Charakteristika marketingovej činnosti

-  Marketing = spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú
 
-  vznikol v USA > dôsledok procesov uskutočňujúcich sa na trhu koncom 19. a začiatkom 20. storočia > jeho uplatnenie je možné až keď ponuka prevyšuje dopyt.
-  v Európe od 50-tych rokoch 20. storočia.
-  na Slovensku sa prvé príručky o marketingu objavujú okolo roku 1968–1970 > útlm nastáva pri zavádzaní centralizovaného plánovania.
 
-  Marketing =
o  je činnosť na trhu na uľahčenie predaja výrobkov na trhu;
o  je metóda, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu;
o  predstavuje snahu podnikateľov vyriešiť vo svoj prospech problém realizácie, s cieľom dosiahnuť zisk;
o  zameriava sa na spotrebiteľa > vychádza z dôkladného poznania potrieb existujúcich i potenciálnych zákazníkov a pružného prispôsobovania výroby týmto potrebám;
o  je jeden zo systémov riadenia > predpokladá všestranné a komplexné sledovanie procesov prebiehajúcich na trhu > cieľom je rozhodovať o hospodárskych otázkach v záujme dosiahnutia maximálneho zisku;
o  jeho spoločným menovateľom je trh a spotrebiteľ;
o  je to spôsob riadenia hospodárskej činnosti podľa potrieb spotrebiteľa;
o  jeho základným poslaním je tvorba trhu;
o  je to sila, ktorá využíva industriálnu kapacitu národa na uspokojovanie potrieb spoločnosti.
o  koncepcia jednoty výrobnej a obchodnej politiky s cieľom nájsť medzeru v trhu, získať peniaze i uspokojiť potreby zákazníka > reklama i marketingová komunikácia sú jeho súčasťou.
-  „zámerom marketingu je urobiť predávanie prebytočným. Cieľom je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba mu budú vyhovovať a samé sa predajú“ (Kotler)
-  Kategórie marketingu
o  Potreby = stavy pociťovania nedostatku; zahŕňajú základné fyzické potreby, sociálne potreby a individuálne potreby po vedomostiach a sebarealizácii.
o  Želania = reprezentujú formu ľudských potrieb; opisujú sa názvom predmetov, ktoré neuspokoja potreby, vývojom spoločnosti sa želania jej členov rozširujú.
o  Dopyt = želania, ktoré sú podložené kúpnou silou.
o   Produkty = čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie; nie sú to iba fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu.
o  Výmena = akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe poskytnutia niečoho ako náhrady; jeden zo spôsobov, ktorým ľudia môžu získať želaný objekt. Na uskutočnenie výmeny musia existovať aspoň dvaja partneri a každý musí mať niečo také, čo má hodnotu pre druhého, musia byť ochotní navzájom ukázať a mať slobodu pri akceptovaní alebo odmietnutí ponuky druhého a každý z partnerov musí byť schopný komunikovať a dodávať.
o  Transakcia = výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi = účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ jako náhradu.
•  peňažná
•  barterová
o  Trh = zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.

Vznik trhu:
•  1. samozásobovanie = získavanie potrebných predmetov sami pre seba
•  2. decentralizovaná výmena
•  3. centralizovaná výmena = výmena v centrálnej oblasti (na trhovisku)
 
