Štvrtok, 18. septembra 2014, meninyEugénia, zajtra Konštantín
Dnes prezretých 20669 študentských prácOnline: 722 mladých ľudí

:: Prihlásenie

:: Odporúčame

:: Slovenský jazyk » Žurnalistika

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

Metóda obsahovej analýzy II

Autor: Dievča mata (29)
Hodnotenie: 3.5
Dátum: 03.01.2010
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 4300 slov
Počet zobrazení: 8696
Tlačení: 328
Uložení: 315
Obsahová analýza je kvalitatívno-kvantitatívna metóda analýzy obsahu komunikačných výpovedí určených recipientom. Patrí medzi základné metódy výskumu, akými sú pozorovacia metóda alebo dopytovacia metóda (ankety, dotazníky). Pri použití tejto metódy sa meria kvalita (napr. miera informačnej kvality, zrozumiteľnosť, pravdivosť…), ktorá sa však transformuje do kvantitatívnych vyjadrení. Okrem textu je pomocou nej možné analyzovať aj neverbálny prejav, gestiku, silu farieb, sloganov, rozmiestnenie prvkov (napr. grafických prvkov na stránke alebo bilboardov v meste).
Základom obsahovej analýzy je stanovenie kódovacieho kľúča – určenie kategórií. Je potrebné definovať:

• médium (tlač, TV…)
• titul
• obdobie
• žáner
• zdroje (napr. zdroje PR správ – spoločnosť, agentúra…)
• regionálnu úroveň (lokálna, medzinárodná)
• záznamovú jednotku (čo sledujem, napr. predvolebnú kampaň, reklamy na pracie prášky)
• spôsob kvantifikácie (ako chcem údaje kvantifikovať – napr. vyskytuje sa: áno/nie)
 
Otázky:

- Sociologické aspekty propagácie
- Metódy obsahovej analýzy v mas. komunikácií
- Charakteristika spätnej väzby v propagácii a mas. kom. Spôsoby a metódy zisťovania spätnej väzby
 
psychológia
- vnútro človeka (jednotlivec)
 
sociológia
- zaoberá sa skupinou (nezamestnanosť, alkoholizmus...)
- čerpá fakty zo spoločnosti
- dáva podnety / východiská na určitý problém (ankety apod.)
- história: August Comte, Karol Marx, Max Weber, Emile Durkheim
- na zistenie účinnosti propagačných akcií nám slúži sociológia a psychológia
 
základná chyba rekl. pracovníkov
- nevážia si výsledky – zovšeobecňujú
- zlá interpretácia výsledkov
 
SAVA
- Slovenská asociácia výskumných agentúr
- prezident – Miroslav Švec
 
Výskumné agentúry
SAVA
- AISA Slovensko
- Gfk Slovakia
- DICIO
- Markant
- FOCUS
- AKO
 
nie SAVA
- Tambor Slovakia
- Respond Slovakia
- Polis
- ASA – agentúra soc. analýz
- ACNielsen Slovakia
- KMG
 
Prostriedky masovej komunikácie
- priestor do ktorého sú vkomponované informačné i propagačné celky, resp. technické nosiče – médiá, ktoré sprostredkúvajú prenos informácií
- za prostriedky mas. komunikácie považujeme primárne:
o   periodickú tlač
o   TV
o   rozhlas
- PMK audiovizuálne (pôsobia zároveň na zrak i sluch):
o   film
o   TV
o   video
 
Komunikácia
- podľa spôsobu spojenia rozoznávame aj v oblasti propagácie predovšetkým interpersonálnu kom. S výhodou názornosti a okamžitej spätnej väzby (napr. propagačné – prednáška, predvádzacie centrum) a masovú kom. S možnosťou zasiahnutia najširších CS prostredníctvom prostriedkov mas. kom.
- pod integrovanou mk. kom. Rozumieme ucelené spojenie reklamy a jej príbuzných aktivít (vrátane mk. mixu) v rámci reklamnej kampane
- def.: oznamovanie (zdeľovanie), t.j. prenos informácií, či výmena významov (výpovedí) v rámci spoločenského kontaktu
- je to proces, v ktorom si jednotlivci vymieňajú významy, v ktorom jednotlivec (komunikátor) sprostredkuje podnety (stimuly) aby ovplyvnil správanie iných jednotlivcov (príjemcov)
- dochádza k nej vždy, keď informácia prechádza z jedného miesta na druhé
- je to proces, v rámci ktorého prenosom výpovedí chcú ľudia ovplyvniť iných ľudí
- je predovšetkým proces, skutočným sa však stáva až keď sa objaví účinok komunikácie v podobe prejavu v myslení, cítení alebo konaní
- život ľudí neexistuje bez komunikácie – veda o MK – má interdisciplinárny charakter – z rozličných hľadísk (sociologický, psychologický, pedagogický, jazykov.) sa snaží dať odpoveď na otázky
 
Prekážka v kom. procese:
- šum:
o   kanálový – vzniká v kom. kanály
o   sémantický – vzniká v procese vysielania či prijímania signálu
 
