Odbytová politika podniku – produktová a cenová politika
ODBYTOVÁ POLITIKA PODNIKU – PRODUKTOVÁ A CENOVÁ POLITIKA
Odbyt
- skúma zákonitosti určujúce výsledok predaja produktov a poukazuje na to, ako ich využívať v praxi, aby bol výsledok čo najlepší
Teórie odbytu
- funkcionálna teória odbytu
- nazýva sa aj odbytová logistika
- zaoberá sa
funkciami odbytu:
- priestorová funkcia – dodať výrobok na správne miesto
- časová funkcia – dodať výrobok v správnom čase
- kvantitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanom množstve
- kvalitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanej kvalite
- komunikačná funkcia – prenášať informácie
- propagačná funkcia – prostredníctvom reklamy tovar priblížiť spotrebiteľovi
- úverová funkcia – umožniť nákup aj tomu, kto momentálne nemá peniaze
- koordinačná funkcia – zosúladiť sortiment a množstvo medzi výrobou a spotrebou
- nástrojová teória odbytu
- vychádza z toho, že výsledok predaja závisí od využitia nástrojov odbytu
- využíva sa celá skupina nástrojov, ktoré poznáme pod názvom marketingový mix (product, price, promotion, place + pack, people,...)
- najdôležitejšie nástroje marketingového mixu:
- kontraktačná (cenová) politika
- produktová politika
- distribučná politika
- komunikačná politika
Marketing
- podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky činnosti a rozhodnutia zamerané na trh
- spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú
Segmentácia trhu
- cieľom je spoznať štruktúru daného trhu na ktorý chce organizácie umiestniť svoj výrobok alebo službu
- hlavné kritéria používané pri segmentácii trhu:
- geografické – zákazníci sú rozdelení podľa svojho priestorového (geografického) rozmiestnenie napríklad podľa kontinentov, krajín alebo regiónov..
- demografické – zákazníci sa delia podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva, rodinného stavu
- socioekonomická - socioekonomický status, vzdelanie, povolanie, príjem, postavenie ..
- psychologická - zákazníci sa delia podľa psychologického profilu (životné záujmy, postoje, hodnoty ..)
- nákupné správanie - frekvencia a rozsah nákupov, lojalita k dodávateľovi, postoj k riziku,...
Marketingové stratégie
- stratégia využitia trhu
- znamená, že podnik sa snaží posilniť svoju pozíciu na doterajších trhoch s doteraz vyrábaných výrobkov (reklamou, držbami,...)
- stratégia rozšírenia trhu
- získanie nových trhov pre doterajšie produkty, napr. výrobca zo Slovenska chce predávať v Rakúsku
- stratégia diferenciácie trhu (prehlbovanie)
- podnik sa zameriava na výrobu nových výrobkov, ktoré bude ponúkať na doterajších trhoch
- súčasťou tejto stratégie môže byť aj sťahovanie zastaralých výrobkov z trhu
- stratégia diverzifikácie
(rozširovanie)
- je to tzv. „útočná stratégia“, ktorá sa zameriava na výrobu nových výrobkoch, ktoré bude ponúkať na nových trhoch
Prieskum trhu
- získavanie informácií o trhu, ktoré podniku pomáhajú v odbytovej činnosti
- informácie môže podnik získavať sám alebo sa obráti na špecializovanú agentúru
- metódy prieskumu trhu – ankety, dotazníky, pozorovania, experimenty alebo trhové testy
- ciele prieskumu trhu:
- zistenie situácie na trhu
- zistenie názorov potencionálnych zákazníkov
- členenie prieskumu trhu:
- podľa predmetu (objektu) skúmania
- hospodársky prieskum – zisťovanie objektívnych kvantifikovateľných (merateľných) veličín, napr. cena, objem predaja)
- sociologický prieskum – zbiera informácie o účastníkoch trhu, zaujíma ho napr. vek, pohlavie, názory, motívy,...
- podľa časového hľadiska
- analýza trhu (statický prieskum) – zistenie situácie k určitému časovému okamihu
- sledovanie trhu (dynamický prieskum) – sledovanie zmien na trhu za dlhšie obdobie
- podľa metód získavania informácií
- primárny prieskum (fieldresearch) – získavajú sa nové informácie
- sekundárny prieskum (deskresearch) – spracúvajú sa získané informácie
- podľa predmetu (objektu) skúmania
Produktová politika podniku
- analýza, plánovanie, realizácia a kontrola činností (opatrení, rozhodnutí) týkajúcich sa výrobku ako marketingového nástroja, napríklad vonkajšia podoba výrobku, zloženie výrobkového radu, politika značky a pod.
- produkt je všetko, čo slúži na predaj
- klasifikácia produktu:
- spotrebný tovar
- tovar základného dopytu – zákazníci ho kupujú často bez premýšľania
- tovar príležitostného dopytu – autá, topánky, nábytok
- tovar zvláštneho dopytu – špeciálne značky, napr. áut
- tovar neuváženého dopytu – kupujúci neuvažuje nad jeho kúpou
- priemyselný (kapitálový) tovar – tovar
predávaný na ďalšie spracovanie
- materiál a polotovary – suroviny, súčiastky
- statky investičného charakteru – stavby, stroje
- pomocný materiál a služby
- spotrebný tovar
- úrovne produktu:
- jadro produktu – úžitok, ktorý má výrobok poskytovať
- základný produkt – kvalita, značka, dizajn, obal, varianty vyhotovenia
- rozšírenie produktu – inštalácia, dodatočné služby, záruka, podmienky dodávok...
