výhody – sleduje sa to, čo sa práve deje, nezávisí od komunikatívnych schopností pozorovateľa, umožňuje sledovať sled vzťahov alebo správania sa. Nevýhody – je náročné na čas a náklady, ťažko sa pozorujú socioekonomické a demografické údaje, selektívne vnímanie.
 
Dopytovanie - dotazníkom - zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb
 
•  Osobné interview – zložitejšie otázky, alebo keď respondenti majú reagovať na vizuálne stimuly ako sú reklama či návrh nového produktu. Prináša možnosť skreslenia odpovedí a je najdrahšou metódou zberu údajov.
 
•  Telefonické interview – najvhodnejší na krátke rozhovory a v prípade, že sú údaje rýchlo potrebné. Okruh respondentov sa zužuje na tých, ktorí majú telefón.
•  Poštou zasielané dotazníky – nenákladný prostriedok zberu údajov, menšia pravdepodobnosť skreslenia odpovedí, ale návratnosť dotazníkov je nízka a na zhromaždenie údajov je potrebné dlhšie obdobie.
 
•  Anketa – podľa Kotlera je to najvhodnejšia metóda pre zber opisných informácií.
 
Marketingový informačný systém (MaIS) – tvoria ho ľudia, zariadenia, procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. MaIS začína a aj končí u marketingových manažérov.