Focus group
- výskumná technika skupinového interview stimulujúca respondentov cca 10 k otvoreným vyjadreniam, o svojich postojoch k výrobkom, cene, obalovej technike reklamnej stratégii apod.
- zvlášť využívaná pri uvádzaní nových výrobkov na trh
 
Hall test
- forma prieskumu trhu používaná pred uvedením výrobku na trh, resp. uvádzacou reklamnou kampaňou, pri ktorom sú respondenti sústredení na jedno miesto, kde zodpovedajú na určité otázky
 
Recipient
- čitateľ, poslucháč, divák, ktorý prijíma jazykový prejav, komunikát
 
Výskum
- tvorivá činnosť – v reklame je získať objektívne poznatky (výrazne komplexnejšie ako v prieskume) vedúce k poznaniu vlastností, príčin a existujúcich podmienok rekl. pôsobenia
- výskum – verejnej mienky, komplexnej účinnosti, nositeľov reklamy, trhu...záleží to od predmetu záujmu
 
CS
- adresát prop. výpovede, t.j. súhrn jedincov, ktorých chceme propag. výpoveďou zasiahnuť primárne
- tvorí súčasť širšej skupiny recipientov (alebo percipientov, t.j. prijímateľov) zasiahnutých výpoveďou často aj náhodne
- je vymedzené na zákl. demografických znakov (vek, pohlavie...)
- spolu s predmetom reklamy resp. propagácie a jej cieľom je najdôležitejším faktorom pre charakter výpovede a jej začlenenia do prenosového média (tlač, rozhlas, TV)
 
Analýza

- médií

- rozbor situácie týkajúci sa potenciálnych nosičov pripravovanej kampane v konkrétnom čase, súvisiaci s bezprostredne s trhom reklamy, t.j. so sortimentom a cenou prop. prostriedkov, ktoré sú v danom čase a priestore objednávateľom k dispozícii
- získané výsledky sú podkladom pre tvorbu mediálneho plánu, t.j. optimálneho výberu i načasovanie a rozvrstvenie médií vo vzťahu k obsahu výpovede, resp. k propagovanému predmetu, CS a pod.

- obsahová

- rozbor obsahu skúmaného predmetu (periodika, prop. prostriedku apod.)
- výskumná technika, ktorou v propagácii zisťujeme mieru i charakter, resp. kvalitu použitých faktorov, argumentov, apelov agentúry, či konkurencie

Anketa
- zisťovanie verejnej mienky na konkrétny problém formou otázok a odpovedí prostredníctvom anketárov, prostriedkov mas. kom. (novinová, rozhlasová, TV) apod.
- zisťuje názory, postoje vybranej CS k zvolenému problému
- výhody: pružnosť, relatívne nízka cena
- nevýhody: často nízka a problematická návratnosť dotazníkov
- zákl. druhy ankety:
o   poštová
o   novinová
o   rozdávaná
- základom spoľahlivosti výsledkov sú jednoznačne stanovené otázky a odborná spôsobilosť pri vyhodnocovaní, t.j. nielen matematické sčítavanie, ale hľadanie vzájomných väzieb, kolerácii apod.
- je druh výskumnej techniky založenej na dotazníku
- nie je však univerzálnym prostriedkom výskumu
 
Dotazník
- základný nástroj výskumu – vopred pripravené tlačivo s otázkami
- základom úspechu je dokonalá stavba
 
Základné druhy ankiet

- poštová
- pozostáva z rozdelenia určitého počtu dotazníkov určitej skupine osôb so žiadosťou o zodpovedanie otázok a vrátenie vyplneného dotazníka na uvedenú adresu
- výber osôb, ktorým sa anketa posiela, záleží na úlohách výskumu
- pri všeobecnom charaktere ankety s osoby a adresy vyberajú losovaním zo zoznamu adries, volebných zoznamov
- anketu môžeme rozposlať aj určitým osobám, o ktorých je už známe, že sú zvlášť kompetentné vyjadrovať sa o veciach, ktoré zaujímajú výskumníkov (napr. predstavitelia zdravotníctva o ľudovom liečení...)

- novinová
- uverejnenie alebo priloženie dotazníka ku každému číslu novín s výzvou k čitateľovi, aby písomne odpovedal a zaslal dotazník poštou na adresu redakcie
- má prevažne všeobecný charakter
- niekedy adresované len jednej kategórii čitateľov (napr. mládež do určitého veku, pracujúce ženy...)

- anketa v prostredí – rozdávaná
- výskumník rozdá dotazník skupine ľudí v jednom prostredí so žiadosťou, aby ho vyplnili a hneď vrátili
- môže mať rôzne obmeny:
o   z ruky do ruky
o   brať dotazník z jedného miesta a vracať ich na iné
o   rozdávanie dotazníka, vrátiť poštou (kongres, schôdza, výstava, divadlo...)
 
Cesty ankety k respondentovi môžu byť rôzne a spôsob získavania materiálu rovnaký.
 
