Vyhľadávanie a selekcia cieľových trhov

32.  Vyhľadávanie a selekcia cieľových trhov, analýza spotrebiteľského správania a proces tvorby hodnoty pre zákazníka.

Prognózovanie potrieb trhu a proces tvorby hodnoty pre zákazníka. Segmentácia trhu a proces tvorby trhovej pozície. Trhové charakteristiky a cieľové trhy. Proces nákupného správania. Modely spotrebiteľského správania a správania sa organizácií na trhu.
 
Trh znamená pre marketéra súhrn všetkých existujúcich a potenciálnych kupujúcich. Preto si to vyžaduje dôkladnú analýzu spotrebiteľov. Využíva sa metóda marketingového výskumu –
 
Prognózovanie, ktorá znamená predpovedanie, čo je spotrebiteľ ochotný urobiť za určitých podmienok.
 
Pretože nie je možné uspokojiť všetkých spotrebiteľov daného trhu, každá firma si musí vybrať časť trhu, vyhľadať najlepšie segmenty a určiť pre nich stratégiu, ktorá lepšie uspokojí jeho požiadavky ako konkurencia. Skladá sa zo segmentácie trhu, určenia cieľových skupín a vymedzenia vhodnej pozície na trhu.

Segmentácia trhu

Je proces klasifikácie zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami, charakteristikou a správaním. Kritériá sú:
 
•  Geografické – štáty, regióny, kraje, mestá
 
•  Demografické – vek, pohlavie, príjem, rodinné prostredie, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, rasa, národnosť
 
• Psychografické  –  rozčlenenie kupujúcich podľa sociálnych vrstiev, životného
 
štýlu, osobnej charakteristiky
 
•  Podľa správania – podľa nákupnej príležitosti, hľadania úžitku, užívateľského postavenia, intenzity spotreby, stupňa vernosti
 

Proces tvorby trhovej pozície

Trhovú pozíciu vytvára pozícia produktu na trhu, resp. aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenčnými výrobkami. Skladá z 3 krokov:
 
1)  Identifikovanie konkurenčnej výhody - konkurenčnú výhodu získavajú firmy, ktoré ponúkajú spotrebiteľom viac výhod (nižšie ceny alebo vyšší úžitok, ktorý odôvodňuje vyššiu cenu)
2)  Výber optimálnej výhody - diferenciácia má zmysel, ak vyhovuje nasledovným kritériám - výrobok musí konečnému spotrebiteľovi prinášať značnú hodnotu, lepšie uspokojenie potrieb ako konkurenčný produkt, značné úžitkové vlastnosti, ktoré prevyšujú štandard
 
3)  Uplatnenie efektívneho spôsobu komunikácie a propagácie vybranej pozície – zostavenie efektívneho marketingového mixu

Trhové charakteristiky a cieľové trhy

Po uskutočnení segmentácie je úlohou firmy rozhodnúť, koľko segmentov trhu chce pokryť a ako identifikovať najvhodnejšie segmenty. Existujú 3 alternatívy stratégie pokrytia trhu:
•  nediferencovaný marketing – firma ignoruje rozdiely v segmentoch a na celý trh prichádza s jednou ponukou, robí masovú reklamu a distribúciu, hľadá spoločné črty v potrebách zákazníkov
 
•  diferencovaný marketing – stratégia výberu viacerých trhových segmentov, firma ponúka modifikované výrobky pre každý trh
•  koncentrovaný marketing – snaha získať veľký podiel na jednom či niekoľkých segmentoch trhu
 

Proces nákupného správania

Spotrebiteľský trh vytvárajú všetci koneční spotrebitelia dohromady. Model spotrebiteľského správania zahŕňa:
 
•  marketingové podnety (4P) – produkt, cena, distribúcia (miesto) a promotion
 
•  ostatné podnety – ekonomické, technologické, politické a kultúrne
 
•  kupujúceho ako čiernu skrinku, s faktormi ovplyvňujúcimi nákupné správanie a procesom nákupného rozhodovania.
 
Výsledkom je reakcia kupujúceho – výber produktu, značky, predávajúceho, množstva a času nákupu.
 
Hlavné faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľov:
 
1)  Kultúrne faktory - majú najširší a najhlbší vplyv na spotrebiteľské správanie.
 
2)  Spoločenské faktory - sú napr. malé skupiny v spotrebiteľskom okolí, jeho rodina, spoločenská úloha a postavenie, s ktorými sa človek stotožňuje.
 
3)  Osobné faktory - ako napr. vek, štádium životného cyklu (človeka aj rodiny), povolanie
 
(robotníci → pracovné odevy...), ekonomická situácia, životný štýl
 
4)  Psychologické faktory - Motivácia (prečo?, aké potreby sa snaží uspokojiť?) Vnímanie stanovuje, ako na konanie človeka pôsobí situácia, v ktorej sa nachádza.

Trhy organizácií sa delia na – trhy výrobných faktorov – trh sprostredkovateľov – vládny trh
 
Nákup organizácií – je rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb, identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov.
 

Model nákupného správania organizácií zahŕňa:

•  Vplyv prostredia – marketingové stimuly (produkt, cena, distribúcia, promotion) a ostatné stimuly (ekonomické, technologické, politické, kultúrne a konkurenčné).
 
• Nakupujúca organizácia – centrum nákupu (tvoria ho všetci zamestnanci, ktorí sa zúčastňujú na rozhodovaní o nákupe) a nákupný rozhodovací proces. Na to pôsobia okrem externých vplyvov aj interné faktory - interpersonálne a individuálne vplyvy.
•  Výsledok – nákupné reakcie – výber produktu, výber dodávateľa, objednané množstvá, podmienky a termíny dodania, podmienky servisu, platobné podmienky.