Odbyt a marketing

Odbyt a marketing

Odbyt – súbor činností, kt. súvisia so zabezpečením umiestnenia a úspešnosti výrobku na trhu. Odbyt je cesta výrobku od výrobcu k spotrebiteľovi. Odbytom tiež rozumieme samotný predaj.

Teória odbytu – skúma zákonitosti, kt. určujú výsledky predaja podniku a učí ako ich využívať v praxi aby bol výsledok čo najlepší.

Poznáme:

• funkcionálna teória (odbytová logistika) – skúma zákl. funkcie odbytu ako sú:
  1. priestorová f. – dodať tovar na správne miesto
  2. časová f. – dodať tovar v správnom čase
  3. kvalitatívna f. – dodať tovar v správnej kvalite
  4. kvantitatívna f. – dodať tovar v správnom množstve
  5. komunikačná f. – úlohou odbytu je presvedčiť zákazníkov o kúpe produktu a informovať výrobcov o želaniach zákazníkov
  6. úverová f.-
  7. koordinačná f. – zosúladenie množstva a sortimentu výroby so spotrebou
• nástrojová (marketingová) teória – skúma odbytové (market.) nástroje

market (obchod, trh)

Marketing činnosť na trhu

ing (činnosť)

Marketing

• je podnikateľský spôsob myslenia, pri kt. sú všetky rozhodnutia a činnosti zamerané na trh a na zákazníkov
• marketingom rozumieme činnosti, kt. výsledkom sú spokojní zákazníci a úspešný podnik
• marketing sa prejavuje pred aktom predaja aj po ňom, predaj je len vrcholom marketingového ľadovca, je jednou z niekoľkých funkcií marketingu

Trh je východiskom a cieľom marketingu.

Vznik a vývoj marketingu

1. etapa – primitívny marketing (1850 – 1920)

- súvisí s nástupom priemyselnej revolúcie v USA

- výroba rástla, predaj klesal (nedostatočná starostlivosť o spotrebiteľa)

- vznikol prieskum trhu

1. etapa – masový marketing (1920 – 1940)

- rozvíja sa výroba a konkurencia

- prehlbovanie prieskumu trhu (matematicko – štatistické metódy)

- hromadné zavádzanie marketingu do podnikov

1. etapa – diferencovaný marketing (1950 – 1960)

- do marketingu vstupujú nové odbory – psychológia, sociológia

- k prieskumu potrieb sa priraďuje motivačný prieskum

- k spotrebiteľovi sa pristupuje diferencovane

1. etapa – integrovaný [zlúčený] marketing

- nové poznatky z vedy a techniky, matematické metódy, štatistika

- marketing je spojením viacerých častí so celku, zjednocovanie odborov do postupov

1. etapa – medzinárodný marketing (od 1980)

- reklama

1. etapa – marketing budúcnosti (vízia)

- „Výrobca musí neustále sledovať trh s cieľom naučiť sa chápať spotrebiteľa.“ (výrobca pristupuje s výskumom k jednotlivcom nie skupinovo)

Marketingový algoritmus

• má 4 fázy:

tvorba produktu

 

Marketingová filozofia

 – súhrn nástrojov, kt. podnik príjme s cieľom uskutočnenia konečných cieľov podľa želaní zákazníkov (výrobná, výrobková, predajná)

Obchodné príležitosti

– dobré nápady, kt. sú podnetom pre tvorivé aktivity podniku (zásobník obchodných príležitostí)

Veľkosť trhu

– celkový objem a jeho predpokladaný vývoj

Segmentácia trhu

– rozdelenie trhu podľa jednotlivých hľadísk (geografická seg. – podľa podnebia, veľkosti miest; demografická seg. – pohlavie, vek, povolanie, náboženstvo, cyklus rodiny; psychologická seg.- soc. vrstvy, život. štýl; seg. Podľa správania sa – stupeň vernosti)

Výkonnosť trhu

 – schopnosť trhu ovplyvňovať cenu a kvalitu

Dynamika trhu

 – napätie medzi ponukou a dopytom

Môžu nastať 3 možnosti:

1. ponuka = dopyt
2. ponuka > dopyt (presýtenie trhu, dynamika stráca)
3. ponuka < dopyt (dynamickejší trh, obch. príležitosti pre predávajúcich)

Marketingový mix (4P marketingu):

1. product – výrobková politika
2. price – kontraktačná politika
3. place – distribučná politika
4. promotion – komunikačná politika

Marketingová stratégia

Na určenie marketingovej stratégie podnik využíva info získané prieskumom trhu. Podľa zvolenej stratégie sa rozhoduje, aké nástroje market. mixu použije.