Tempo
- anketa je rýchla technika zbierania materiálu
- pri spoločenskom zhromaždení na jednom mieste počas 2 – 3 dní (konferencia), možno zozbierať potrebné odpovede v priebehu pár hodín rozdaním a zozbieraním dotazníkov
- termín zaslania odpovedí na novinovú anketu možno určiť na 2 týždne
- tempo zbierania materiálov sa spomaľuje, keď rozposielame dotazník poštou a ak musíme niekoľkokrát opakovať výzvu o vrátenie vyplnených dotazníkov, resp. ak zbierame výpovede o udalosti, ktorá trvá dlhší čas
- preto otázka tempa je veľmi relatívna

Charakter materiálov
- materiály získané anketou sa hodia hlavne na kvantitatívny rozbor
- poštová anketa – sa zakladá na neobmedzenej dobrovoľnosti pri odpovediach, dotazník musí byť vecný a krátky, aby neznechutil respondenta odpovedať
 
Podmienky ankety
- aby anketa priniesla dobré výsledky, musí spĺňať podmienky:
o   aby sa dostalo naspäť maximálne percento dotazníkov
o   aby výpovede boli jednoznačné
o   aby spracovanie nenarážalo na väčšie ťažkosti pri interpretácii
- anketa je krehký nástroj výskumu, nad ktorým výskumník stráca kontrolu v momente rozdania – rozposlania dotazníkov
- Len vo výnimočným prípadoch, keď sa vyplňovanie ankety koná pred očami výskumníka sa môže zabezpečiť takmer 100%-ná návratnosť
 
Anketa
- otázky živé, aktuálne, majú vzbudiť všeobecný záujem
- vzťah k predmetu záujmu respondenta
- osobný vzťah k problémom nadhodeným v ankete (= úspech)
- kompetentnosť odpovedania skupiny ktorej adresujeme anketu na predložené otázky (aby anketa zastihla pravého adresáta, ktorý je schopný odpovedať na otázky na základe vlastných skúseností)
- neznechutiť respondenta od výskumu:
o   strata času – max. čas na vyplnenie 20 – 25 min, čím je dotazník stručnejší, tým je väčšia šanca na návrat vyplneného dotazníka
o   ťažko zrozumiteľné otázky – respondent musí otázkam rozumieť
o   ťažkosti pri odpovedaní – ak si odpovede vyžadujú veľkú námahu, respondent rezignuje
o   príliš rozvinutá problematika – sústredenie pozornosti respondenta na jeden predmet
o   chúlostivosť – dotazník nemá obsahovať otázky, ktoré by mohli uraziť pocit vlastnej dôstojnosti, skupinovej príslušnosti, alebo respondentovu hanblivosť
o   zdvorilostné formy – zdvorilé slová sú vítané, poďakovanie na konci
- dodržiavanie týchto foriem znamená mnoho pre vzťah respondenta k ankete
- plus:
o   dobrá grafická úprava
o   kvalitný papier
o   dobre rozvrhnutý text, jasný, prehľadný
o   priestor na osobné údaje – rámček/vyčiarkovaný riadok 2 – 4 cm
o   miesto na otvorenú odpoveď dostatočne dlhé – 10 cm
 
Kto odpovedá na anketu?
- na poštovú odpovedá len časť tých, ktorým bol dotazník adresovaný (najprv odpadnú tí, ktorí nemajú záujme a potom tí, ktorí sú znechutení)
- neodpovedajú tí, ktorí majú technické ťažkosti s napísaním odpovedí
- podľa prieskumov skôr odpovedajú ľudia s vyšším vzdelaním, vo väčšom počte muži
- vplyv na účasť v poštovej ankete má aj hmotné postavenie a pohlavie respondentov
- zo psychologického hľadiska odpovedá väčšie % osôb so zmyslom pre systematickosť a povinnosť
 
Význam ankiet
- anketa sa má využívať všade tam, kde použitie iných nie je vhodnejšie a zodpovednejšie
- anketa je vhodný prostriedok, kde sú respondenti – veľký počet ľudí, rozptýlení v jednej miestnosti na krátky čas
- použitie ankety je účelné, keď výskumníkovi ide o získanie jednoduchých kvantitatívnych materiálov
- nesmieme zjednodušovať výskumy ankety t.z. názory respondentov zovšeobecňovať
- anketa nie je reprezentatívny výskum
 
Rozširovanie

- poštovej ankety
- ak sa realizuje vo väčšom prostredí, odporúča sa informovať verejnosť tlačou, rozhlasom
- v obálke s dotazníkom má byť výzva (krátka, vecná) k účastníkovi ankety:
o   vysvetlenie, kto robí výskum, kto ho vedie, pod koho patronátom
o   presný názov, adresa inštitúcie
o   podpis vlastnoručný/faksimile osoby, ktoré verejné postavenie/titul je dobrým odporúčaním
o   prečo sa robí výskum, cieľ
o   prečo má respondent odpovedať na anketu
o   všeobecné pokyny, ako vyplňovať dotazník
o   záruka anonymity

- novinovej ankety
- nepoužíva sa výzva
- uverejnenie článku (pár dní pred uverejnením dotazníka) o problémoch, ktorých sa anketa týka
- v dňoch medzi uverejnením článku a dotazníka sa má v jednotlivých číslach novín objavovať oznámenie o vypísaní ankety
- ďalší postup ako pri poštovej ankete
- súvisí s peňažnými/vecnými odmenami, ktoré sú udeľované losovaním