- vlastnosti produktu:
- fyzikálne vlastnosti tovaru (hmotnosť, farba, lesk, tvrdosť, elektrická vodivosť, tepelná vodivosť..)
- chemické vlastnosti tovaru (látkové zloženie)
- biologické vlastnosti tovaru (ako tieto vlastnosti pôsobia na ľudský organizmus)
- fyziologické vlastnosti tovaru (uvádzajú sa vo vzťahu pôsobenia na človeka)
- tvorba sortimentu:
- spojená s ponukou produktov podniku
- sortiment ovplyvňuje veľkosť predaja
- z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:
- výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného produktu vzniká vedľajší produkt, ktorý sa ťažšie predáva (pri výrobe cukru vzniká melasa)
- odbytovo závislé produkty –
ovplyvňujú predaj iného produktu
- substitučné – vzájomne sa nahradzujúce ( CD – MP3)
- komplementárne – navzájom sa doplňujúce (lyže – lyžiarky)
- diferenciácia produktov – prehlbovanie sortimentu
- diverzifikácia produktov – rozširovanie sortimentu
- obmena produktov – časová zmena sortimentu
- vyraďovanie produktov – vyradenie zastaraných produktov
- fázy životného cyklu:
- vývoj nového produktu
- nový nápad, myšlienka vyrobiť nový produkt, produkt je vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk, rastú náklady na výskum na technickú prípravu výroby,...
- uvedenie
na trh
- pri uvedení na trh musí podnik podporovať jeho predaj, napr. stanoví nižšiu (uvádzaciu) cenu, uvádza častú reklamu
- predaj sa začína, ale obrat je malý, tržby s predaja nepokryjú ani náklady
- táto fáza trvá dovtedy, kým sa nedosiahne prah zisku
- rast predaja
- prudký rast objemu predaja, zisk sa zvyšuje
- vysoké zisky prilákajú konkurenciu, ktorá tiež začne vyrábať produkt, tým sa táto fáza končí
- zrelosť (dospelosť)
- rast konkurencie, tempo rastu, miera alebo obrat postupne klesá, výrobcovia musia znižovať ceny, podporovať predaj reklamou, inovovať produkty
- celkový zisk začne postupne klesať
- táto fáza sa končí stagnáciou
- nasýtenosť
- trh je nasýtený, dopyt stagnuje (nehýbe sa), obrat klesá
- táto fáza trvá dovtedy, kým sa na trhu neobjaví produkt, ktorý lepšie uspokojí danú spotrebu
- útlm
(starnutie)
- nový výrobok vytláča starý z trhu, výroba sa stáva nerentabilnou, starý produkt sa vyraďuje z výrobného programu a sťahuje sa z trhu alebo sa podnik snaží na ňom urobiť zmeny a vrátiť ho na trh
- vývoj nového produktu
Kontraktačná (cenová) politika
- cena je výsledkom pôsobenia ponuky a dopytu a je to peňažné vyjadrenie hodnoty produktu
- metódy tvorby cien:
- podľa nákladov
- náklady tvoria dolnú hranicu výšky ceny
- ak podnik predáva výrobky za ceny nižšie ako jeho náklady , podnik nedosahuje zisk
- metódy tvorby cien podľa nákladov sa delia na:
- analytická metóda
- podnik si stanoví minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
- minimálna cena = výška nákladov
- táto metóda je založená na analýze nulového bodu, t. j, bod kde sa náklady rovnajú výnosom a podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
- výpočet minimálne ceny:
- prirážková metóda
- podnik ju používa najčastejšie, lebo je jednoduchá
- výška prirážky sa odlišuje podľa druhu tovaru
- vyššia je na sezónny tovar, lebo pri ňom je vyššie riziko nepredania a na tovar z vysokými nákladmi na skladovanie, napr. kvety, ovocie,...
- výpočet ceny:
- podľa nákladov
- podľa dopytu
- pri tejto metóde musí podnik poznať veľkosť dopytu, pričom uplatňuje zásadu trhovej
ekonomiky, že:
- ak dopyt rastie môže cenu zvýšiť
- ak dopyt klesá mal by cenu znížiť
- elasticita dopytu je citlivosť dopytu na zmenu ceny
- elasticita dopytu je reakcia spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom zmeny požadovaného vzorca
- elasticitu meriame koeficientom elasticity:
- pri tejto metóde musí podnik poznať veľkosť dopytu, pričom uplatňuje zásadu trhovej
ekonomiky, že:
- ak sa cena znižuje, objem predaja sa zvyšuje a naopak
- koeficient elasticity môže mať rôzne hodnoty:
- E = ¥ – dokonale elastický dopyt, pri zmene ceny môže podnik predať akékoľvek množstvo
- E = 0 – dokonale neelastický dopyt, pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo
- E = 1 – jednotková elasticity, požadované množstvo sa zvyšuje/znižuje rovnako ako cena
- E > 1 – elastický dopyt, dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také zvýšenie množstva, že celkové tržby podniku rastú
- E < 1 – neelastický dopyt, dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že celkové tržby klesajú
- dokonale elastický a neelastický dopyt sú extrémne prípady, ktoré sa v praxi vyskytujú
zriedkavo, pretože elasticity sa nachádza niekde medzi nimi
- podľa konkurencie
- ceny konkurencie môžu byť horným limitom pre porovnateľné produkty
- ceny môže stanoviť:
- na úrovni konkurencie
- mierne nad cenou konkurencie
- mierne pod cenou konkurencie
- podľa konkurencie
Diferenciácia cien
- diferenciácia cien je proces, v ktorom podnik pružne reaguje na zmeny situácie na trhu a využíva rozdielne ceny na rôznych trhoch
Zones.sk – Najväčší študentský portál