Vyhodnocovanie reklamnej kampane

Vyhodnocovanie R kampane
! chýbajú mi poznámky od Hlinkovej o metódach výskumu, ak ich niekto máte, doplňte to pls. pre všetkých, alebo mi aspoň dajte vedieť, ja si ich požičiam a dopíšem to!

výskum R sa čiastočne prkrýva s MTG výskumom
predbežné testovanie
výber vhodných stymulov, zhodnotenie efektov, optimalizácia frekvencie

Interné hodnotenie (v agentúre/firme)

Kom. efekty (na vzorke CS: fyziologické testy(fyzické reakcie pri sledovaní r, drahé, málo používané),  zapamätanie,
  meranie názorov (priame – dotazovanie, nepriame – snažíme sa umelo navodiť situáciu kde sa prejaví zmena názorov pred a po vystavení)
 
Behaviorálne testy (chovanie) náročné metódy kde umožníme testovanej vzorke prejaviť svoje nákupné chovanie po vystavení R
 
priebežné testovanie
 
následné testovanie má význam, len ak výsledky je s čím porovnať (test pred) týka sa len jednej R (všetky kom. aktivity berie do úvahy Hodnotiaci výskum R kampane)
 
techniky: Vystavenie (dosah kampane)
  Spracovanie posolstva (zapamätanie/rozpoznanie)
  Chovanie (zmena postojov, akcia)
Vystavenie
Najprv meriame dosah R k CS – čistý dosah GPR, OTS, alebo dosah publicity vyvolanej tlačou/sponzorstvom...
Spracovanie posolstva

Test rozpoznania – či spozná predvedenú R, otázky v škále
Povšimli si(videli) -Videli/asociovali (produkt/zn.)– Prečítali (aspoň ½) vyjadrené v %
(dominantný ústredný prvok, silný apel pre pozornosť – najvyššie %
fotografie – vyššie skóre ako ilustrácie
použitie produktu – vyššie ako iba zobrazenie )

Maskovaný identifikačný test zakrytá časť inzerátu, respondent identifikuje zn.,kampaň

Test zapamätania (recall test)
Respondent dokazuje, ktorú inz už videl bez spontánne (bez dopomoci), s podporou (napr. maskovaný identifikačný)
Komplexný test Gallup-Robinsona pre tlačovú inz (zaregistrovanie mena (bez pomoci), prienik nápadov (správne reprodukuje obsah R), presviedčanie (má záujem o nákup))
 
Výsledky testovania ovplyvňuje: čas medzi vystavením a meraním, záujem o produkt, relevantnosť zapamätania, poctivosť zákazníka, izolovaný efekt 1 R, spracovanie posolstva a nakupovanie.
 
Hodnotiaci výskum R kampane
Hodnotenie efektivity celého kom. mixu
Nezisťuje sa odozva na inz, ale efektívnosť vzhľadom k zn. – kom. efekty:
Povedomie, znalosť, postoj , nákupný zámer
Meranie povedomia – metóda TOMA telefonicky – povedomie bez pomoci a s pomocou, porovnáva sa pred a po kampani, kampaň sa nespomína (kontrolné meranie povedomia o iných zn.)
Meranie zmeny postojov a image značky používa sa hodnotenie na škále medzi dvoma extrémami k jednotlivým aspektom zn. (napr. drahé – lacné, moderné – staromódne, spoľahlivé – nespoľahlivé, kvalitné – nekvalitné...) priemerné výsledky v skupine sa porovnávajú s prieskumom pred
Meranie nákup zámerov na najbližšie obdobie dotazovaním
 
Účinky kampane nemožno oddeliť od ostatných vplyvov (pohyb cien, akcie konkurencie, podpora predaja, distribúcia, PR...skrátka ostatné MTG mix nástroje + vonkajšie prostredie) a efekty R kampane sú viditeľné až po určitom čase. Čiastočne môžeme vyhodnotiť kom. výsledky porovnaním Miery povedomia, miery vyskúšania a miery prijatia (prvé dve sú skôr výsledkom kom, na poslednom sa výrazne podieľajú aj ostatné súčasti MTG mixu) 
Na výpočet efektívnosti kom = jej komerčného dopadu (pomer investícií do R k zvýšeniu obratu) existujú vzorce, do nich treba doplniť údaje o rozpočte kom., obrate za jednotku času. Zaujímavý je koeficient vplyvu minulých investícií do R na súčasný obrat, vzhľadom na časový posun efektu R.
 
Metódy výskumu:
Spôsoby ako znížiť zavádzajúce výsledky výskumov: kontrolná skupina, otvorené otázky, porovnanie s inými zn./kampaňami, utajenie zadávateľa výskumu (o ktorú zn. vo výskume ide)
Priame / Nepriame ??????????????????????????
Dotazníky
Ankety
Skupiny
Telefonické zisťovanie
...