- ankety v prostredí
- nepoužíva sa výzva (nahradená živým slovom)
- osobný kontakt a skúsenosti anketára
- podmienky pre vyplnenie dotazníka
- vhodný okamih, miesto, písacie potreby
- rozširovanie dotazníkov v inštitúciách s povolením osôb z vedenia = legálny charakter
- urna, do ktorej sa vyplnené dotazníky vkladajú = pocit anonymity
 
Hodnotenie a výber materiálov
- starostlivý výber, vylúčenie nevhodného materiálu
- odstraňovanie neúplných a nevyplnených ankiet
- selekcia ankety
- rozbor sociografickej štruktúry respondentov
- kontrola prostredníctvom sondáží, ktoré sa robia inou technikou
 
Vynikajúci znalci problematiky metód a techník sociologických výskumov – Goode a Hatt – tvrdia, že poštová anketa má byť až ďalšou etapou výskumu, ktorý sa robí niekoľkými prostriedkami, a nie počiatočnou technikou. Je jasné, že výskumné práce nemôžeme začínať anketou, ak vôbec nepoznáme problémy a prostredie. Novinová anketa je vhodným prostriedkom sondáže na získanie orientácie.
 
Základy masovej komunikácie

 
Komunikačný proces 
- informácie vysielajú všetky médiá – nemusia mať spätnú väzbu
- komunikácia má spätnú väzbu
 
Komunikant
- kto – je to
- čo – sleduje (obsah, štruktúru, žánre) vzťah recipienta, jeho štruktúra
- z hľadiska účinnosti je veľmi dôležitá:
o  štruktúra recipientov
o  vzťah recipientov k médiu
 
Interpersonálna komunikácia
- nepotrebuje médium
- kom. medzi skupinou ľudí
Základné črty mas. médií a ich funkcie
- funkcie sa vzájomne dopĺňajú
- črty určuje kom. kanál
- TV – má z hľadiska komunikátora informačno-zábavnú funkciu (recipienti preferujú zábavu pred informáciami)
- Rozhlas – informačný prostriedok
 
Komunikátor
- iniciátor, zdroj, vysielateľ, vysielač...
- jednotlivec alebo skupina zúčastnená na selekcii, formovaní a produkcii, či už ide o prípravné práce (rešerš, dokumentácia), výber, stvárnenie (novinár, redaktor, režisér, herec, moderátor), kontrolu a organizáciu (šéfredaktor, vedúci odd. ....)
- centrálnu úlohu u komunikátora (aj u recipienta) hrá výber (selekcia)
- prostredníctvom kanála odovzdáva výpoveď recipientovi
- vzdelanie vo veľkej miere ovplyvňuje kvalitu komunikátu
- komunikátor v rozhlase:
o   pohotovosť – úprava a spracovanie informácií
o   80% dospelej populácie denne počúva rozhlas
o   najdôverihodnejší
- komunikátor v TV:
o   scenárista
o   moderátor
o   redaktor (veľmi dôležité činnosti z hľadiska sledovania spätnej väzby)
 
funkcie komunikátora:
- redigovacie činnosti
- autorské činnosti – tvorivé
- riadiace činnosti

Kom. kanál
- je súhrn hmotných podmienok
- vytvárajú ho zmyslové orgány a technické aparáty
- hl. zmysel – zrakový, sluchový
 
Komunikát
- výpoveď, obsah, oznam, posolstvo...
- odovzdáva zdroj príjemcovi
- príjemcu to stimuluje k odpovedi
- je obsah produktov médií
 
médium – analýza:
- téma – tématická štruktúra (vnútropolitické, zahraničné, ekonomika, šport, kultúra...univerzálny charakter)
- forma / žáner – spracovanie
- dizajn / grafika
- jazyk / štylistika
 
Komunikant
- príjemca, recipient...
- reakcia a jej efekt u príjemcu súvisí s účelom výpovede a orientáciou príjemcu
 
Príjem
- obsahu je individuálny
- každý reaguje po svojom v závislosti od osobnej skúsenosti, výchovy...
- každý sa rozhoduje, či prijme dané médium a jeho obsah
 
Účinok
- efekt
- u príjemcu sa prejavujú v myslení, cítení a konaní
Účinnosť médií
- informujú recipienta
- zabávajú recipienta
 
Selekcia
- v dobe informačnej explózie hrá veľkú úlohu
- z množstva informácii je treba vyberať, čím sa ich tok zužuje, rozširuje alebo zahusťuje
- selekčný proces vyplýva na interpretáciu faktu a spravidla sleduje určitý zámer
- selekcia sa prejavuje aj pri spracovávaní vybranej informácie subjektom
- môže byť pasívne (prebratie informácie) alebo aktívne (tvorivý čin)
 
