Odbyt a marketing
Odbyt a marketing
Odbyt – súbor činností, kt. súvisia so zabezpečením umiestnenia
a úspešnosti výrobku na trhu. Odbyt je cesta výrobku od výrobcu k spotrebiteľovi. Odbytom tiež rozumieme samotný predaj.
Teória odbytu – skúma zákonitosti, kt. určujú výsledky predaja podniku a učí ako ich využívať v praxi aby bol
výsledok čo najlepší.
Poznáme:
- funkcionálna teória (odbytová logistika) – skúma zákl. funkcie odbytu
ako sú:
- priestorová f. – dodať tovar na správne miesto
- časová f. – dodať tovar v správnom čase
- kvalitatívna
f. – dodať tovar v správnej kvalite
- kvantitatívna f. – dodať tovar v správnom množstve
- komunikačná f. – úlohou
odbytu je presvedčiť zákazníkov o kúpe produktu a informovať výrobcov o želaniach zákazníkov
- úverová f.-
- koordinačná f. – zosúladenie množstva a sortimentu výroby so spotrebou
- nástrojová (marketingová)
teória – skúma odbytové (market.) nástroje
market (obchod, trh)
Marketing činnosť na trhu
ing
(činnosť)
Marketing
- je podnikateľský spôsob myslenia, pri kt. sú všetky rozhodnutia a činnosti zamerané
na trh a na zákazníkov
- marketingom rozumieme činnosti, kt. výsledkom sú spokojní zákazníci a úspešný podnik
- marketing
sa prejavuje pred aktom predaja aj po ňom, predaj je len vrcholom marketingového ľadovca, je jednou z niekoľkých funkcií marketingu
Trh je východiskom a cieľom marketingu.
Vznik a vývoj marketingu
- etapa – primitívny
marketing (1850 – 1920)
- súvisí s nástupom priemyselnej revolúcie v USA
- výroba rástla, predaj klesal
(nedostatočná starostlivosť o spotrebiteľa)
- vznikol prieskum trhu
- etapa – masový marketing (1920 –
1940)
- rozvíja sa výroba a konkurencia
- prehlbovanie prieskumu trhu (matematicko – štatistické metódy)
-
hromadné zavádzanie marketingu do podnikov
- etapa – diferencovaný marketing (1950 – 1960)
- do
marketingu vstupujú nové odbory – psychológia, sociológia
- k prieskumu potrieb sa priraďuje motivačný prieskum
-
k spotrebiteľovi sa pristupuje diferencovane
- etapa – integrovaný [zlúčený] marketing
- nové poznatky z vedy a techniky, matematické metódy, štatistika
- marketing je spojením viacerých častí
so celku, zjednocovanie odborov do postupov
- etapa – medzinárodný marketing (od 1980)
- reklama
- etapa – marketing budúcnosti (vízia)
- „Výrobca musí neustále sledovať trh s cieľom
naučiť sa chápať spotrebiteľa.“ (výrobca pristupuje s výskumom k jednotlivcom nie skupinovo)
Marketingový
algoritmus
Marketingová filozofia
– súhrn nástrojov, kt. podnik príjme s cieľom uskutočnenia konečných cieľov podľa
želaní zákazníkov (výrobná, výrobková, predajná)
Obchodné príležitosti
– dobré nápady, kt. sú podnetom
pre tvorivé aktivity podniku (zásobník obchodných príležitostí)
Veľkosť trhu
– celkový objem a jeho
predpokladaný vývoj
Segmentácia trhu
– rozdelenie trhu podľa jednotlivých hľadísk
(geografická seg. – podľa podnebia, veľkosti miest; demografická seg. – pohlavie, vek, povolanie, náboženstvo, cyklus rodiny; psychologická
seg.- soc. vrstvy, život. štýl; seg. Podľa správania sa – stupeň vernosti)
Výkonnosť trhu
– schopnosť
trhu ovplyvňovať cenu a kvalitu
Dynamika trhu
– napätie medzi ponukou a dopytom
Môžu nastať 3
možnosti:
- ponuka = dopyt
- ponuka > dopyt (presýtenie trhu, dynamika stráca)
- ponuka < dopyt (dynamickejší trh,
obch. príležitosti pre predávajúcich)
Marketingový mix (4P marketingu):
- product –
výrobková politika
- price – kontraktačná politika
- place – distribučná politika
- promotion – komunikačná politika
Marketingová stratégia
Na určenie marketingovej
stratégie podnik využíva info získané prieskumom trhu. Podľa zvolenej stratégie sa rozhoduje, aké nástroje market. mixu použije.
