33. Podstata a funkcie efektívneho marketingového manažmentu v podniku

33. Podstata a funkcie efektívneho marketingového manažmentu v podniku. Implementácia marketingu do činnosti podniku

Marketingový manažment v podniku, jeho základné funkcie z pohľadu efektívneho prístupu k riadeniu marketingových aktivít. Charakteristika nového trhového prostredia a jeho vplyvu na fungovanie efektívneho marketingového manažmentu. Analýza, plánovanie, implementácia a kontrola ako funkcie marketingového manažmentu.
 

Marketingový manažment

· usiluje sa ovplyvniť úroveň, čas a charakter dopytu tak, aby organizácia dosiahla svoje ciele – je manažmentom dopytu.
· definujeme ho ako analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu programov určených na tvorbu, rozvíjanie a udržiavanie prospešných zmien, ktoré sa týkajú cieľových kupujúcich v snahe dosiahnuť ciele organizácie
· od roku 1900 sa zaradili do marketingu aj filozofie marketingového manažmentu
· môžeme ho charakterizovať ako uskutočnenie činnosti na dosiahnutie želanej výmeny na cieľovom trhu (cieľový zákazník)
 

Funkcie marketingového manažmentu v marketingovo orientovanej organizácii:

a)  technická (zabezpečenie inovácie technického zariadenia)
b)  produkčná (zabezpečenie stále lepších vlastností a funkcií produktu, ktoré zákazníka pritiahnu ku kúpe)
c)  ekonomická (hospodárnosť, efektívnosť)
d)  sociálna (starostlivosť o pracovníkov)
e)  riadiaca (zodpovedá za zladenie všetkých funkcií tak, aby bol konečný efekt čo najlepší)
 

Charakteristické črty súčasného trhového prostredia

Charakteristické črty súčasnej doby sú:
· zintenzívňujúci sa proces globalizácie hospodárskeho života
· narastajúca konkurencia
· diverzifikácia
· vznik nových spoločností, produktov, trhov
· integračné procesy
· eliminácia obchodných bariér
· rozvoj informačných technológií
· nákladné technické inovácie...
 
Znalostná ekonomika (knowledge economy) opierajúca sa o znalosti na vysokej úrovni, tvorí zdroj príležitostí ekonomického rastu a pokroku. Jej jadrom je proces externalizácie určitých činností priemyselných firiem a na ňu nadväzujúceho rýchlejšieho rastu objemu služieb. Zavádzanie znalostných technológií súvisí s rastom významu informačných technológií. Ich aplikácia:
· znižuje transakčné náklady a odstraňuje bariéry vstupu do odvetví
· poskytuje firmám možnosť participovať v medzinárodnom obchode
· umožňuje lepšie alokovať zdroje (v súvislosti s dokonalejším informovaním o cene)
· sprístupňuje efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
 
Je ťažké odhadnúť dôsledky prebiehajúcich zmien, no možno predpokladať rast efektivity produkcie a z toho plynúci vznik nových, doposiaľ nepoznaných odvetví ako aj zánik technologicky zaostalých firiem a odvetví.
 

Trendy v rozvoji marketingového manažmentu firiem v novom trhovom prostredí

Charakteristiky nového trhového prostredia:
1.)  silnejúce postavenie zákazníkov a koncentrácia kúpnej sily
(charakteristické racionálnym chovaním zákazníka pri výbere tovaru, alebo služby; klesajúci vplyv reklamy; fúzie podnikov ako dôsledok tvrdého konkurenčného boja; snaha prekročiť očakávania zákazníkov, posilniť ich lojalitu; prechod na marketing celoživotného uspokojovania potrieb zákazníkov)
2.)  roztrieštenosť spotrebiteľských trhov dáva priestor pre realizáciu tzv. „mikromarketingu“
(koncepcia marketingu zameraná na realizáciu stratégie pre stále sa zmenšujúce trhy zákazníkov; snaha priblížiť sa k spotrebiteľovi, čo najbližšie a produkovať podľa jeho potrieb a želaní; nevyhnutnosť flexibility firiem a schopnosti okamžitej reakcie na zmeny preferencií zákazníkov)
3.)  nutnosť identifikovať zdroje konkurenčnej výhody vyplýva predovšetkým z rastúcej nasýtenosti trhu
(nutnosť posilnenia vzťahov s jednotlivými zložkami distribučného reťazca; vhodná voľba dodávateľa maximalizácia hodnoty ponúkanej zákazníkom)
 