Spätná väzba
- reakcia na stimul (podnet)
- objavuje sa po istom čase, z tej istej vzdialenosti a v rozličných formách
- dochádza k výmene komunikačných rolí medzi komunikátorom a recipientom – odpoveď recipienta (spätná väzba) je adresovaná komunikátorovi, ktorý sa stáva jej príjemcom – vytvára kom. vzťah, ktorý má komunikačnú štruktúru, má teda aktívnych nositeľov činnosti, ináč by to bol len transmisný (pasívny) vzťah
- dôležitá informácia o skutočnom vplyve prezentácie, publicity, celého pôsobenia na zmenu vedomia i správania sa prijímateľa a dôležitých predstaviteľov a skupín verejnosti
- cyklická, dostatočne kvalitná a silná spätná väzba je predpokladom efektívneho pôsobenia na verejnosť
- medzi nástroje spätnej väzby patria sociologické výskumy, prieskumy verejnej mienky, kvantitatívna a kvalitatívna analýza publicity, rozličné ankety apod.
- úhrnnú činnosť vybudovanú na tomto vzťahovom základe, činnosť spoločensky začlenenú, nazývame komunikačný systém
- pokračovanie účinnosti, dopadu na recipienta
- veľmi účinné
- od komunikátora až po komunikanta
- listy, telefonáty, rozhovory
- spätná väzba:
o   pozitívna
•  odpoveď na pozitívnu spätnú väzbu – „zvýš, udržuj, pokračuj“
o   negatívna – správa o chybe, signalizujúca odchýlku, systém sa prispôsobuje redukovaním odchýlky alebo protiakciou
•  najdôležitejším typom spätnej väzby – udržiava stav systému
•  odpoveď na negatívnu spätnú väzbu – „zníž, spomaľ, prestaň“
Kom. systém
- spočíva na tomto kom. procese:
o   komunikátor má istý kom. zámer
o   materiálny obsah vysiela tak, že ho zakóduje do kom. systému (reč), transformuje do signálov (písmo)
o   signály sa dekódujú aby mohol recipient kom. zámer interpretovať

Verejná kom.
- nastáva v otvorenej skupine väčšej než 2 ľudia (schôdza, prednáška, konferencia)
- vzniká pri nej väčší šum (veľa ľudí, nálady publika)
- s väčším počtom príjemcov sa znižuje možnosť priamej spätnej väzby
 
Skupinová kom.
- ovplyvňuje ju existencia skupiny, ktorá má stabilizované vzťahy a spoločné záujmy
- spoločenská skupiny je vždy vnútorne pospájaná vzájomnými komunikačnými väzbami
 
Masová kom.
- prielom do obdobia mas. kom. začína až po roku 1830 vznikom Šestákovej tlače
- diferenciácia mas. kom.:
o   masové publikum
o   odložená spätná väzba
o   vždy nepriama kom. pomocou technických prostriedkov
o   rôznorodý obsah
o   médiá ako výsledok organizovanej činnosti – organizovaná kom.
o   zahŕňa všetky doterajšie druhy kom.
o   je verejná a jej obsah je prístupný komukoľvek
 
Masovo-komunikačný výskum
- vznikol v USA
- systematizácia výskumu 4K:
o   výskum komunikátora
o   výskum média (kom. kanála)
o   výskum recipienta (komunikanta)
o   výskum komunikátu (výpovede)
 
- vertikálna väzba: stimul – vyvoláva – reakciu = SR model
- horizontálna väzba: navzájom medzi komunikantami
- opinion leader – vedúci verejnej mienky, informuje ostatných
- stalagmitove modely – postupný vplyv na recipienta
- kultivačná analýza – médium kultivuje jednotlivca v rámci skupiny
- výskumné metódy, ktorými sa skúma proces:
o   vedecká disciplína
o   systematický pokus
o   stanovenie si výskumného plánu
- postupy:
o   interview
o   obsahová analýza
o   pozorovanie
o   experiment
 
Účinnosť médií:
- skúma dopad na recipienta
- kto je prijímateľom
- CS a čo preferuje (obsah - komunikát)
 
História výskumu
- r. 64 sa začala výuka sociológie, psychológie
- začal výskum na Slovensku
- r. 62 – 66 – prvé výskumy spätnej väzby (v rozhlase – počúvanie jednotlivých programov)
- prvé výskumy tlače (monografia jedného časopisu)
- r. 66 – zač. 70 rokov – výskum mas. komunikácie, kládol si náročné ciele k prístupu predmetu skúmania
- monografia – výskum jedného média
 
Zmena verejnej mienky je zriedkavá, ak sa však udeje má efekt snehovej gule.
Transakčná teória – postavenie recipienta je aktívne
Iniciatíva recipienta – publikum nereaguje na informácie pasívne
 
MK sa začína chápať ako spoločenský proces.
 
Stalagmitove modely
- Teória spoločenskej výučby – výučba médiami
- Kultivačná analýza – opakované vystavenie médiu vytvára kultivačný proces jednotlivca
- Politické zospoločenštenie – pozorovanie a následné využívanie politických modelov v živote
- Agenda setting

Médiá majú obmedzenú schopnosť meniť hlboko zakorenené názory.
Formovanie mienky – formovanie kultúrneho a mienktvorného prostredia
 
Výskum úžitku pre publikum
- potreby:
o   byť informovaný
o   osobnej identity
o   integrácia do spoločnosti
o   zábavy
- využívanie médií je vysoko individualizované
 
Dôležité dlhodobo pôsobiace faktory:
- všadeprítomnosť masových médií
- kumulácia výpovedí – posilňovaná periodicitou
- súzvuk – opakovanie všeobecných východiskových pozícii
 