Prieskum trhu – prieskumom trhu podnik získava info trhu, kt. pomáhajú správne sa rozhodovať o odbytovej politike.
Cieľom prieskumu je:
- zistiť situáciu na trhu (konkurent, cena, produkt)
- zistiť názory potenciálnych kupujúcich, kt.
ich vedú ku kúpe, resp. odmietnutiu tovaru
Podnik si musí zabezpečiť odpovede na 3 zákl. otázky:
- kde ste sa
dozvedeli o našom výrobku, resp. službe ?
- čo by ste chceli, aby sme vám ponúkli ?
- ako vás môžeme lepšie obslúžiť
?
Rozdelenie prieskumu trhu
- podľa objektu (predmet skúmania)
- objektívny
(hospodársky) p. – zameriava sa na zistenie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné (objem predaja a cena, počet
kupujúcich)
- sociologický (subjektívny) p. – zameriava sa na vonkajšie charakteristiky (pohlavie, vek, príjem,
povolanie) a na ich vnútorné pocity (predstavy, názory)
- z časového hľadiska
- analýzatrhu – získavanie info o momentálnej situácii na trhu (k určitému časovému okamihu Þ
statický prieskum)
- sledovanie trhu – zmena trh. situácie (počas určitého obdobia Þ dynamický prieskum)
- podľa metódy získavania info
- primárny p. – prieskum v teréne
- sekundárny
p. – prieskum od písacieho stola
Metódy prieskumu trhu
- dotazník
– výhody: získava veľké množstvo info
respondenti odpovedajú úprimnejšie než pri osobnom pohovore
nevýhody: problém s návratnosťou dotazníkov
vyžaduje jasné, jednoduché a presné otázky
- otázky s otvoreným
koncom – obsahujú odpovede
- dichotonické otázky – 2 odpovede
- mnohonásobný výber – 3 a viac odpovedí
- so škálou súhlasu
- so škálou dôležitosti
- s hodnotiacou škálou
- otázky s otvoreným koncom
- neštrukturované otázky – ľubovoľná odpoveď (Aký je Váš názor na ...)
- slovné asociácie – čo ma prvé napadne
(cestovanie)
- dokončenie vety (Keď si vyberám auto, je pre mňa dôležité ...)
- dokončenie obrázku – resp. dve postavy
Pri zostavovaní otázok je dôležitá ich formulácia a poradie, prvá otázka by mala vyvolať záujem.
- Anketa
- je najvhodnejšou metódou pre zber opisných info, patrí medzi najčastejšie používané metódy. Nevýhoda – neochota
odpovedať na otázky.
- Pozorovanie – je zber primárnych info, pozorujeme ľudí, situácie, činnosti na trhu.
- Experiment – je vhodný pre zber kauzálnych info, dôležitý je výber vhodnej skupiny respondentov, tieto metódy sa
pokúšajú vysvetliť vzťah medzi príčinou a následkom.
Zhromažďovanie info prostredníctvom pošty, telefónu, osobným
pohovorom zaraďujeme medzi kontaktné metódy prieskumu trhu.
- Telefonický rozhovor – výhody :
rýchly zber info
vysvetlenie nepochopenej otázky
vynechanie otázok
nevýhody : N sú vyššie ako
u dotazníkov
neochota ľudí rozprávať sa
- Osobný rozhovor – môže byť:
- individuálny – na ulici, v domácnostiach, v predajniach
- skupinový – pozvanie niekoľkých
respondentov, stretnutie sa uskutoční v príjemnom prostredí, výskum ním začína klásť najprv všeobecné otázky, postupne prechádza
k špecifickým otázkam Þ diskusia
- Nevýhoda : výber respondentov
Skupina, vzorka respondentov je
skupina osôb vyberaná tak, aby reprezentovala populáciu ako celok.
