Propagačný text a text iných štýlov

Propagačný text a text iných štýlov

Jazykový štýl: je cieľavedomý výber a usporiadanie tých jazykových a kompozičných prostriedkov, ktoré zodpovedajú diferencovaným potrebám komunikácie v príslušnej oblasti života a práce.

Jazykový štýl reklamy: možno chápať ako štýlovú oblasť, vyznačujúcu sa špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami, ktoré zodpovedajú diferencovaným potrebám reklamnej komunikácie.

V prípade reklamy:

– nejde o individuálny štýl, t.j. štýl autora textu, lebo je spravidla anonymný (výnimka textové útvary zhodné so žurnalistickými žánrami).

– môžeme hovoriť o štýle reklamného textu ako o funkčnom nadindividuálnom, objektívnom jazykovom štýle.

Každý jazykový prejav patrí do niektorého štýlu:

(hovorový, náučný, publicistický, administratívny, rečnícky a umelecký štýl).

Štýl: je uzavretý alebo neuzavretý súbor rečových aktov, ktoré sa vyznačujú špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami.

Štýlová oblasť reklamy je v dôsledku svojho historického vývinu najužšie spojená so štýlovou oblasťou publicistiky, najmä základnou informačnou funkciou /pohotovo a objektívne informovať o niečom adresáta/ a s ňou tesne zviazanou presvedčiacou funkciou /ovplyvňovať adresátov/. Pre obe štýlové oblasti je spoločná aj verejnosť ich prejavov a masovosť ich šírenia / tlač, rozhlas, televízia, film/

Diferencie: v reklame je informácia vždy pozitívna, alebo neutrálna, napr. v textoch bez hodnotiacich prvkov, a to na prospech propagovaného výrobku alebo služby a aj tzv. negatívnej reklame ide len o paradoxný spôsob zdôraznenia kladných znakov predstavovanej reklamnej skutočnosti.

V reklamnom texte sa uplatňuje nielen otvorené hodnotenie, ale i priama výzva- apel. Verejnosť a masovosť šírenia informácie je v reklame značne širšia ako publicistike preto, lebo sa v nej využívajú aj iné než masmediálne prostriedky /prostriedky priamej reklamy, plagáty, vývesky, svetelná reklama.../

Spoločné špecifiká" variabilnosť, koncíznosť /stručnosť, hutnosť/, aktualizovanosť, presvedčivosť, pútavosť. Aktuálna téma v žurnalistike má vzťah k udalosti minulej, zatiaľ čo v reklame sa aktuálnou témou stáva skutočnosť v súčasnosti a v blízkej budúcnosti.
Pútavosť v reklame sa zabezpečuje nielen jazykovo – štylistickými prostriedkami, ale

Aj mimojazykovými netextovými prostriedkami, napr. obrazom.
Monologickosť, dialogickosť. Písomnosť – ústnosť – aj spontánnosť je v reklame vždy písomne pripravená, napr. v scénkach alebo v rozhovoroch so spotrebiteľmi.

Reklamný štýl má spoločné body v priesečníku, v ktorom sa stretáva s ostatnými štýlmi, teda jednak s publicistickým štýlom, s rečníckym štýlom- veľmi zreteľne odlišuje štýl reklamy od textov publicistických a to hlavne veľkou frekvenciou adresných postojových modalít /rozkazovacou a opytovacou/ gramaticky vyjadrených druhou osobou sg a pl. /zámenami 2. osoby a príslušnými slovesnými tvarmi/, prípadne oslovením.. Rozdielnosť má svoj základ v nerovnakým komunikačných situáciách, iný cieľ, využitie rôznych jazykových a štylistických prostriedkov.

Reklamné texty v periodickej tlači sa približujú aj k niektorým útvarom administratívneho štýlu, nielen postojovou modalitou /oznámenie, výzva, príkaz/, ale i nepriamou spätnou väzbou. Rozdiel- nerovnaké premietnutie autora do textu. V administratívnych materiáloch sa autor predstavuje ako konkrétna fyzická osoba s určitou zodpovednou funkciou /predseda, tajomník../ zatiaľ čo v reklamných textoch je to takmer výlučne právnická osoba /firma, inštitucia/ reprezentovaná subjektom reklamy, ktorého súčasťou je potom anonymný, inštitucionálny autor.

V reklamnej štýlovej oblasti popri citovo neutrálnych, pojmových, odborných prostriedkoch /na rozdiel od publicistického štýlu knižné prostriedky sú zriedkavé/ využívajú emocionálno-expresívne, umelecké a hovorové prostriedky- och frekvenčné a funkčné využitie je podmienené špecifickými funkciami reklamných prejavov.

V reklamných textoch oproti výraznejšej pojmovosti a zomknutosti stojí požiadavka všeobecnej zrozumiteľnosti, proti silnejšiemu preferovaniu emocionálno-expresívnych prostriedkov a estetického tvaru stojí zase požiadavka vecnosti informácie.

Estetické prostriedky charakteristické pre umelecký štýl môžu byť v reklamnom texte súčasne posilnené netextovými estetickými prostriedkami, napr. obrazom.

