Corporate communications

5.1. Corporate communications – charakteristika a jej znaky
 „Predstava, že firma nepotrebuje komunikovať, stačí, ak vyrába kvalitné a lacné výrobky, sa ukázala ako veľmi naivná.“ Komunikácia firmy je nevyhnutnou a vitálnou súčasťou jej činnosti, pretože každá firma komunikuje. „Firemná komunikácia je proces, ktorý zabezpečuje, aby sa firemná identita previedla do podnikového imidžu firmy a to prostredníctvom plánovanej a riadenej komunikácie s rozhodujúcimi cieľovými skupinami.“ Vďaka CCom verejnosť prijíma a chápe CI a hodnoty firmy. V súvislosti s obsahom a formou firemnej komunikácie možno hovoriť o riadiacej, organizačnej a marketingovej komunikácii, ktoré sa odlišujú používanými prostriedkami a spôsobom vyjadrovania. Spôsob komunikácie do výraznej miery ovplyvnili trendy posledných rokov. Spotrebiteľ stratil masový (hromadný) charakter, cieľové skupiny sú čoraz špecifickejšie, mnohé produkty sú identické resp. veľmi podobné vzhľadom na kvalitu a je ťažké nájsť ich USP*). Preto komunikácia stavia čoraz viac na emocionálnom (resp. psychologickom) odlíšení značky.
 
*) USP – unique selling proposition – výnimočná vlastnosť produktu, ktorá ho odlišuje od konkurencie, základný komunikačný benefit.
 
trhu, využíva šport v reklame. Mnohé značky opakujú jej štýl a majú problém, lebo kvôli podobnosti komunikácie je ťažké odlíšiť reklamu Adidasu od Pumy či Reeboku), „objavuje sa tzv. hybridné značkové správanie“, vznikajú nové komunikačné médiá (internet, mobilné telefóny a sms – čím ďalej, tým viac využívané ako direct response pri hrách), mediálna scéna je roztrieštená, mení sa spotrebiteľské správanie v dôsledku množstva veľko- i maloobchodov.
Hospodárske i spoločenské zmeny posledných rokov vytvorili nové prostredie, v ktorom musí firma komunikovať a čoraz špecifickejšie oslovovať koncového užívateľa.
 
5.1.1. integrovaná marketingová komunikácia
Integrovaná marketingová komunikácia (Integrated Marketing Communication, ďalej IMC) predstavuje chápanie komunikácie tak, ako ju chápe spotrebiteľ, ako „tok informácií z nerozlíšiteľných zdrojov“. Takéto chápanie vychádza z faktu, že spotrebiteľ celú šírku trhu so všetkými jeho komunikačnými aktivitami nazýva jednoducho „reklama“.
„Integrovaný marketing označuje komplexné, plánované marketingové pôsobenie na recipienta podložené marketingovou databázou, ktoré zaisťuje rovnaké posolstvo v použitých médiách využívajúc pritom kreativitu celej agentúry.“ Jedná sa o jednotnú komunikáciu (CCom) dosiahnutú plánovanou a riadenou koordináciou všetkých firemných komunikačných výstupov, ktorá vyberie a uplatní vhodné komunikačné nástroje vzhľadom na cieľové skupiny.
Základ IMC tvorí komunikačná stratégia, nie taktika (t. j. komunikačná technika, ako napr. reklama, PR, podpora predaja a i.), ktorá je nevyhnutná, aby bolo možné stanoviť si komunikačné ciele a spôsoby ich dosiahnutia. IMC  môžeme preto chápať aj ako proces myslenia a hľadania riešení.

V oblasti CCom v podstate ani neexistuje vákuum, pretože firma komunikuje so svojím interným prostredím i externým okolím bez ohľadu na to, či si to uvedomuje alebo nie. Práve preto musí byť CCom riadeným procesom a firma nesmie nič nechať na náhodu, ktorá by mohla poškodiť jej dobré meno, resp. ju znevýhodniť voči konkurencii, ako sa to stalo v prípade Tatrabanky*).
 
*) V roku 2001 sa začali prostredníctvom SMS správ a internetu šíriť správy o finančných problémoch Tatrabanky. Banka však situáciu podcenila, k „poplašným“ správam sa odmietla vyjadrovať a PR agentúru oslovila až počas vrcholiacej krízy. Spolupráca prebiehala v rovine konzultácií, rozhodovacie kompetencie tak ostali v rukách banky. Predstavenstvo banky nepripúšťa, že by vo vzniknutej situácii reagovali neskoro alebo ju podcenili, odliv časti klientov zrejme svedčí o niečom inom. „Zareagovali sme okamžite a situáciu sme riešili interne, ale až keď sme videli, že naše reakcie neboli také účinné, ako sme predpokladali, zvolali sme tlačovku a aktívne sme zaútočili na tých, ktorí negatívne informácie šírili.“ Jedným z „aktívnych útokov“ bolo zverejnenie informácie, že šírenie poplašnej správy je trestné a tí, ktorí ju budú aj naďalej šíriť, budú sankcionovaní, plus informácia, že ten, kto poskytne informácie vedúce k odhaleniu osoby, ktorá začala poplašnú správu šíriť, dostane odmenu 5 mil. korún.
 
Podlinková a nadlinková komunikácia by sa mali navzájom dopĺňať, nie je výnimkou, že používajú rovnaké vizuálne riešenia na podporenie synergického efektu (launch VW Beatle) alebo že vizuály podlinkových aktivít vychádzajú z CD produktu (pre podlinkové aktivity Becherovky zamerané na mladých ľudí bolo vytvorené samostatné logo).
 
Zásady pre CCom v značnej miere vyplývajú z dizajn manuálu, ktorý je pri jednotlivých komunikačných aktivitách a pri tvorbe komunikačných nosičov nevyhnutné rešpektovať.