Prístupy k zákazníkom
-
Výrobný prístup
Výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú nízku cenu výrobkov a ich dostupnosť. Modernizuje
výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce -> z toho vyplýva – viac výrobkov za nižšiu cenu.
-
Predajný prístup
Výrobca vyrobí výrobky podľa vlastného rozhodnutia až potom presvedčia zákazníkov aby si ich
kúpili.
- Výrobkový prístup
Výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú kvalitné,
spoľahlivé a moderné výrobky ( neustále zdokonaľovanie)
- Marketingový prístup
(nepredávať
vyrobené, predávať predajné)
Výrobca si prieskumom trhu zistí, o aké výrobky je záujem, aké by mali mať vlastnosti a akú cenu,
až potom začne výrobok vyrábať.
- Spoločenský prístup
Pri uspokojovaní potrieb a želaní
zákazníkov, podnik zohľadňuje dlhodobé záujmy spoločnosti (ochrana životného prostredia, zdravie...)
Prehľad marketingových
stratégií
Marketingová stratégia - dlhodobá koncepcia činností podniku, v oblasti marketingu s cieľom
splniť dva základné ciele :
- spokojnosť zákazníka
- dosiahnuté výhody v konkurenčnom boji
Marketingové stratégie podniku – je súhrn činností a zámerov, kt. podnik používa na dosiahnutie svojho cieľa.
Základné marketingové stratégie :
1. Stratégia využitia trhu - na doterajších trhoch
s doterajšími výrobkami (zvýšenie výdavkov na reklamu, zlepšiť metódy predaja)
2. Stratégia rozšírenia trhu -
nové trhy pre doterajšie výrobky
3. Stratégia diferenciácie výrobkov - nové výrobky na doterajším trhoch
4.
Stratégia aj trhov - nové výrobky na nové trhy
Typy marketingových stratégií
1.
Rozvojová stratégia – nové výrobky (udržanie podielu na trhu)
2. Ochranná stratégia - doterajší
výrobný program, snažím sa ho ochrániť
3. Výklenku stratégie (diery) -
4. Útočná stratégia
- nové výrobky v hodne časovo odmieňané
5. Stratégia silného výrobku - podnik sa sústreďuje na jeden
výrobok.
Kontraktačná politika
- je to cenová politika
- sa zaoberá úhradami za realizované úkony
- marketingové stratégie s ňou spojené sa týkajú obchodných podmienok
Definície ceny :
- cena je
hodnota tovaru a služieb vyjadrená v peniazoch
- cena je dohodnutá hodnota pri výmene medzi predávajúcim a kupujúcim
Druhy cien:
- voľné ceny - na základe ponuky a dopytu,
2. limitné ceny -
maximálna cena dopyt vyšší ako ponuka, chránia spotrebiteľov,
Minimálne ceny ponuka vyšší ako dopyt, chránia výrobcu,
3. pevné ceny - cigarety, alkohol,
4. rovnovážna cena - vzniká ak sa ponuka rovná dopytu,
5. vstupná cena – cena výstupov
6. svetové a domáce ceny - pohonné hmoty(zemný plyn, diamanty)
7. konkurenčné a monopolné ceny (na základe konkurencie, som jediný výrobca cenu stanovým sám –
monopol)
8. Veľkoobchodné a maloobchodné – veľkoobchodná je nižšia (0.30€) maloobchod ( prirazí si
cenu, chce mať zisk 0.50€),
9. Prieniková a smotánková cena
Prieniková cena bude nízka(aby sa
ľudia dozvedeli o produktu, preto je v zľave)
Smotánková cena – spája sa výrobkami ktoré sú známe a sú
v povedomí, hovorí sa im aj cena vlajkových.
Môžu si dovoliť priradiť k výrobkom vyššie ceny.