Prieskum trhu – prieskumom trhu podnik získava info trhu, kt. pomáhajú správne sa rozhodovať o odbytovej politike.

Cieľom prieskumu je:

• zistiť situáciu na trhu (konkurent, cena, produkt)
• zistiť názory potenciálnych kupujúcich, kt. ich vedú ku kúpe, resp. odmietnutiu tovaru

Podnik si musí zabezpečiť odpovede na 3 zákl. otázky:

• kde ste sa dozvedeli o našom výrobku, resp. službe ?
• čo by ste chceli, aby sme vám ponúkli ?
• ako vás môžeme lepšie obslúžiť ?

Rozdelenie prieskumu trhu

• podľa objektu (predmet skúmania)
  1. objektívny (hospodársky) p. – zameriava sa na zistenie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné (objem predaja a cena, počet kupujúcich)
  2. sociologický (subjektívny) p. – zameriava sa na vonkajšie charakteristiky (pohlavie, vek, príjem, povolanie) a na ich vnútorné pocity (predstavy, názory)
• z časového hľadiska
  1. analýzatrhu – získavanie info o momentálnej situácii na trhu (k určitému časovému okamihu Þ statický prieskum)
  2. sledovanie trhu – zmena trh. situácie (počas určitého obdobia Þ dynamický prieskum)
• podľa metódy získavania info
  1. primárny p. – prieskum v teréne
  2. sekundárny p. – prieskum od písacieho stola

Metódy prieskumu trhu

• dotazník – výhody: získava veľké množstvo info

respondenti odpovedajú úprimnejšie než pri osobnom pohovore

nevýhody: problém s návratnosťou dotazníkov

vyžaduje jasné, jednoduché a presné otázky

1. otázky s otvoreným koncom – obsahujú odpovede

• dichotonické otázky – 2 odpovede
• mnohonásobný výber – 3 a viac odpovedí
• so škálou súhlasu
• so škálou dôležitosti
• s hodnotiacou škálou

1. otázky s otvoreným koncom

• neštrukturované otázky – ľubovoľná odpoveď (Aký je Váš názor na ...)
• slovné asociácie – čo ma prvé napadne (cestovanie)
• dokončenie vety (Keď si vyberám auto, je pre mňa dôležité ...)
• dokončenie obrázku – resp. dve postavy

Pri zostavovaní otázok je dôležitá ich formulácia a poradie, prvá otázka by mala vyvolať záujem.

• Anketa - je najvhodnejšou metódou pre zber opisných info, patrí medzi najčastejšie používané metódy. Nevýhoda – neochota odpovedať na otázky.
• Pozorovanie – je zber primárnych info, pozorujeme ľudí, situácie, činnosti na trhu.
• Experiment – je vhodný pre zber kauzálnych info, dôležitý je výber vhodnej skupiny respondentov, tieto metódy sa pokúšajú vysvetliť vzťah medzi príčinou a následkom.

Zhromažďovanie info prostredníctvom pošty, telefónu, osobným pohovorom zaraďujeme medzi kontaktné metódy prieskumu trhu.

• Telefonický rozhovor – výhody : rýchly zber info

vysvetlenie nepochopenej otázky

vynechanie otázok

nevýhody : N sú vyššie ako u dotazníkov

neochota ľudí rozprávať sa

• Osobný rozhovor – môže byť:
  1. individuálny – na ulici, v domácnostiach, v predajniach
  2. skupinový – pozvanie niekoľkých respondentov, stretnutie sa uskutoční v príjemnom prostredí, výskum ním začína klásť najprv všeobecné otázky, postupne prechádza k špecifickým otázkam Þ diskusia
• Nevýhoda : výber respondentov

Skupina, vzorka respondentov je skupina osôb vyberaná tak, aby reprezentovala populáciu ako celok.

Prístupy k zákazníkom

1. Výrobný prístup

Výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú nízku cenu výrobkov a ich dostupnosť. Modernizuje výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce -> z toho vyplýva – viac výrobkov za nižšiu cenu.

1. Predajný prístup

Výrobca vyrobí výrobky podľa vlastného rozhodnutia až potom presvedčia zákazníkov aby si ich kúpili.