Výskumné metódy:
- interview – forma štrukturovaného rozhovoru
- obsahová analýza – systematická analýza textov
- pozorovanie – podľa návodu registruje príslušné akcie v prirodzených situáciách
- experiment – zaznamenáva plánovaný a kontrolovaný priebeh akcie v osobitne vytvorených situáciách
 
Obsahová analýza
- rozbor obsahu skúmaného predmetu, napr. periodika, prop. prostriedku a pod.
- výskumná technika ktorou v reklame zisťujeme mieru i charakter, resp. kvalitu použitých faktov, argumentov, apelov...
- t.j. stratégie reklamnej kampane vlastnej agentúry, či konkurencie
 
Hodnotenie publicity
- môže mať kvalitatívny alebo kvantitatívny rozmer
- kvantita – meraná na centimetre štvorcové, minúty, počet zmienok, citácii názvu firmy, organizácie či produktu, alebo preratúvaná na alikvotnú hodnotu reklamy či inzercie v danom médiu (málokedy však povie viac než fakt, že niečo bolo publikované)
- dôležitejšia býva hodnota tejto publicity
o   počet výstrižkov
o   objem publicity
o   počet zmienok
o   počet kľúčových posolstiev
- kvalita:
o   počet čitateľov, divákov, poslucháčov, ktorí mali možnosť stretnúť sa s komunikovaným posolstvom
o   posudzovanie významu publicity z hľadiska záujmov organizácie/sponzora (napr. výrobca populárnych motocyklov si bude viac ceniť publicitu v mas. tlači a producent super drahých limuzín zasa publicitu v elitnej tlači)
o   počet zásahov – pomer medzi rozoslanými správami a správami uverejnenými (takéto hodnotenie môže otvoriť oči a priviesť ku kritickej analýze obsahu a formy news release, výber cieľových publikácií a ciest doručovania správ)
o   tón publicity – je kritický, oceňujúci, zlepšil sa?
o   záznamy o fotografiách (ktoré periodiká uverejnili zaslané obrázky a v akej úprave)
o   efekt publicity (vyvolala ďalší záujem ľudí? Telefonoval niekto? Napísal list, článok, odpoveď, reakciu?)
- kvalita:
o   náklad/počet čitateľov
o   priradenie (či je napr. celý článok priradený danej organizácii/firme/značke, alebo len jeho časť)
o   charakter publicity (priaznivá – neutrálna - negatívna)
o   vplyv publicity, resp. jej sila (súvisí napr. s jej formou, titulkami, fotografiami, ilustráciami, miestom na strane, dĺžkou apod.)
- ohnisko:
o   zdroj (novinár alebo nezávislý odborník)
o   médium (určitá publikácia či program)
o   mediálny sektor (celoštátne noviny, lokálna tlač, apod.)
o   médiá
 
Analýza image
- rozbor trhového obrazu výrobku, následný test, sociopsychologická technika slúžiaca k stanoveniu miery kvality image konkrétneho druhu výrobku, podniku resp. značky apod.
- zisťuje predovšetkým predstavy a postoje spotrebiteľa (silné a slabé stránky imidžu, stupeň zhody medzi jeho jednotlivými druhmi, porovnanie s konkurenciou apod.), ktoré získal na základe reklamy
- k základným metódam patria skupinové rozhovory s náhodnými i reprezentatívnymi súbormi, merania prostredníctvom tachistoskopu, asociačné testy apod.
- veľkosť skúmaných súborov je od  do 50 do 120 účastníkov
- výsledky slúžia k percentuálnemu vyjadreniu úspešnosti argumentov i zvolených prop. prostriedkov
 
Analýza médií
- rozbor situácie týkajúcej sa potenciálnych nosičov pripravovanej kampane v konkrétnom čase, súvisiaci bezprostredne s trhom reklamy, t.j. so sortimentom a cenou prop. prostriedkov, ktoré sú v danom čase a priestore objednávateľovi k dispozícii
- získané výsledky sú podkladom pre tvorbu mediálneho plánu, t.j. optimálneho výberu i načasovania a rozvrstvenia médií vo vzťahu k obsahu výpovede, resp. k prop. predmetu,  CS apod.
 
Demografia
- časť štatistiky, ktorá sa zaoberá zložením obyvateľstva
- jeho štruktúrou – veková, sociálna apod.
- počtom – nárast, pokles
- pohybom
- a ďalšími údajmi, ktoré zachytávajú demografické znaky
- údaje sú nevyhnutnou súčasťou prípravnej fázy reklamnej kampane (špecifikácia CS)
 
Opinion leader
- vodca verejnej mienky
- vedúca osoba schopná zo svojho postu, resp. vlastností, schopností ovplyvniť zmýšľanie sociálnych skupín (politici, novinári, umelci...)
- patrí k primárnym adresátom reklamy – znásobuje pôsobenie reklamy
 
