Bill Bernbach

Bill Bernbach

Bill Bernbach (1911-1982)

Doyle Dane Bernbach, New York
„ vďaka nemu sa stala reklama umením a práca v reklame profesiou“
Helmut Krone

Biografia:

Práve jeho uviedla Advertising Age : 20st. reklamy ( naj. kampane, ľudia...) na 1. mieste ako osobnosť, ktorá najviac ovplyvnila reklamu.

Narodil sa v Bronxe, vyštudoval New York University- Anglickú literatúru. Jeden zo zakladateľov a legendárnych textárov agentúry DDB ( Doyle, Dane, Bernbach ) Jeho kampane pre židovskú pekáreň Levyes, leteckú spoločnosť American Arline, agentúru cestovného ruchu Jamaica, či fotoaparáty Polaroid mu priniesli v šesdesiatych rokoch trikrát titul osobnosť ktorá sa najviac pričinila o pokrok v reklamnom priemysle.

V r. 1976 odchádza z agentúry po 33 rokoch, no Americká federácia ho v tom istom roku uviedla do Siene slávy reklamy.

Agentúra:

Legenda hovorí: poradie mien si vylosovali hodením mince, a za to že Bernbachovo meno bolo posledné sa stal jej prezidentom.
Maxwell Dane bol z nich najlepší organizátor a viedol firmu, Ned Doyle – financie a promotion, a Bernbach mal na starosti – „ producing the show“ (do čoho sa mu ani jeden z nich neplietli). Počas jeho 25. ročného vedenia si agentúra získala skvelú povesť v kreativite, ktorú bezprostredne riadil B. Bernbach.

Jeho smrť viedla k oslabeniu agentúry a tá sa stala časom súčasťou Omnion Group- kam patrí aj BBDO.

Filozofia:

° nové a originálne nápady sú najdôležitejšie v reklame, umenie a text v harmónii.

° najlepšou cestou ako si získať klienta je vytvoriť dobrú reklamu, tým myslím reklamu ktorá predáva _ B.B.

° nájsť jednoduchý príbeh v produkte a prezentovať ho verejnosti inteligentnou, zrozumiteľnou, presvedčivou formou.

° reklama nevytvára výhody, prednosti produktu, môže ich len tlmočiť.

° reklamu nepovažoval za vedu ("I warn you against believing that advertising is a science.")

° logika a prehnaná analýza môže sterilizovať nápad ("Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It's like love -- the more you analyze it, the faster it disappears." -- Bill Bernbach )

° „hard sell“ nahradil „soft sell“: namiesto toho aby sa sústredil v prvom rade na funkciu predmetu (cieľ), prikladal dôležitosť emóciám a ľudským kvalitám ( životný štýl, potreby...) – ako ich čo najlepšie komunikovať prostredníctvom spotu, inzerátu – zaujať konzumenta, získať si jeho „porozumenie“ vzbudiť záujem, toto bola Bernbachova inovácia v tvorbe reklamy.*

Kampane:

OHRBACHŚ (obchodná sieť s nízkymi cenami) :
„ a cat with a high fasioned hat“ a muž s cigarou hovoriaci: „ I know about Joan“ s textom o žene ktorá objavila výhodný nákup v Ohrnbachś. Priniesli B.B. slávu a množstvo nových klientov .

LEVYŚ bakery : sa stala vďaka jeho inzerátom najväčším predajcom ražného chleba v New Yorku.

inzerát ukazoval krajec chleba v troch štádiách konzumácie
„New York“ (jedeno odhryznutie ) „ is eating“ ( tri odhr.) „ it up“ ( skoro zjedený)

neskôr vytvoril pre nich slogany:
"You don't have to be Jewish to love Levy's real Jewish rye."

VOLKSWAGEN:

Typickou Brenbachovou kampaňou zosobňujúcou jeho štýl je: kampaň pre Volkswagen „Beetle“ : Malý VW zobrazený na veľkej čistej bielej ploche so sloganom „ Think small (neskôr ho nasledoval „ Lemon“), zmenil asociáciu „škaredého“ auta na životný štýl a VW sa stalo vďaka DDB 1. úspešným automobilovým importom v USA.
Práve táto kampaň dala reklame novú dimenziu.

*Vužívanie emócií a humoru: má na svedomí vznik nového žánru Tv spotov: vo forme príbehov: Volkswagenov "Pohreb" ; "Návšteva Starého otca " plus Laurence Olivier pre Polaroid; "Talianska svadba" pre Pivo Rheingold ; "Mikey" pre Life cereal... DDB sa stala agentúrou ukazujúcou smer.

"You can't do this job if you're not arrogant,"
Bill Bernbach