1. Výrobkový prístup

Výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné výrobky ( neustále zdokonaľovanie)

1. Marketingový prístup

(nepredávať vyrobené, predávať predajné)

Výrobca si prieskumom trhu zistí, o aké výrobky je záujem, aké by mali mať vlastnosti a akú cenu, až potom začne výrobok vyrábať.

1. Spoločenský prístup

Pri uspokojovaní potrieb a želaní zákazníkov, podnik zohľadňuje dlhodobé záujmy spoločnosti (ochrana životného prostredia, zdravie...)

Prehľad marketingových stratégií

Marketingová stratégia - dlhodobá koncepcia činností podniku, v oblasti marketingu s cieľom splniť dva základné ciele :
- spokojnosť zákazníka
- dosiahnuté výhody v konkurenčnom boji

Marketingové stratégie podniku – je súhrn činností a zámerov, kt. podnik používa na dosiahnutie svojho cieľa.

Základné marketingové stratégie :
1. Stratégia využitia trhu - na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami (zvýšenie výdavkov na reklamu, zlepšiť metódy predaja)
2. Stratégia rozšírenia trhu - nové trhy pre doterajšie výrobky
3. Stratégia diferenciácie výrobkov - nové výrobky na doterajším trhoch
4. Stratégia aj trhov - nové výrobky na nové trhy

Typy marketingových stratégií
1. Rozvojová stratégia – nové výrobky (udržanie podielu na trhu)
2. Ochranná stratégia - doterajší výrobný program, snažím sa ho ochrániť
3. Výklenku stratégie (diery) -
4. Útočná stratégia  - nové výrobky v hodne časovo odmieňané
5. Stratégia silného výrobku - podnik sa sústreďuje na jeden výrobok.
Kontraktačná politika

• je to cenová politika
• sa zaoberá úhradami za realizované úkony
• marketingové stratégie s ňou spojené sa týkajú obchodných podmienok

Definície ceny :
- cena je hodnota tovaru a služieb vyjadrená v peniazoch
- cena je dohodnutá hodnota pri výmene medzi predávajúcim a kupujúcim

Druhy cien:

1. voľné ceny - na základe ponuky a dopytu,
   2. limitné ceny - maximálna cena dopyt vyšší ako ponuka, chránia spotrebiteľov,

Minimálne ceny ponuka vyšší ako dopyt, chránia výrobcu,
3. pevné ceny - cigarety, alkohol,
4. rovnovážna cena -  vzniká ak sa ponuka rovná dopytu,
5. vstupná cena – cena výstupov
6. svetové a domáce ceny - pohonné hmoty(zemný plyn, diamanty)
7. konkurenčné a monopolné ceny (na základe konkurencie, som jediný výrobca cenu stanovým sám – monopol)
8. Veľkoobchodné a maloobchodné – veľkoobchodná je nižšia (0.30€) maloobchod ( prirazí si cenu, chce mať zisk 0.50€),
9. Prieniková a smotánková cena

Prieniková cena bude nízka(aby sa ľudia dozvedeli o produktu, preto je v zľave)

Smotánková cena – spája sa výrobkami ktoré sú známe a sú v povedomí, hovorí sa im aj cena vlajkových.

Môžu si dovoliť priradiť k výrobkom vyššie ceny.

Faktory vplývajúce na rozhodnutia o cenách :
A) interné faktory

– Ciele
à cena prežitia ( podniky chcú sa udržať na trhu, znižujú ceny a dúfajú, že sa dopyt zvýši)
à cena maximalizácie zisku (podniky uprednostňujú okamžitý finančný efekt pred dlhodobou prosperitou)
à cena maximálne trhového podielu (aby bol najlepší na trhu, stanovím najnižšiu cenu ako výrobné náklady)
à cena kvality – vysoká kvalita = vysoká cena

Náklady (dolná hranica ceny)

• stratégia marketingového mixu
• spôsob tvorby cien

1. B) externé faktory

- charakter trhu (konkurencia)

- dopyt ( spotrebiteľské vnímanie ceny)

- ostatné faktory (legislatíva..)