Faktory vplývajúce
na rozhodnutia o cenách :
A) interné faktory
– Ciele
à cena prežitia ( podniky
chcú sa udržať na trhu, znižujú ceny a dúfajú, že sa dopyt zvýši)
à cena maximalizácie zisku
(podniky uprednostňujú okamžitý finančný efekt pred dlhodobou prosperitou)
à cena maximálne trhového
podielu (aby bol najlepší na trhu, stanovím najnižšiu cenu ako výrobné náklady)
à cena
kvality – vysoká kvalita = vysoká cena
Náklady (dolná hranica ceny)
- stratégia
marketingového mixu
- spôsob tvorby cien
- B) externé faktory
- charakter trhu (konkurencia)
- dopyt ( spotrebiteľské vnímanie ceny)
- ostatné
faktory (legislatíva..)
Tvorba cenovej stratégie
- určovanie cien nových
produktov
- prienikové ceny
- ceny vysoko – výnosné – (podnik si určí najvyššiu cenu pri poklese predaja ju
zníži)
- určovanie cien sortimentu produkcie
- ceny stupňované podľa jednotlivých produktov
(mlieko)
- ceny nepovinného príslušenstva (zákl. výbava pri aute)
- ceny komplementárnych produktov (tlačiareň – toner (farby)
– výrobcovia stanovia nižšiu cenu ZV a vyššiu KV)
- cena výrobkových súborov (kombinácia viacerých výrobkov, nepoužíva sa
výrobok samostatne ale spolu s niečím)
- stratégie cenových úprav
- aktivizujúce ceny – podniky
oceňujú niektoré produkty dočasne nižšie (tesco, lidl, kaufland) zákazník si kúpy aj ďalší produkt.
- geograficky orientované ceny
– (v rôznych oblastiach, rôzne ceny... vidiek – mesto)
- psychologicky orientované ceny – (Baťove ceny 99 buď končia číslom 9
alebo 0)
- cenová diferencia – schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na
jednotlivých trhoch.
- tvorba cien pre rôzne spotrebiteľské segmenty (deti, dôchodcovia) rôzne ceny pre rôznych
zákazníkov
- tvorba cien podľa úpravy produktu (rôzne verzie = rôzne ceny)
- tvorba cien podľa miesta (divadlo – umiestnenie
sedadla (lístok) (koncerty)
- Tvorba cien podľa času – (sezóna) keď je sezóna je vyššia cena, keď nie je sezóna je to
lacnejšie
- ceny zo zľavou – skonto – cenová zrážka pri platení pred dohodnutým termínom
rabat – cenová
zľava, ktorá sa poskytuje z rôznym dôvodov
- množstevný (podľa množstva)
- naturálny
- vernostný
- sezónny
rabat (v danom období je lacnejší tovar)
- zamestnanecký rabat
- veľtržný rabat
- rabat pri chybách (bazár)...
Metódy tvorby cien
- Podľa nákladov - teória prax pozná viacero metód, ktoré sa
väčšinou rozdeľujú do 2 skupín:
- a) analytická metóda – zameriavajú sa na určenie minimálnej ceny ( spodného
limitu) pri ktorej podnik nedosahuje zisk ale nie je ani stratový. Takouto metódou je metóda analýzy bilancie nákladov a výnosov. Je založená
na princípe analýzy 0 ( kritického ) bodu. Na určenie minimálnej ceny platí vzorec :
Cmin
NF –
fixné náklady
Nvy – variab. N na jednotku výkonu
Q – množstvo, objem výroby
Príklad:
Podnik predpokladá že sa vyrobí 10 000 ks súčiastok. Fixné náklady sú 20 000€, variabilné náklady na 1ks 4€.
Vypočítajte minimálnu cenu.
Analytické metódy, ktoré považujú za spodný limit ceny variabilné náklady sa nazývajú metódy
marginálnych hraničných nákladov.
- b) prirážková metóda – jej podstata spočíva vo vyčíslení
nákladov na jednotku výrobku ku ktorým sa pripočíta prirážka na zisk.
Príklad:
Podnik vyčíslil vo svojej kalkulácii
celkové náklady na 1ks stola 15€ . Prirážka na zisk je 10%. Vypočítajte cenu stola.