Verejná mienka
- verejnosť, publikum, CS sa prejavujú formou verejnej mienky
- je to dynamický proces, v ktorom sa myšlienky vyjadrujú, prispôsobujú, zmierujú na ceste ku kolektívnemu určeniu smeru aktivity
- ide teda o čosi ako spoločné, kolektívne myslenie i konanie
- najdôležitejšie dimenzie VM:
o   smer (pozitívny – neutrálny – negatívny – za – proti – nerozhodnutý)
o   sila (intenzita presvedčenia, stupnice 1-3-5-10...)
o   stabilita – názorov v čase
o   informačná podpora názorov – koľko vedomostí majú ľudia o danej mienke
o   spoločenská podpora – rozsah podpory, ktorú má daný názor podľa mienky opytovaného
 
Z hľadiska intrapersonálneho nachádzame zhodu do takej miery, do akej naše vlastné názory súhlasia s našim odhadom názorov iného človeka na ten istý predmet. Niektorí odborníci nazývajú tento jav aj vnímaným súhlasom. Práve na základe takýchto odhadov a predpokladov – často podvedomých – si ľudia budujú svoje stratégie prístupu k iným ľuďom aj na spontánne reakcie vo vzájomných vzťahoch. Správnosť označuje rozsah, v akom náš odhad názorov iného človeka súhlasí so skutočnými názormi tohto človeka. Ďalšími interpersonálnymi pojmami sú súhlas a porozumenie. Súhlas vyjadruje mieru zdieľania dvoch alebo viacerých osôb podobného hodnotenia predmetu spoločného záujmu. Porozumenie meria podobnosť definícií dvoch alebo viacerých osôb. Súhlas porovnáva dôrazy, akcenty, kým porozumenie vhodnosť, primeranosť.
 
Obsahová analýza
- využíva sa pri zhromažďovaní informácií a podkladov
- pri výskume v masovej komunikácií
- má dlhoročnú tradíciu
- za kolísku modernej obsahovej analýzy sa považujú Spojené štáty americké, kde v podstate vznikla aj prvá def.
Bernard BERELSON - americký sociológ a sociálny psychológ
- pracoval najprv v oblasti  knihovedy a neskôr vo výskume verejnej mienky
- podrobne rozpracoval techniku obsahovej analýzy
- vo svojom hlavnom diele CONTENT ANALYSIS IN COMMUNICATION RESEARCH (Glencoe,  1952) dospel k záveru, že "obsahová analýza je technika skúmania, ktorá slúži k objektívnemu, systematickému a  kvantitatívnemu popisu obsahu výpovede akéhokoľvek druhu".
 
Táto stará výskumná metóda sa používa vo výskume komunikácie, vzťahov s verejnosťou, reklamy, masmédií vôbec, ale aj v  klinickej psychiatrii, teórii umenia, v historiografii a v  ďalších oblastiach.
 
Počas druhej svetovej vojny britská spravodajská služba získavala najspoľahlivejšie informácie o stave morálky nemeckého obyvateľstva nie od agentov, ale analýzou notoricky skreslenej nacistickej propagandy.
Znalosť získaná systematickou analýzou skreslení umožnila predpovedať na základe rozboru prejavov vedúcich nacistických funkcionárov, že Hitlerove tajné zbrane nie sú iba propagandou, odhadnúť čas, kedy budú asi použité, a dokonca odhadnúť aj typ týchto zbraní.
 
Postupom času bolo pôvodné ponímanie obsahovej analýzy, formulované Berelsonom, doplňované a spresňované.
M.Disman: Obsahová analýza je kvantitativní, objektivní analýza sdělení  jakéhokoliv druhu. Obsahová analýza se muže zabývat právě tak  obsahem sdělení, jako jeho formou, autorem i adresátem  takového sdělení.
 
Sféra uplatnenia obsahovej analýzy
- je nesmierne široká
- môže  byť použitá pre porovnanie, ako objektívne rôzne masové komunikačné prostriedky referujú o určitých udalostiach
- bola často použitá pre identifikáciu autora - V notoricky sa vracajúcej diskusii obsahová analýza spočívajúca v rozbore jazykových elementov znova potvrdila, že Shakespeare bol skutočne Shakespeare a nie Bacon.
- je bežne používaná pre objektívne určenie obťažnosti textu pre čitateľa
- môže byť použitá nielen pre definovanie, ale aj pre odhalenie skrytých úmyslov komunikátora
- bola použitá pre rozlíšenie medzi autentickými listami samovrahov a simulovanými listami, písanými ľuďmi,  ktorí o samovražde v skutočnosti neuvažovali
 
Obsahová analýza má uplatnenie aj vo vnútri iných výskumných techník. Môže byť použitá napríklad pre spracovanie dlhých otvorených otázok a je dôležitým nástrojom pre organizovanie  záznamov získaných kvalitatívnymi postupmi. Pokiaľ ide o obsah výpovede, možno si všímať o čom vypovedá, ako vypovedá, komu je výpoveď určená. Pokiaľ ide o príčiny, môžeme sa pýtať prečo dochádza k výpovedi (aký bol podnet k výpovedi, čo je jej zámerom), aj  kto vypovedá. Pokiaľ ide o dôsledok výpovede, príslušná  otázka znie: s akým efektom?
 
Obsahová analýza pracuje s kvantitatívnymi aj kvalitatívnymi ukazovateľmi a postihuje nielen zjavný, ale aj latentný zmysel skúmanej výpovede. Je schopná prinášať informáciu aj  o zámeroch komunikátora a cieľovom efekte sledovanej matérie.
 