Tvorba cenovej stratégie

1. určovanie cien nových produktov
2. prienikové ceny
3. ceny vysoko – výnosné – (podnik si určí najvyššiu cenu pri poklese predaja ju zníži)

1. určovanie cien sortimentu produkcie
2. ceny stupňované podľa jednotlivých produktov (mlieko)
3. ceny nepovinného príslušenstva (zákl. výbava pri aute)
4. ceny komplementárnych produktov (tlačiareň – toner (farby) – výrobcovia stanovia nižšiu cenu ZV a vyššiu KV)
5. cena výrobkových súborov (kombinácia viacerých výrobkov, nepoužíva sa výrobok samostatne ale spolu s niečím)

1. stratégie cenových úprav
2. aktivizujúce ceny – podniky oceňujú niektoré produkty dočasne nižšie (tesco, lidl, kaufland) zákazník si kúpy aj ďalší produkt.
3. geograficky orientované ceny – (v rôznych oblastiach, rôzne ceny... vidiek – mesto)
4. psychologicky orientované ceny – (Baťove ceny 99 buď končia číslom 9 alebo 0)
5. cenová diferencia – schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na jednotlivých trhoch.

• tvorba cien pre rôzne spotrebiteľské segmenty (deti, dôchodcovia) rôzne ceny pre rôznych zákazníkov
• tvorba cien podľa úpravy produktu (rôzne verzie = rôzne ceny)
• tvorba cien podľa miesta (divadlo – umiestnenie sedadla (lístok) (koncerty)
• Tvorba cien podľa času – (sezóna) keď je sezóna je vyššia cena, keď nie je sezóna je to lacnejšie

1. ceny zo zľavou – skonto – cenová zrážka pri platení pred dohodnutým termínom

rabat – cenová zľava, ktorá sa poskytuje z rôznym dôvodov

• množstevný (podľa množstva)
• naturálny
• vernostný
• sezónny rabat (v danom období je lacnejší tovar)
• zamestnanecký rabat
• veľtržný rabat
• rabat pri chybách (bazár)...

Metódy tvorby cien

1. Podľa nákladov - teória prax pozná viacero metód, ktoré sa väčšinou rozdeľujú do 2 skupín:
2. a) analytická metóda – zameriavajú sa na určenie minimálnej ceny ( spodného limitu) pri ktorej podnik nedosahuje zisk ale nie je ani stratový. Takouto metódou je metóda analýzy bilancie nákladov a výnosov. Je založená na princípe analýzy 0 ( kritického ) bodu. Na určenie minimálnej ceny platí vzorec :

Cmin

NF – fixné náklady

Nvy – variab. N na jednotku výkonu

Q – množstvo, objem výroby

Príklad:

Podnik predpokladá že sa vyrobí 10 000 ks súčiastok. Fixné náklady sú 20 000€, variabilné náklady na 1ks 4€. Vypočítajte minimálnu cenu.

Analytické metódy, ktoré považujú za spodný limit ceny variabilné náklady sa nazývajú metódy marginálnych hraničných nákladov.

1. b) prirážková metóda – jej podstata spočíva vo vyčíslení nákladov na jednotku výrobku ku ktorým sa pripočíta prirážka na zisk.

Príklad:

Podnik vyčíslil vo svojej kalkulácii celkové náklady na 1ks stola 15€ . Prirážka na zisk je 10%. Vypočítajte cenu stola.

15 + 1,50= 16,50€ 10% = 1,5€

1. Podľa dopytu - musíme poznať:

• veľkosť dopytu
• citlivosť dopytu na zmenu ceny

Všeobecne sa predpokladá že:

- pri poklese dopytu podnik môže znížiť

- pri raste dopytu podnik cenu zvýši

Citlivosť dopytu na zmenu ceny vyjadruje elasticita dopytu, môže mať 2 extrémy:

1. úplne elastický dopyt – zmenou ceny možno predať neobmedzené množstvo tovaru

y

p₀ E = ¥

D

 

p₁

Q

1. úplne neelastický dopyt  - zmena ceny sa neprejaví na množstve predaného tovaru

y

p₀ D E = 0

p₁

p₂

 

q₁ q

r Q x

• zmena (zvýšenie) objemu predaja výrobku X

Q x

• pôvodný objem predaja výrobku X

r p x

Stupeň elasticity dopytu

p x

• zmena (zníženie) ceny výrobku
• pôvodná cena výrobku

Podnik znížil pôvodnú cenu výrobku z 20 € na 15 €, pričom zaznamenal zvýšenie objemu predaja z 15 000 ks na 20 000 ks.

E = = = 1,33

Elasticita dopytu je 1,33.