-  marketingový proces = vytvorenie produktu > strategické stanovenie ceny > podporu predaja obchodnými a reklamnými aktivitami > sprístupnenie zákazníkom prostredníctvom distribučnej siete > proces je formalizovaný do podoby marketingového plánu.
-  marketingový plán = definuje poslanie firmy > cieľom marketingovej stratégie je dosiahnutie čo najväčšieho počtu predaja výrobkov s čo najväčším ziskom a dosiahnuť želateľnú výmenu na cieľovom trhu; je jedným z najzákladnejších dokumentov spoločnosti
-  strategický plán – je zastrešením a zároveň aj vodidlom pri tvorení ďalších plánov; zahŕňa adaptáciu firmy na využitie výhod z príležitostí, ktoré ponúka neustále sa meniace prostredie
-  základ vytvorenia strategického plánu = dobré zadefinovanie poslania a cieľov > na ich základe potom možno spracovať portfólio produktov a služieb a plánovať ďalšie funkčné stratégie.
-  vymedziť poslanie = zdôvodniť existenciu firmy, určiť, čím je a čo chce dosiahnuť.
-  formulácia poslania nesmie byť príliš všeobecná a široko pojatá, je totiž základnou smernicou, ktorá by mala ovplyvňovať všetkých zamestnancov vrátane vedenia firmy.
-  marketingový plán určuje aj, čo a ako chce podnik dosiahnuť v komunikačnej oblasti.
-  súbor ťažiskových marketingových aktivít = marketingový mix = súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želaný efekt na cieľovom trhu = uvedomelá kombinácia jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie a taktiky
-  Jednotlivé kategórie sa skrátene nazývajú „4P“ a sú to:
o  product (výrobok) – do tejto kategórie patria vlastnosti a kvalita ponúkaného produktu a služby, štýl, záruky a podobne;
o  price (cena) – sem patrí celková cenová úroveň, zľavy a rabaty, či prípadné úverové podmienky;
o  place (miesto) – v tejto kategórii sú zahrnuté distribučné cesty, hustota obchodnej siete, spôsob predaja, interiér predajní a pod.
o  promotion (marketingová komunikácia) = delí sa ďalej na promotion mix:
•  reklama
•  osobný predaj
•  sales promotion
•  public relations.
 
-  Funkcie marketingového manažmentu
o   ANALÝZA = analýza všetkých prvkov, ktoré môžu ovplyvniť naše pôsobenie na cieľovom trhu > SWOT analýza = analýza slabých a silných stránok a možných ohrození na trhu
o   PLÁNOVANIE = plán produktu a značky:
•  prehľad = situácia na trhu = čo chceme produktom dosiahnuť = náčrt cieľov
•  aktuálna marketingová situácia = charakteristika trhu, jeho segmenty, vývoj na trhoch, faktory marketingového prostredia, ktoré by mohli ovplyvniť úspešnosť, prehľad o produktoch (cena, ziskovosť), analýza konkurencie
•  riziká a príležitosti > z hľadiska zdrojov a cieľov marketingového plánu a následná konfrontácia (v oblasti predaja a zisku, získavania zákazníka, disponovania kapitálom, know-how)
•  ciele a problémy = formulácia základných cieľov s ohľadom na možné problémy na základe presných a včasných informácií (zvýšenie objemu predaja, zisku)
•  marketingové stratégie = usporiadaný marketingový postup, pri ktorom sa dosiahnu stanovené ciele marketingového plánu
•  vykonávacie programy = konkrétny postup ako a kedy dosiahnuť stanovený cieľ, určenie zodpovednosti
•  rozpočet = stanovenie príjmov a výdavkov
•  kontrola = sledovanie plnenia marketingového plánu, zisťovanie prínosov a odchýlok, určenie korigujúcich opatrení
o   IMPLEMENTÁCIA = uvedenie marketingového plánu do praxe = skúmanie prípadných problémov z neuskutočnenia marketingového plánu = sledovanie rozporov medzi plnením dlhodobých a krátkodobých cieľov > prenos implementácie závisí od:
•  vykonávacieho programu, ktorý má 4 faktory = organizačná štruktúra firmy, systém rozhodovania a odmeňovania, personálne zdroje, atmosféra riadenia a kultúry firmy > vyúsťujú do marketingového výkonu
•  organizovania marketingu = funkčné, teritoriálne, podľa produktov,

trhov a pod.
o   KONTROLA = proces zisťovania a hodnotenia marketingovej stratégie a plánov a prenos uplatňovania kolektívnych opatrení na zabezpečenie splnenia marketingových cieľov > poznáme 3 typy kontroly:
•  kontrola ročného plánu = analýza predaja, trhového podielu, nákladov na predaj, postoja zákazníka;
•  kontrola ziskovosti = cieľovou funkciou je maximalizácia zisku, či sa dosahuje maximálny zisk u jednotlivých výrobkov podľa teritórií, distribučných kanálov, produktov, trhov;
•  kontrola stratégií = prehodnotenie celkovej marketingovej efektívnosti firmy, vykonanie marketingového auditu.