VÝSKUM VEREJNEJ MIENKY PRE POTREBY PUBLIC RELATIONS

 
Techniky
Užitočnou metódou je obsahová analýza súvisiaca s riešením určitej otázky v novinách, časopisoch, rozhlase alebo v televízii. Taký výskum prinesie vhodné meradlo pre posúdenie  charakteristických rysov skúmaného problému a často nepriame upozornenie na to, aké aspekty si asi získajú najväčší záujem verejnosti. Treba vziať do úvahy viaceré aspekty - akú majú  publikované materiály váhu, do výsledkov sa premieta dĺžka článkov, umiestnenie na strane, grafické zvýraznenie atď. Ak  sú výsledky využívané rozumne, s vedomím rôznych obmedzení,  ktoré majú ako nástroj výskumu, môžeme výsledky analýzy  považovať za vhodný nástroj. Program public relations môže získať podklady z pomocnej  analýzy minulosti, ktorá poskytne prehľad o priereze priebehu udalosti (podobnej udalosti) v minulosti. Týka sa to  napríklad prípravy volebnej kampane. Údaje o sčítaní ľudu  podľa jednotlivých volebných obvodov poskytnú informácie o vekovom zložení, pohlaví, úrovni príjmov a vzdelaní, ktoré  potom môžu byť porovnávacou analýzou posudzované s výsledkami v minulosti alebo s výsledkami hlasovania.
 
- PROFILOVÝ PRIESKUM
- PANELOVÝ PRIESKUM
- HĹBKOVÝ PRIESKUM
- PREDBEŽNÝ TEST
 
Nové trendy
Pracovníci public relations si v súčasnej dobe uvedomujú, že doterajšie kritériá, brané do úvahy pri štúdiu verejnosti - miesto pobytu, stupeň vzdelania, úroveň príjmov, pohlavie a  rasa - už nie sú vhodnými indikátormi životného štýlu jedinca  a jeho emotívnej orientácie. Výskumný program v oblasti  public relations nemôže urobiť žiadne jednoznačné rozhodnutie  o postojoch jednotlivých vzoriek spoločenských skupín, ktorý je založený výhradne na výsledkoch získaných zo sčítania ľudu. V postojoch, orientovaných napríklad na sporné otázky v  oblasti životného prostredia, môžu byť dlhovlasí aktivisti z  akademických kruhov veľmi dobrými spolupracovníkmi konzervatívnych žien z domácnosti z predmestských štvrtí v  kampani zameranej na ochranu životného prostredia a proti výstavbe nových závodov a výrobných zariadení v danej  komunite.
Propagácia korporácií sa vo zvýšenej miere zameriava na jednotlivé sporné otázky a menej na diferencované skupiny  populácie. Zdokonalené výskumné postupy sú dnes potrebné na  meranie účinnosti informačného toku, ktorý korporácie zameriavajú na nové sporné otázky.
 

Štyri základné zložky prieskumu
Sú to:
1. Vzorka. Môže ňou byť expertne stanovená reprezentatívna skupina populácie, s ktorou bude uskutočnený  prieskum – reprezentatívna vzorka cca 1000 – 2000 respondentov
2. Dotazník. Mal by byť starostlivo otestovaný aby sa overilo, že možno jeho prostredníctvom získať požadované informácie.
3. Anketári. Malo by ísť o vycvičené a skúsené osoby,  ktoré majú talent na kladenie otázok.
4. Analýzy. Požiadavka znie, že majú byť uskutočnené s  takou starostlivosťou, aby vytvorili spoľahlivú základňu pre  závery výskumu.
 
Vzorka - zostavenie:
- pomerovým vzorkovaním (quota sampling) a
- pravdepodobnostným vzorkovaním (probability sampling).
 
Prieskum v nezávislých vzorkách sa bežne uskutočňuje 4 spôsobmi:
(1) osobným opytovaním,
(2) telefonickým  opytovaním
(3) opytovaním prostredníctvom dotazníka zaslaného poštou
(4) osobným odovzdaním dotazníka respondentovi.
 
Reprezentatívnosť
- znak sociologických výskumov
- pri skúmaní vlastností a názorov veľkého počtu osôb nie je možné študovať všetky tieto osoby priamo, preto sa takýto výskum sústreďuje na malú časť celej skupiny, slúžiacu ako vzorka
- aby výsledky bolo možné zovšeobecniť – na celú populáciu – musí byť vzorka reprezentatívna, t.z. skupina skúmaných jedincov musí byť typická pre populáciu ako celok
- pre stanovenie náležitosti veľkosti a charakteru vzorky existuje rad štatistických pravidiel
 
Rozhovor
- štandartizovaný – všetko (dotazník, anketa) je dopredu pripravené
- neštandartizovaný – sociologicko-psychologické prístupy
- tvrdý
- mäkký
- neutrálny
- kooperatívny
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie)

Komentáre

TIP: Zaregistruj sa a vystupuj pod vlastným Zones ID.
Meno:
Príspevok:
Ochrana proti SPAMu. Koľko je 2+2?

K dispozícii nie sú žiadne komentáre.
0.103