E=1 – jednotková elasticity dopytu – dopyt sa vždy zvýši, resp. zníži o rovnaké % o aké sa zníži, resp. zvýši cena

E>1 – elastický dopyt – zníženie ceny vyvolá taký vzrast objemu predaja, že celkové tržby rastú

E<1 – neelastický dopyt – zníženie ceny vyvolá taký malý vzrast objemu predaja, že celkové tržby klesajú

Podnik vyrábal spálne, zistil, že pri cene 490 €/ ks predal 630 ks. Následne znížil cenu na 390 €/ ks a predal 930 ks. Z ďalšieho sortimentu predáva luxusné obývacie steny za 2 190 €/ ks. Predal ich 280 ks. Po úvahách znížil cenu na 1 900€/ ks. Predal 295 ks. Posúďte elasticitu dopytu.

E = = = 2,33 E = = = 0,40

P D P

 (cena)

600 2 200

2 100 

400 2 000

1 900

200 1 800

 

300 600 900 q (množstvo) 100 200 300 q

3.podľa konkurencie : správne stanovenie ceny si vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurentov predstavujú horný limit.

Podnik si môže stanoviť cenu :

1. na úrovni konkurencie
2. mierne nad cenou konkurencie (vyššia kvalita)
3. mierne pod cenou konkurencie

Skutočná cena je výsledkom obchodného dohovoru kupujúceho a predávajúceho pričom metódy tvorby cien sú len východiskom pre tento dohovor.

Politika ďalších obehových podmienok

1. rabaty
2. dodacie a platobné podmienky – dodávatelia menia dodacie a platobné podmienky s cieľom motivovať zákazníka

• právo na výmenu tovaru
• prispôsobia množstvo dodávky odberateľovi

1. financovanie odbytu (úverová politika)

• dodávateľský úver – odloženie platby
• lízing
• faktoring

1. vyraďovanie produktov

• zrušovanie sortimentu

Výrobková politika

Ide o sledovanie užitočnosti výrobku, ich život cyklu a práce s výrobkami.

Poznáme 2 stránky VP

• kvalitatívna stránka – sledovanie užitočnosti výrobkov (miera v akej výrobok uspokojuje určitú potrebu)

poznáme :

1. a) očakávaný úžitok
2. základný úžitok (jazda)
3. vedľajší úžitok (s prestížou)

• kvantitatívna stránka – sledovanie frekvencie potrieb

Potreby :

1. periodické potreby – pravidelné, jedlo...
2. aperiodické potreby – nábytok, elektronika, auto...
3. singulárne (jednorazové) – stavenie domu, drahý šperk

Práca s výrobkom –

1. inovácia výrobkov – zaraďovanie nových produktov do výrobného programu alebo nahradenie starých produktov novými s lepšími technickými a úžitkovými vlastnosťami
2. tvorba sortimentu – je spojená s ponukou podniku,

z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme :

• výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného produktu vzniká vedľajší produkt (cukor, melasa) – mäso – koža
• odbytovo závislé produkty – produkty, kt. ovplyvňujú možnosť predaja iného produktu

substitučné – (chlieb – rožok, káva – čaj) dajú sa nahradiť

komplementárne – (auto – benzín, tlačiareň – toner) sa dopĺňajú

Spôsoby tvorby sortimentu :

• diferenciácia produktov - rozširovanie sortimentu (lyže – otepľovačky, okuliare, čapica)
• obmena produktov – časová zmena sortimentu ( Mikuláš – figúrky, veľká noc – vajíčka)
• vyraďovanie produktov – zužovanie sortimentu

Príklad

• podnik, kt. vyrába záhradnícke náradie, začal vyrábať aj záhradné kozuby.. diverzifikácia sortimentu,
• podnik, kt. vyrába drevené okná začal vyrábať aj plastové okná.. diferenciácia sortimentu,
• podnik, v každom štvrťroku vyrába iný druh obuvi... obmena produktov,
• podnik prestal vyrábať ihličkové tlačiarne... vyraďovanie produktov,
• kvetinárstvo začalo ponúkať okrem kvetov aj knihy o pestovaní... diverzifikácia sortimentu.

Príklad

Uveďte základný a vedľajší úžitok daného produktu

• musli tyčinka – základný – potrava (zdravá strava)
• coca-coca – základný – pitie- smäd (mladosť)

Navrhnite substitučný produkt

• chlieb – rožok
• divadelné predstavenie - kino
• sypký prášok na pranie – tekutý, mydlo

Navrhnite komplementárny produkt

• posteľ – vankúš, plachta
• auto – benzín, autobatéria

1. služby zákazníkom – ovplyvňujú veľkosť predaja na trhu, sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej súťaži.