Cieľovou orientáciou firemných manažmentov je zákazník so všetkými jeho charakteristikami a nákupnými zvyklosťami. Podnikateľské subjekty dnes čelia nasledovným problémom pri obsluhe trhov konečného spotrebiteľa:
· zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na zmenu
· zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe
· zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi
· podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom (reklama sa stáva drahou a neefektívnou, náklady na podporu predaja a riadenie predajného personálu rastú)
· ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od konkurenčných produktov
 
Je dôležité, aby všetky oddelenia spoločnosti pracovali spoločne na uspokojovaní potrieb zákazníkov. Hovoríme vtedy o tzv. integrovanom marketingu. Dôležitou podmienkou pre úspešnú organizáciu je uvedomenie si hodnoty a významu ľudí v činnosti organizácie.
 
Realizácia marketingovej koncepcie znamená rešpektovať:
· meniace sa potreby zákazníkov
· konkurenčný boj značkových producentov
· novú organizáciu distribučných ciest
 
Na tieto zmeny reagujú producenti a sprostredkovatelia uplatňovaním nasledovných trendov vo svojej činnosti:
· reengineering – prechod od funkcionálne orientovaného manažmentu k riadeniu kľúčových procesov prostredníctvom multidisciplinárnych tímov
· outsourcing – spolupráca s externými dodávateľmi a nákup od dodávateľov v maximálnom množstve za vyhovujúcu cenu
· e-commerce – prudký rozmach internetového obchodu s vybranými komoditami
· benchmarking – zhromažďovanie informácií ako výsledku konkurenčných analýz
· dodávateľské partnerstvá – partnerská integrácia s vybranými najspoľahlivejšími dodávateľmi
· marketing vzťahov – budovanie dlhodobých a rentabilných vzťahov so zákazníkom
· celoživotná hodnota zákazníkovi – a jej poskytovanie ako základ pre spoľahnutie sa na dlhodobejšie zisky – celoživotné zisky
· cielený marketing – výsledok racionálne organizovaného procesu segmentácie trhu
· individualizácia – snaha o individuálne prispôsobovanie produktu „na mieru“ každého zákazníka namiesto štandardnej ponuky
· zákaznícke databázy – významný súhrn informácií pre marketingových manažérov o nákupoch zákazníkov, ich preferenciách, demografických charakteristikách...
· nová organizácia distribučných ciest – a využívanie nástrojov osobného predaja pri priamom styku so zákazníkom
· integrovaná marketingová komunikácia – zabezpečovanie integrity a konzistentnosti všetkých nástrojov komunikačného mixu pri komunikácii s trhom
· rozhodovanie podporované marketingovými modelmi – prechod od rozhodovania na základe intuície k rozhodovaniu pomocou marketingových modelov, umožňujúcich analyzovať trhovú situáciu a predvídať ekonomické dôsledky strategických rozhodnutí
 
Marketingové riadiace funkcie:
Marketingové riadiace funkcie sa využívajú na uvedenie takého marketingového mixu do praxe, ktorý splní ciele podniku na vybraných cieľových trhoch. Zaraďujeme medzi ne:
· marketingovú analýzu
· marketingové plánovanie
· implementáciu
· kontrolu
 