15 + 1,50= 16,50€ 10% = 1,5€
- Podľa dopytu - musíme poznať:
- veľkosť dopytu
- citlivosť dopytu na zmenu ceny
Všeobecne sa predpokladá že:
- pri poklese dopytu podnik môže znížiť
- pri raste dopytu podnik cenu zvýši
Citlivosť
dopytu na zmenu ceny vyjadruje elasticita dopytu, môže mať 2 extrémy:
- úplne elastický dopyt –
zmenou ceny možno predať neobmedzené množstvo tovaru
y
p0 E =
¥
p1
Q
- úplne neelastický dopyt - zmena ceny sa neprejaví na množstve predaného tovaru
y
p0 D E = 0
p1
p2
q1 q
- zmena (zvýšenie) objemu predaja výrobku X
- pôvodný objem predaja výrobku X
Stupeň elasticity dopytu
- zmena (zníženie) ceny výrobku
- pôvodná cena výrobku
Podnik znížil
pôvodnú cenu výrobku z 20 € na 15 €, pričom zaznamenal zvýšenie objemu predaja z 15 000 ks na 20 000 ks.
E = = = 1,33
Elasticita dopytu je 1,33.
E=1 – jednotková elasticity dopytu – dopyt sa vždy zvýši, resp. zníži o rovnaké %
o aké sa zníži, resp. zvýši cena
E>1 – elastický dopyt – zníženie ceny vyvolá taký vzrast objemu predaja,
že celkové tržby rastú
E<1 – neelastický dopyt – zníženie ceny vyvolá taký malý vzrast objemu predaja, že
celkové tržby klesajú
Podnik vyrábal spálne, zistil, že pri cene 490 €/ ks predal 630 ks. Následne znížil cenu na 390 €/ ks
a predal 930 ks. Z ďalšieho sortimentu predáva luxusné obývacie steny za 2 190 €/ ks. Predal ich 280 ks. Po úvahách znížil cenu na
1 900€/ ks. Predal 295 ks. Posúďte elasticitu dopytu.
E = = = 2,33 E = = = 0,40
P D P
(cena)
600
2 200
2 100
400 2 000
1 900
200 1 800
300 600 900 q (množstvo) 100 200 300 q
3.podľa konkurencie : správne stanovenie ceny si vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurentov predstavujú horný
limit.
Podnik si môže stanoviť cenu :
- na úrovni konkurencie
- mierne nad cenou konkurencie
(vyššia kvalita)
- mierne pod cenou konkurencie
Skutočná cena je výsledkom obchodného dohovoru
kupujúceho a predávajúceho pričom metódy tvorby cien sú len východiskom pre tento dohovor.
Politika ďalších obehových
podmienok
- rabaty
- dodacie a platobné podmienky – dodávatelia menia dodacie
a platobné podmienky s cieľom motivovať zákazníka
- právo na výmenu tovaru
- prispôsobia množstvo dodávky
odberateľovi
- financovanie odbytu (úverová politika)
- dodávateľský úver – odloženie
platby
- lízing
- faktoring
- vyraďovanie produktov
Výrobková politika
Ide o sledovanie užitočnosti výrobku, ich život cyklu a práce s výrobkami.
Poznáme 2 stránky VP
- kvalitatívna stránka – sledovanie užitočnosti výrobkov (miera v akej výrobok
uspokojuje určitú potrebu)
poznáme :
- a) očakávaný úžitok
- základný úžitok (jazda)
- vedľajší
úžitok (s prestížou)
- kvantitatívna stránka – sledovanie frekvencie potrieb
Potreby :
- periodické potreby – pravidelné, jedlo...
- aperiodické potreby – nábytok, elektronika,
auto...
