Integrovaná marketingová komunikácia

36.  Integrovaná marketingová komunikácia.

Podstata integrovanej marketingovej komunikácie. Funkcia a zložky efektívnej marketingovej komunikácie v podniku. Nástroje komunikačného mixu a porovnanie výhod a nevýhod ich použitia.
 

Podstata integrovanej marketingovej komunikácie

Vyjadruje zosúladenie všetkých nástrojov komunikačného mixu (reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing) s cieľom dosiahnuť stanovený cieľ – zabezpečiť presný a stály presun informácií ku všetkým prijímateľom. Komunikácia je najvýznamnejší nástroj dnešného chápania marketingu.
 
Pravidelné využívanie marketingu vo vyspelých priemyselných ekonomikách za posledných 50 rokov viedlo k výrobe enormného počtu výrobkov, ktorých použitie je veľmi podobné. To viedlo k narastaniu významu komunikácie, ktorej cieľom je vo vedomí spotrebiteľa vzájomne príbuzné produkty od seba diferencovať. Preto sa integračné snahy sústreďujú predovšetkým na oblasť komunikácie.
 

Funkcia a zložky efektívnej marketingovej komunikácie v podniku

Marketingová komunikácia (z ang. Promotion) je jednou zo základných zložiek marketingového mixu. Často sa stretneme aj s pojmami ako podpora predaja, reklama či propagácia. Vždy však ide o jedno a to isté: marketingovú komunikáciu, ktorá ak má byť efektívna, musí byť obojstranná. Je dôležité totiž nie len rozprávať, ale i načúvať.
 
Vždy sa treba zamyslieť nad tým, kto je naša cieľová skupina, komu sa prihovárame. Tomu by sme mali prispôsobiť aj spôsob zakódovania správy. Iný spôsob tlmočenia reklamného tajomstva využijeme pri deťoch, iný pri dospelých. Vhodné zakódovanie je veľmi dôležité.
 
Integrovaná marketingová komunikácia sa prejavuje na dvoch úrovniach, a to na úrovni kooperácie a na úrovni koordinácie. 9 zložiek komunikačného procesu: odosielateľ, prijímateľ, kódovanie, dekódovanie, správa, médiá, odozva, spätná väzba, šum.
 
Odosielateľ posiela správu druhej strane, pričom ju ako myšlienku kóduje do symbolickej formy vyjadrenia. Vzniká správa, ktorá sa cez komunikačné kanály, zvané médiá po dekódovaní -vysvetlení, dostáva k príjemcovi. Príjemca môže reagovať – je vyvolaná odozva, ktorej časť sa ako spätná väzba prenáša späť k odosielateľovi. Medzi týmto je šum, ktorý môže skresliť správu.

Pri tvorbe marketingovej komunikácie treba urobiť nasledovné rozhodnutia:

•  identifikácia cieľového publika,
•  určenie očakávanej reakcie,
•  výber správy,
•  výber médií,
•  výber zdroja správy,
•  zisťovanie spätnej väzby.

Nástroje komunikačného mixu a porovnanie výhod a nevýhod ich použitia:

 
Reklama – je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor.
 
Výhody – je veľmi expresívna, umožňuje propagovať produkt v dramatickej forme, rýchlo oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich, umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov.
 
Nevýhody – reklama je neosobná a nie je až tak presvedčivá. Nevýhodou je aj jednosmerná komunikácia s publikom, je veľmi nákladná.
 
Podpora predaja – je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj výrobku alebo služby – kupóny, súťaže, prémie, rabaty...
Výhody – silnejšia a rýchlejšia reakcia z krátkodobého hľadiska, aktivizácia predaja.
 
Nevýhody – krátkodobé efekty, nevytvárajú dlhodobú preferenciu k určitej značke.
 
Public Relations – znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, ktorá zdôrazňuje dobrý imidž firmy a dementuje udalosti, správy a klebety, prostredníctvom rôznych podujatí, sponzoringu, budovania firemnej identity.
 
Výhody - sú veľmi dôveryhodné, môžu ovplyvniť veľa potenciálnych zákazníkov, ktorí sa vyhýbajú reklame a obchodníkom.
 
Nevýhody - výsledky sa dostavia nepriamo až v dlhšom časovom horizonte.
 
 
Osobný predaj – reprezentuje ústnu prezentáciu v konverzácii s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom predaja.

Výhody – je najefektívnejším prostriedkom v presvedčení o nákupe. Schopný predávajúci si dlhodobé vzťahy.
 
určitom štádiu procesu predaja, zvlášť pri udržuje záujem spotrebiteľa, aby vytvoril
 
Nevýhody – predávajúci personál vyžaduje dlhodobejšie zmluvy než reklama.
 
Priamy marketing – je súbor marketingových aktivít, ktorými sú produkty ponúkané určitým trhovým segmentom v jednom alebo viacerých médiách s cieľom čo najadresnejšieho oslovenia zákazníka a získania okamžitej priamej odozvy prostredníctvom pošty, telefónu alebo iného média.
 
Výhody – cielené zameranie na špecificky vymedzený segment, efektívna komunikácia, okamžitá spätná väzba, dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.
 
Nevýhody – kritika kvôli narúšaniu súkromia – telefonáty, e mail, atď.... Vysoké úvodné náklady (na 1000 kontaktov reaguje len 25 ľudí), drahá tvorba databáz, nutné dlhodobé vzťahy so zákazníkom