ŠTÝL

Špecifický a jednotný spôsob výberu a kombinácie čiastkových prvkov a postupov pri výstavbe zámerne vytváraných celkov. Na hotovom výtvore sa štýl javí ako integračný princíp výstavby celku.

Def. J. Mistríka: štýl je spôsob prejavu, ktorý vzniká cieľavedomým výberom, zákonitým usporiadaním a využitím jazykových a mimojazykových prostriedkov sa zreteľom na tematiku, situáciu, funkciu, zámer autora a na obsahové zloženie prejavu.

4 základné výrazové kategórie: určujú štýly

Výrazové kategórie – sú vlastnosti, ktoré má text

1. operatívnosť

– k niekomu sa obraciame

– administratívny, hovorový štýl

– výskyt 1. os. sg/pl

2. ikonickosť

– náučný štýl, sprostredkúvam informácie

3. pojmovosť

– zovšeobecňovať, vyjadriť sa univerzálne

– snaha vyjadriť sa presne, vecne, ustálený výraz slova

4. zážitkovosť

– živo priblížiť, evokovať istú situáciu, pocit

– priblížiť atmosféru, slovo má viacero významov

Koncepcie, štýly + charakteristiky (Slančová – podľa Mistríka a Mika)

def. štýlu – zvýšená frekvencia istých jazykových prostriedkov – výber na základe toho, ako chceme vplývať na adresáta, zámerné usporiadanie jazykových prostriedkov podľa témy, adresáta, situácie a podľa cieľa

– štýly vznikli diferencovaním komunikačných sfér

– poznáme:

4 základné hovorový odvodené umelecký
náučný esejistický
administratívny rečnícky
publicistický

objektívne štýly: náučný, administratívny
subjektívne štýly: hovorový, umelecký
subjektívno-objektívne: publicistický, rečnícky, esejistický
Náučný štýl

– štýl kom. vedeckých, odborných a pracovných poznatkov

– ikonickosť, pojmovosť

– jasná, presná, rýchla kom. spomínaných poznatkov

– štýl verejnej kom.

– prítomnosť autora v texte je zámerne tlmená

Odborný štýl sa vnútorne delí na:

1. teoretický odborný štýl: rozumieme vysoko odborný jazykový prejav vedca, ktorý sa prezentuje prostredníctvom vedeckých článkov, monografií,vedeckých diel, úvah a referátov.

2. prakticky odborný štýl: je štýlom hovoreným, používaným v bežnom, každodennom styku odborníkov.

3. popularizačný štýl: prechod medzi odborným a neodborným vyjadrovaním

Zásady odbornosti:

– princíp logičnosti

– princíp medzinárodnosti

– princíp jednoznačnosti /termín nemá označovať viac pojmov/

– princíp jednotnosti /pre daný pojem má existovať jediný termín/

– princíp reproduktívnosti /termín má možnosť tvoriť odvodeniny/princíp stručnosti

– princíp správnosti

Druhy odborného štýlu:

odborná úvaha, vedecká rozprava, dizertácia, vedecká monografia, kompendium, recenzia polemika
Administratívny štýl

– sféra úradnej kom., komunikuje presné údaje a fakty

– operatívnosť, pojmovosť

– spisovná norma štátnych písomností (stereotypnosť, šablónovitosť)
Hovorový štýl

– štýl súkromnej, familiárnej, pracovnej, priateľskej kom.

– operatívnosť, zážitkovosť

Hovorový štýl spisovného jazyka má tieto znaky:

a. ústnosť – je daná základnou komunikatívnou funkciou jazyka,

c. situačnosť – vychádzame pri komunikácii z konkrétnej situácie,

d. mnohoznačnosť – mnohé situácie zobrazujeme v širšom kontexte, dávame priestor pre širšie chápanie súvislostí,

e. obraznosť – zvyčajne s tendenciou po lexikalizácii /úsilie o vecný význam/,

f. ľahká zrozumiteľnosť – typický znak hovorového štýlu,

g. pútavosť – súvisí so spontánnosťou hovorenej reči

h. jednoduchosť, prehľadnosť – je nevyhnutná pre rýchle pochopenie,

i. výrazová úspornosť – je spätá so situačnosťou prejavov.

Umelecký štýl

– ikonickosť, zážitkovosť

– umelecký prejav pôsobí na citovú stránku recipienta

Umelecký štýl: je súhrn vyjadrovacích prostriedkov, ktorý využíva funkčne všetky slohové prostriedky ostatných štýlov – hovorového, odborného, publicistického, ktoré autor ozvláštňuje v mene estetickej účinnosti.
Umenie je slobodné a voľné, tak ako je slobodné myslenie a vnímanie.

Publicistický štýl

– žurnalistická kom. (spravodajstvo, publicistika)

– všetky 4 výrazové kategórie

Rečnícky štýl

– ústna verejná kom.

– všetky 4 výrazové kotegórie

– cieľ – poučiť, presvedčiť, získať, zabaviť, informovať

Esejistický štýl

– komunikuje odborné poznatky

– pojmovosť, zážitkovosť

– v centre je vždy človek

– informácie sú veľakrát usporiadané na princípe opakovania, čím sa dosahuje aj istá poetizácia textu