- singulárne (jednorazové) – stavenie domu, drahý šperk
Práca s výrobkom –
- inovácia výrobkov – zaraďovanie nových produktov do výrobného programu alebo nahradenie starých produktov novými
s lepšími technickými a úžitkovými vlastnosťami
- tvorba sortimentu – je spojená s ponukou podniku,
z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme :
- výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného produktu vzniká
vedľajší produkt (cukor, melasa) – mäso – koža
- odbytovo závislé produkty – produkty, kt. ovplyvňujú možnosť predaja iného
produktu
substitučné – (chlieb – rožok, káva – čaj) dajú sa nahradiť
komplementárne –
(auto – benzín, tlačiareň – toner) sa dopĺňajú
Spôsoby tvorby sortimentu :
- diferenciácia produktov
- rozširovanie sortimentu (lyže – otepľovačky, okuliare, čapica)
- obmena produktov – časová zmena
sortimentu ( Mikuláš – figúrky, veľká noc – vajíčka)
- vyraďovanie produktov – zužovanie sortimentu
Príklad
- podnik, kt. vyrába záhradnícke náradie, začal vyrábať aj záhradné kozuby.. diverzifikácia
sortimentu,
- podnik, kt. vyrába drevené okná začal vyrábať aj plastové okná.. diferenciácia
sortimentu,
- podnik, v každom štvrťroku vyrába iný druh obuvi... obmena produktov,
- podnik prestal
vyrábať ihličkové tlačiarne... vyraďovanie produktov,
- kvetinárstvo začalo ponúkať okrem kvetov aj knihy
o pestovaní... diverzifikácia sortimentu.
Príklad
Uveďte základný a vedľajší úžitok daného
produktu
- musli tyčinka – základný – potrava (zdravá strava)
- coca-coca – základný – pitie- smäd (mladosť)
Navrhnite substitučný produkt
- chlieb – rožok
- divadelné predstavenie - kino
- sypký prášok na pranie –
tekutý, mydlo
Navrhnite komplementárny produkt
- posteľ – vankúš, plachta
- auto – benzín, autobatéria
- služby zákazníkom – ovplyvňujú veľkosť predaja na trhu, sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej
súťaži.
Poznáme :
1) služby podľa charakteru :
- a) technické služby
- montáž (uvedenie výrobku do prevádzky)
- zabezpečenie kontroly technického stavu, údržby, opravy
(servisné služby)
- zabezpečenie náhradných dielov
- b) obchodné služby
- informačné a poradenské služby
- právo na výmenu tovaru
- dodávka kúpeného tovaru do domu
2) služby
podľa času poskytovanie :
- a) služby poskytované pred dodávkou tovaru
- poradenské
služby
- predvedenie tovaru
b)služby poskytované pri dodávke tovaru
- odvoz tovaru
- balenie tovaru
c)služby poskytované po dodávke tovaru
Sledovanie
životného cyklu produktu (výrobku)
- životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie
z trhu resp. oživenie
obrat
životný cyklus produktu
náklady
zisk
0 1 2 3 4 5 čas
Po vývoji
nového produktu
- produkt vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk
- zvyšujú sa náklady na výskum, vývoj, technickú
prípravu..
1 .fáza uvedenia na trh .... predaj sa rozbieha, obrat je malý, tržby väčšinou nepokrývajú náklady
(strata),
- náklady sú vysoké najmä na reklamu a podporu predaja
2 .fáza rastu a predaja .... rastie
objem, obrat a zisk, kt. však priláka nových konkurentov
3 .fáza zrelosti .... obrat sa stále zvyšuje ale pomalším
tempom (viacej konkurentov), zisk je najvyšší, ale postupne začne klesať, výrobcovia musia postupne znižovať ceny, a zvyšovať náklady (na
reklamu a podporu predaja, predaj začína stagnovať – 1. úroveň)
4 .fáza nasýtenosti .... trh je nasýtený, obrat
klesá, v konkurenčnom boji sa uplatní najmä cenová konkurencia, z toho vyplýva výrazný pokles zisku, fáza sa končí poskytnutím nového
výrobku, resp. služby
- fáza útlmu (starnutie) ..... obrat klesá, nový produkt vytláča starý z trhu, výroba je
nerentabilná,
nakupujú len oneskorenci, výrobok treba stiahnuť z trhu
6.nultá fáza (fáza oživenia) ....
ak podnik urobí takú zmenu produktu, kt. ho zase vráti na trh.