Vzťahy medzi funkciami marketingového manažmentu:

a)  marketingová analýza
· analýza trhu, marketingového prostredia realizovaná s cieľom nájsť atraktívne príležitosti
· analýza silných a slabých stránok podniku, všetkých marketingových akcií s cieľom určenia najpresvedčivejšej možnosti
· poskytuje informácie a hodnotiace poznatky pre všetky ostatné funkcie

b)  marketingové plánovanie
· rozhodovanie o marketingových stratégiách, ktoré majú pomôcť firme dosiahnuť jej celopodnikové ciele
· vypracovanie marketingového plánu ako súčasť strategického plánu
· plán produktu alebo značky by mal obsahovať: stručný prehľad, aktuálnu marketingovú situáciu, riziká a príležitosti, ciele a problémy, marketingové stratégie, vykonávacie rozpočty a kontroly
o stručný prehľad – krátke zhrnutie hlavných cieľov a odporúčaní
o aktuálna marketingová situácia – charakterizuje cieľový trh a pozíciu firmy na trhu; informácie o trhu, úspešnosti produktu, o konkurencii a distribúcii
o riziká a príležitosti – zaoberať sa nimi v predstihu; odhadnúť pravdepodobnosť jednotlivých rizík a rozsah strát, ktoré môžu spôsobiť, zamerať sa na najpravdepodobnejšie a najnebezpečnejšie a pripraviť plány ako na ne reagovať; odhadnúť trhové príležitosti reprezentujúce atraktívny priestor pre marketingové aktivity, v ktorom má firma možnosť získať konkurenčnú výhodu – využiť len tú trhovú príležitosť, ktorá je v súlade s firemnými cieľmi a zdrojmi; zvážiť očakávanú návratnosť a riziká
o ciele a problémy – vytýčenie cieľov a odhalenie problémov, ktoré súvisia s ich dosiahnutím
o marketingové stratégie - usporiadaný marketingový postup, o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje marketingové ciele. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy a špecificky pre trhové segmenty, marketingový mix a úroveň marketingových výdavkov. Objasniť ako každá stratégia reaguje na riziká, príležitosti a kľúčové problémy uvedené v jednotlivých častiach plánu.
o vykonávacie programy - mali by dať odpoveď na otázky ako: Čo sa má vykonať? Kedy sa to vykoná? Kto bude zodpovedný za realizáciu? Koľko prostriedkov bude potrebné vynaložiť na realizáciu? Stanovia, kedy sa aktivity začnú, kedy sa zhodnotia a ukončia.
o rozpočty – bilancia ziskov a strát
o kontroly – aké kontroly slúžia na sledovanie plnenia plánu, porovnanie s prognózami, spätná väzba
 