Poznáme :

 1) služby podľa charakteru :

1. a) technické služby

- montáž (uvedenie výrobku do prevádzky)

• zabezpečenie kontroly technického stavu, údržby, opravy (servisné služby)
• zabezpečenie náhradných dielov

1. b) obchodné služby

• informačné a poradenské služby
• právo na výmenu tovaru
• dodávka kúpeného tovaru do domu

2) služby podľa času poskytovanie :

1. a) služby poskytované pred dodávkou tovaru

• poradenské služby
• predvedenie tovaru

b)služby poskytované pri dodávke tovaru

• odvoz tovaru
• balenie tovaru

c)služby poskytované po dodávke tovaru

• servis

Sledovanie životného cyklu produktu (výrobku)

• životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu resp. oživenie

obrat

životný cyklus produktu

náklady

zisk

0 1 2 3 4 5 čas

Po vývoji nového produktu

• produkt vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk
• zvyšujú sa náklady na výskum, vývoj, technickú prípravu..

1 .fáza uvedenia na trh .... predaj sa rozbieha, obrat je malý, tržby väčšinou nepokrývajú náklady (strata),

• náklady sú vysoké najmä na reklamu a podporu predaja

2 .fáza rastu a predaja .... rastie objem, obrat a zisk, kt. však priláka nových konkurentov

3 .fáza zrelosti .... obrat sa stále zvyšuje ale pomalším tempom (viacej konkurentov), zisk je najvyšší, ale postupne začne klesať, výrobcovia musia postupne znižovať ceny, a zvyšovať náklady (na reklamu a podporu predaja, predaj začína stagnovať – 1. úroveň)

4 .fáza nasýtenosti .... trh je nasýtený, obrat klesá, v konkurenčnom boji sa uplatní najmä cenová konkurencia, z toho vyplýva výrazný pokles zisku, fáza sa končí poskytnutím nového výrobku, resp. služby

1. fáza útlmu (starnutie) ..... obrat klesá, nový produkt vytláča starý z trhu, výroba je nerentabilná,

nakupujú len oneskorenci, výrobok treba stiahnuť z trhu 

6.nultá fáza (fáza oživenia) .... ak podnik urobí takú zmenu produktu, kt. ho zase vráti na trh.

Cvičenie :

Módne výstrelky

q

p

Štýlový výrobok – pretrvávajú celé generácie, dopyt klesá – stúpa ; baťovky 

q

p

Komunikačná politika

Nástroje KP:

• Reklama

• reklamu môžeme charakterizovať ako cieľavedomé pôsobenie na potenciálnych zákazníkov s cieľom sprostredkovať info, vyvolať určitú predstavu, dojem
• reklama plní:
  • komunikačné poslanie
  • ekonomické poslanie

Požiadavky na reklamu:

1. učinnosť
2. pravdivosť
3. konkrétnosť
4. hospodárnosť

Najčastejšie chyby reklamy :

1. veriť, že jedna veľká reklama stačí
2. umiestniť reklamu na zlom mieste, v zlom čase
3. začať kampaň bez jasnej predstavy
4. vyčleniť na reklamu nízky rozpočet
5. pokračovať v reklame a nesledovať výsledky

5 M reklamy:

• poslanie – mission
• peniaze – money
• správa – message
• média – media
• meradlo – measurement

Základné typy reklamných kampaní

• upevňovacia (identifikačná)
• upevňuje v povedomí spotrebiteľa meno podniku, výrobnú značku, produkty podniku, snaží sa o vzbudenie pozornosti spotrebiteľa, najčastejším nástrojom je TV a rozhlas
• informačná
• nové výrobky, viac info, najvhodnejšími prostriedkami sú noviny, časopisy, internet
• podnik sa zameriava na cieľovú skupinu
• príležitostná
• športové a kultúrne podujatia (veľkoplošné obrazovky, plagáty, pútače)
• doplnková
• domy, autá na verejné priestranstvá

Reklamné prostriedky

• inzerát – najpoužívanejší reklamný prostriedok
• leták – jednostranná tlačovina veľkosti A5

– viacstránkové letáky (Kaufland, Billa, Tesco)

– katalóg (Ikea)