Cvičenie :
Módne výstrelky
q
p
Štýlový výrobok – pretrvávajú celé generácie, dopyt klesá – stúpa ; baťovky
q
p
Komunikačná
politika
Nástroje KP:
- reklamu môžeme charakterizovať ako cieľavedomé
pôsobenie na potenciálnych zákazníkov s cieľom sprostredkovať info, vyvolať určitú predstavu, dojem
- reklama plní:
- komunikačné poslanie
- ekonomické poslanie
Požiadavky na reklamu:
- učinnosť
- pravdivosť
- konkrétnosť
- hospodárnosť
Najčastejšie chyby reklamy :
- veriť, že jedna veľká reklama stačí
- umiestniť reklamu na zlom mieste,
v zlom čase
- začať kampaň bez jasnej predstavy
- vyčleniť na reklamu nízky rozpočet
- pokračovať v reklame
a nesledovať výsledky
5 M reklamy:
- poslanie – mission
- peniaze – money
- správa –
message
- média – media
- meradlo – measurement
Základné typy reklamných kampaní
- upevňovacia (identifikačná)
- upevňuje v povedomí spotrebiteľa meno podniku, výrobnú značku, produkty podniku,
snaží sa o vzbudenie pozornosti spotrebiteľa, najčastejším nástrojom je TV a rozhlas
- informačná
- nové
výrobky, viac info, najvhodnejšími prostriedkami sú noviny, časopisy, internet
- podnik sa zameriava na cieľovú skupinu
- príležitostná
- športové a kultúrne podujatia (veľkoplošné obrazovky, plagáty, pútače)
- doplnková
- domy, autá na verejné priestranstvá
Reklamné prostriedky
- inzerát – najpoužívanejší reklamný prostriedok
- leták – jednostranná tlačovina veľkosti
A5
– viacstránkové letáky (Kaufland, Billa, Tesco)
– katalóg (Ikea)
- prospekt – viac
strán, produkt s podrobnejším popisom, posiela sa len skutočným zákazníkom
- plagát – výstižný, krátky text
a grafická úprava
- TVšok (spot) – musí sa odvysielať viackrát
- rozhlasováreklama – lacnejšia než televízna
- pútače (upravené výkladné
skrine), cenníky (nápojové, jedálne lístky), svetelnáreklama, banery
(reklamy na internete)
Zostavenie správy
- obsah správy
- racionálne výzvy (Jar
– ušetríte peniaze)
- emocionálne -//- (kozmetika, reklamy na diéty)
- morálne -//- (Lidl –
minerálka – 1 cent ide na lesy)
- štruktúra správy
- čo bude prvé a čo posledné,
argumentácia prečo daný výrobok
- formát správy
- štýl správy – výsek zo
života (Sporiteľňa – nový dom na bývanie)
- životný štýl
- fantázia
- hudobný štýl (reklama je spievaná –
Jacobs)
- symbol osobnosti (kreslené postavy – Duracel)
- vedecké dôkazy (vedecky dokázané, že ...)
- doporučenia
slávnych ľudí (Sagan – T-mobile)
- tón správy – Coca – Cola
- veľkosť
- farba (čierna – pocit elegancie, pri drahom produkte)
Reklamný rozpočet
Môže sa stanoviť :
- podľa možností podniku
- podľa veľkosti tržieb
- na základe sledovania konkurencie
- podľa cien
Faktory ovplyvňujúce tvorbu rozpočtu:
- štádium životného cyklu výrobku
- podiel na trhu
- konkurencia
- frekvencia reklamy
- diferenciácia programu
- krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu alebo predaja
- poznáme:
- nástroje zamerané na
spotrebiteľa
Ciele pp:
- krátkodobé zvýšenie objemu predaja
- pomoc pri
rozširovaní podielu na trhu, ...