c)  implementácia
· proces, v ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe, aby sa dosiahlo splnenie strategických marketingových cieľov
· zahŕňa činnosti, ktoré premieňajú marketingový plán na skutočnosť
· adresne ukazuje kto, kde, kedy a ako
· vyžaduje sa spolupráca na všetkých podnikových úrovniach
· proces implementácie pozostáva z 5 prvkov, ktoré je nevyhnutné spojiť do súdržného jednoliateho programu. Jej úspech závisí na tom, ako sa jej to podarí.
o  vykonávacie programy – určuje, aké rozhodnutia a činnosti sú potrebné na implementáciu mkg. programu. Rozdeľuje zodpovednosti za rozhodnutia a činnosti jednotlivých pracovníkov firmy. Určuje, kedy je potrebné vykonať rozhodnutia, začať akcie. Stanovuje, čo treba uskutočniť, kto to vykoná a ako sa budú koordinovať jednotlivé rozhodnutia a činnosti, aby sa dosiahli mkg. ciele.
o organizačná štruktúra firmy – rozdeľuje celkovú činnosť firmy na presne definované práce, ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom alebo oddeleniam a prostredníctvom špecializácie umožňuje zvýšiť efektívnosť. Koordinuje špecializované práce a definuje formálne vzťahy medzi pracovníkmi a oddeleniami tým, že určuje hierarchiu právomocí a komunikácie. Rozlišujeme decentralizovanú a centralizovanú štruktúru.
o systémy rozhodovania a odmeňovania – zahŕňa formálne a neformálne výkonné procesy, ktoré súvisia s plánovaním, so zberom informácií, zostavovaním rozpočtu, s náborom a prípravou pracovníkov, s ich hodnotením a odmeňovaním.
o personálne zdroje – ich starostlivé plánovanie. Firma musí disponovať na všetkých úrovniach dostatočným počtom zamestnancov, ktorí spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností.
o kultúra a atmosféra v organizácii – Kultúra je systém hodnôt a názorov, ktoré zastávajú pracovníci firmy. Reprezentuje spoločnú identitu a hodnoty firemného kolektívu. Atmosféra riadenia zahŕňa spôsob, akým manažéri spolupracujú s ostatnými vo firme
Usporiadanie marketingového oddelenia:
Musí byť schopné vykonávať marketingovú analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu. Rozlišujeme nasledovné 4 základné typy:
· Funkčná organizácia – Marketingoví špecialisti zodpovedajú za rôzne marketingové činnosti alebo funkcie. Vyznačuje sa jednoduchosťou riadenia, je menej efektívna, ak sa rozširuje produkcia a trhy firmy (kvôli: 1. súťaživosti medzi funkčnými skupinami zameranej na získanie väčšieho rozpočtu, lepšej pozície a tým ťažkostiam s koordináciou jednotlivých mkg. aktivít; 2. odmietanie produktov, ktoré nie sú v obľube u funkčných manažérov)
· Teritoriálna organizácia – využívajú ju najmä firmy predávajúce svoje produkty na území celej krajiny. Predpokladá regionálnych, oblastných a obvodných manažérov. Umožňuje predávajúcim rýchlo sa presadiť v daných oblastiach, poznať svojich zákazníkov a pracovať s minimálnymi cestovnými nákladmi a stratami času.
· Organizácia manažmentu podľa produktov - je opodstatnená, ak produkty firmy sú značne rozmanité. Výhodou je, že manažér koordinuje celý marketingový mix a môže rýchlejšie pochopiť a reagovať na problémy týkajúce sa produktu. Takýto manažment dokáže poskytovať výborné školenie mladým pracovníkom, ktorí sa takto postupne môžu detailne oboznámiť takmer s každou oblasťou činnosti firmy. Nevýhodou je, že manažéri zriedkakedy disponujú dostatočnou právomocou, aby mohli efektívne vykonávať svoje povinnosti, po čase sa stávajú úzko špecializovanými expertmi na svoje produkty, ale chýba im všeobecný nadhľad, systém vyžaduje vyššie náklady a z produktových manažérov sa po čase stávajú viac administratívni pracovníci.
· Organizácia manažmentu podľa trhov - je vhodné zaviesť, keď majú rôzne trhy (spotrebitelia, podnikatelia, vládne kruhy) rôzne potreby a preferencie. Hlavná výhoda tohto systému spočíva v tom, že firma je organizovaná na základe potrieb špecifických zákazníckych segmentov.

d)  marketingová kontrola
· zabezpečuje spätnú väzbu pre ďalšie plánovanie a implementáciu
· zahŕňa operatívne sledovanie výkonov, zisťovanie príčin vzniku vážnych nedostatkov a rozhodnutia o opravných opatreniach, ktoré odstránia tieto medzery
· korektúra sa môže týkať spôsobu vykonania aj zmeny cieľov
· hlavným nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit
· 3 hlavné typy marketingovej kontroly:
o kontrola ročného plánu – obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení.
o kontrola ziskovosti – zahŕňa zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov.
o kontrola stratégie – zameriava sa na sledovanie, či základné stratégie firmy sú v súlade s jej príležitosťami.