Odbytová politika podniku – komunikačná a distribučná politika

ODBYTOVÁ POLITIKA PODNIKU – KOMUNIKAČNÁ A DISTRIBUČNÁ POLITIKA

Komunikačná politika podniku

• zameriava sa na informovanie zákazníkov a ovplyvňovanie ich správania
• jej cieľom je informovať, vyzdvihovať úžitky, prijímať podnety,...
• základné formy komunikácie (komunikačný mix):
  1. reklama – cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych zákazníkov
     • A – pozornosť, I – záujem, D – túžba, A – podnet ku kúpe, S – uspokojenie
     • výhody reklamy:
       • osloví široký okruh zákazníkov
       • môže používať rôzne prostriedky (hudba, farby,...)
     • nevýhody reklamy:
       • je neosobná a jednosmerná (nedá sa zistiť koľkých oslovila)
     • poslanie reklamy vyjadrujú 4P – poinformovať, pripomenúť, presvedčiť, potvrdiť správnosť nákupu
     • ciele reklamy:
       1. ekonomické – zvýšenie objemu predaja
       2. komunikačné – sprostredkovanie informácie, vyvolanie určitej predstavy
     • pri reklame je dôležité určiť:
       1. objekt reklamy
          • objektom reklamy môžu byť výrobky, služby, organizácie, miesta a iné produkty
       2. cieľovú skupinu
          • reklama je určená tým osobám, ktoré by mohli byť potenciálnymi kupujúcimi
          • príjemnom reklamy môže byť konečný spotrebiteľ alebo podnik
          • na individuálnych zákazníkov je zameraná individuálna reklama a na široký okruh zákazníkov je zameraná hromadná reklama
       3. partnera – zadávateľa
          • partnerom reklamy je firma, ktorá zadáva reklamu
       4. reklamné prostriedky a médiá
          • pri výbere metód a prostriedkov reklamy sa vychádza z troch základných požiadaviek – pravdivosť, účinnosť, hospodárnosť
          • reklamné prostriedky – inzeráty, plagáty, reklamné nápisy, reklamné pútače, televízne a rozhlasové šoty, reklamné filmy, reklamné fotografie, reklamné listy, prospekty, letáky, katalógy,...
          • reklamné nosiče – denná a týždenná tlač, špeciálne inzertné noviny, Zlaté stránky, internet, steny na plagáty, dopravné prostriedky, reklamné tabule, bilboardy, výklady, televízia, rozhlas, kiná, divadlá, podujatia, pošta, prílohy novín a časopisov,...

• druhy reklamy:
  1. podľa sledovaných cieľov na trhu
     • uvádzacia reklama
     • udržiavacia reklama
     • rozširovacia reklama
  2. podľa objektu reklamy
     • reklama výrobku
     • reklama činností podniku
     • reklama podniku ako celku
  3. podľa spôsobu pôsobenia na adresáta
     • priama reklama
     • nepriama reklama
  4. podpora predaja
     • krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup a predaj
     • ochutnávky, kupóny, zľavy, vernostné karty, vzorky,...
  5. práca s verejnosťou
     • zvýšenie dôvery, imidžu a značky podniku
     • deň otvorených dverí, správy v tlači, príspevky na charitu, sponzorstvo športových a kultúrnych podujatí,...
  6. osobný predaj
     • dvojstranná komunikácia medzi predávajúcim a kupujúcim
     • najdrahšia metóda, ktorá sa zameriava na predvádzanie produktov a na osobný kontakt
     • obchodné návštevy zákazníkov v domácnostiach, výstavy,...

Distribučná politika podniku

• zaoberá sa pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu
• podnik pri nej rieši 2 základné úlohy:
  1. prevod vlastníckych vzťahov z predávajúceho na kupujúceho
  2. fyzické premiestnenie tovaru
• základné úlohy fyzického premiestnenia:
  1. doprava – druh použitej dopravy
  2. vybavovanie objednávok – pripravia sa potrebné doklady, napr. dodací list, faktúra,...
  3. skladovanie – vo vlastných alebo cudzích skladoch
  4. stanovenie výšky zásob – optimálna výška
• distribučné cesty:
  • spôsob ako sa dostanú produkty od výrobcu k spotrebiteľovi
  • každá distribučná cesta má 2 etapy:
    1. expedičná – od vyexpedovania až po odovzdanie prepravcovi
    2. prepravná – od prepravcu k spotrebiteľovi
  • má tieto stránky:
    • fyzická – premiestnenie
    • právna – prevod vlastníctva
    • finančná – platba za dodávku
    • komunikačná – informácie o tovare
  • distribučné cesty:
    1. priame – výrobca ® spotrebiteľ
       • pri priamych cestách sú náklady vyššie
       • priamou distribúciou je vhodné prepravovať kusové výrobky, zariadenia investičného charakteru a výrobky, ktoré sa dodávajú vo väčších množstvách malému počtu odberateľov
    2. nepriame – sprostredkovateľ (veľkoobchod, maloobchod) ® spotrebiteľ
       • nepriamou distribúciou je vhodné dodávať výrobky vhodné na skladovanie vo väčších množstvách pre väčší počet odberateľov rozmiestnených na rôznych miestach, odevy a televízory
       • je možné ich využiť aj na dodávanie produktov, kde nie je potrebná technická pomoc výrobcu a odborné informácie o produkte

• moderné distribučné kanály:
  • prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom
  • distribučné cesty možno charakterizovať podľa počtu úrovni, čiže kanálov
  • každý sprostredkovateľ predstavuje jednu úroveň = odbytový kanál
  • počet odbytových kanálov (stupňov sprostredkovateľov) tvorí dĺžku odbytovej cesty
  • poznáme 4 marketingové kanály (odbytové cesty):
    1. priamy odbytový kanál (priamy marketing)

výrobca ® spotrebiteľ

1. odbytová cesta 1. úrovne

výrobca ® maloobchod ® spotrebiteľ

1. odbytová cesta 2. úrovne

výrobca ® veľkoobchod ® maloobchod ® spotrebiteľ

1. odbytová cesta 3. úrovne

výrobca ® veľkoobchod ® maloobchod ® obchodný zástupca ® spotrebiteľ

• distribučné orgány:
  • osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie
  • delíme ich:
    1. tradičné distribučné orgány
       1. pri priamom predaji – veľtrhy
       2. pri nepriamom predaji – veľkoobchod, maloobchod
    2. nové distribučné orgány – internet, TV shopping