Techniky pp:
- vzorky (parfémy, krémy, káva, čaj)
- kupóny
- cenové balíčky (2 za cenu 1)
- súťaže a hry
- ochutnávky (jedlo)
- nástroje zamerané na obchodný
personál
Cieľ pp:
- motivácia na získavanie nových objednávok
Techniky pp:
- finančné zvýhodnenie za prekročenie predaja
- súťaže (medzi predajcami)
- organizovanie obchodných stretnutí
Distribučná politika
- spočíva v rozhodovaní o metódach odbytu, organizácii odbytu a odbytových
cestách
- zaoberá sa pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu
- jej úlohou je preklenúť čas a priestor medzi nimi
Podnik pri distribúcií rieši tieto problémy :
- fyzické premiestnenie produktov
- prevod vlastníctva produktov
(kúpna zmluva)
Funkcie distribučnej politiky :
- prieskum trhu – získavanie
informácií o možnostiach odbytu
- získavanie kontaktov
- prispôsobovanie ponuky potrebám spotrebiteľov
(odberateľov)
- fyzická distribúcia – preprava a skladovanie
- vyjednávanie – dohoda
o cene, resp. podmienkach odbytu
- financovanie odbytových činností
- preberanie rizika spojené
s odbytovými činnosťami
Distribučná (odbytová) cesta je cesta, kt. sa dostanú produkty od výrobcu
k zákazníkom.
Skladá sa z 2 etáp :
- expedičnej etapy – činnosti potrebné na expedíciu produktov až do
ich prevzatia k dopravcom
- Prepravnej etapy – prevzatie produktov na prepravu až po dodanie
Základné stránky distribučnej cesty :
- fyzická stránka – premiestnenie tovaru z bodu A do
bodu B
- právna stránka – prevod vlastníctva
- finančná stránka – platby za tovar
- komunikačná stránka – informácie o tovare
Metóda odbytu – spôsob ako sa dostane
výrobok k spotrebiteľovi, súvisí s typom predajného systému.
Typy predajných systémov :
- podnikový predajný systém – podnik si vybuduje vlastnú sieť predajní, skladov...
- spoločný predajný
systém – spojenie s inými podnikmi
- cudzí predajný systém – predajný systém je právne a ekonomicky
oddelený od výrobcu
Spotrebný tovar
- priamy distribučný kanál (DK)
výrobca ------- spotrebiteľ (najnižšia cena)
- nepriamy distribučný kanál
výrobca -------
maloobchod ------- spotrebiteľ
výrobca ------- veľkoobchod ------- maloobchod ------- spotrebiteľ
výrobca ------- veľkoobchod
------ díler ------- maloobchod ------- spotrebiteľ
Výrobné faktory
- priamy distribučný kanál
výrobca ------- odberateľ
Priame distribučné kanály sú vhodné pri:
- kusové výrobky,
jednoúčelové stroje
- výrobky sériovej či hromadnej výroby, kt. sa dodávajú vo veľkých množstvách malému počtu odberateľov
- bezprostredný kontakt so zákazníkom
- nepriamy distribučný kanál
výrobca -------
obchodný zástupca výrobcu ------- distribútor výrobných faktorov ----- odberateľ
nepriame distribučné kanály sú vhodné pre :
- výrobky sériovej, hromadnej výroby, kt. sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách
- sú určené pre väčší počet
odberateľov územne rozptýlených
- sú vyrábané v mnohých druhoch, kt. je potrebné kompletizovať s inými výrobkami
Cvičenie :
Predaj technicky náročných produktov s vysokou cenou – priamy
Predaj produktov veľkému počtu
zákazníkov – nepriamy
Predaj produktov dennej spotreby – nepriamy
Predaj produktov, ktoré sa dodávajú do mnohých miest –
nepriamy
Predaj produktov, pri kt. sa vyžaduje špecializované poradenstvo – priamy
Predaj produktov, pri kt. podnik získa priamu
spätnú väzbu odberateľov – nepriamy
Distribučné orgány – osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú
premiestňovanie produktov
A –tradičné distribučné orgány :
- pri priamom predaji –
veľtrhy, predajcovia, predajné automaty...
- pri nepriamom predaji – veľkoobchod, maloobchod
B – nové
distribučné orgány – priamy marketing, elektronický obchod
Distribučné stratégie
- intenzívna distribúcia – tovary sa predávajú, v tom najväčšom počte, aby boli spotrebiteľovi k dispozícií
v každom čase a na každom mieste (lacné tovary, lieky, hygienické potreby)
- výhradná distribúcia – ohraničenie
počtu spotrebiteľov výrobcom (značkové, exkluzívne potreby)
- selektívna distribúcia – selektovanie
sprostredkovateľov ...... tovar občasnej spotreby (nábytok)
Zones.sk – Zóny pre každého študenta