• prospekt – viac strán, produkt s podrobnejším popisom, posiela sa len skutočným zákazníkom
• plagát – výstižný, krátky text a grafická úprava
• TVšok (spot) – musí sa odvysielať viackrát
• rozhlasováreklama – lacnejšia než televízna
• pútače (upravené výkladné skrine), cenníky (nápojové, jedálne lístky), svetelnáreklama, banery (reklamy na internete)

Zostavenie správy

1. obsah správy
   • racionálne výzvy (Jar – ušetríte peniaze)
   • emocionálne -//- (kozmetika, reklamy na diéty)
   • morálne -//- (Lidl – minerálka – 1 cent ide na lesy)
2. štruktúra správy

• čo bude prvé a čo posledné, argumentácia prečo daný výrobok

1. formát správy
   • štýl správy – výsek zo života (Sporiteľňa – nový dom na bývanie)
     • životný štýl
     • fantázia
     • hudobný štýl (reklama je spievaná – Jacobs)
     • symbol osobnosti (kreslené postavy – Duracel)
     • vedecké dôkazy (vedecky dokázané, že ...)
     • doporučenia slávnych ľudí (Sagan – T-mobile)
   • tón správy – Coca – Cola
   • veľkosť
   • farba (čierna – pocit elegancie, pri drahom produkte)

Reklamný rozpočet

Môže sa stanoviť :

1. podľa možností podniku
2. podľa veľkosti tržieb
3. na základe sledovania konkurencie
4. podľa cien

Faktory ovplyvňujúce tvorbu rozpočtu:

• štádium životného cyklu výrobku
• podiel na trhu
• konkurencia
• frekvencia reklamy
• diferenciácia programu
  • Podpora predaja
• krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu alebo predaja
• poznáme:
  • nástroje zamerané na spotrebiteľa

Ciele pp:

• krátkodobé zvýšenie objemu predaja
• pomoc pri rozširovaní podielu na trhu, ...

Techniky pp:

• vzorky (parfémy, krémy, káva, čaj)
• kupóny
• cenové balíčky (2 za cenu 1)
• súťaže a hry
• ochutnávky (jedlo)
• nástroje zamerané na obchodný personál

Cieľ pp:

• motivácia na získavanie nových objednávok

Techniky pp:

• finančné zvýhodnenie za prekročenie predaja
• súťaže (medzi predajcami)
• organizovanie obchodných stretnutí

Distribučná politika

• spočíva v rozhodovaní o metódach odbytu, organizácii odbytu a odbytových cestách
• zaoberá sa pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu
• jej úlohou je preklenúť čas a priestor medzi nimi

Podnik pri distribúcií rieši tieto problémy :

1. fyzické premiestnenie produktov
2. prevod vlastníctva produktov (kúpna zmluva)

Funkcie distribučnej politiky :

1. prieskum trhu – získavanie informácií o možnostiach odbytu
2. získavanie kontaktov
3. prispôsobovanie ponuky potrebám spotrebiteľov (odberateľov)
4. fyzická distribúcia – preprava a skladovanie
5. vyjednávanie – dohoda o cene, resp. podmienkach odbytu
6. financovanie odbytových činností
7. preberanie rizika spojené s odbytovými činnosťami

Distribučná (odbytová) cesta je cesta, kt. sa dostanú produkty od výrobcu k zákazníkom.

Skladá sa z 2 etáp :

1. expedičnej etapy – činnosti potrebné na expedíciu produktov až do ich prevzatia k dopravcom
2. Prepravnej etapy – prevzatie produktov na prepravu až po dodanie

Základné stránky distribučnej cesty :

• fyzická stránka – premiestnenie tovaru z bodu A do bodu B
• právna stránka – prevod vlastníctva
• finančná stránka – platby za tovar
• komunikačná stránka – informácie o tovare

Metóda odbytu – spôsob ako sa dostane výrobok k spotrebiteľovi, súvisí s typom predajného systému.

Typy predajných systémov :

1. podnikový predajný systém – podnik si vybuduje vlastnú sieť predajní, skladov...
2. spoločný predajný systém – spojenie s inými podnikmi
3. cudzí predajný systém – predajný systém je právne a ekonomicky oddelený od výrobcu

Spotrebný tovar

1. priamy distribučný kanál (DK)

výrobca ------- spotrebiteľ (najnižšia cena)

1. nepriamy distribučný kanál

výrobca ------- maloobchod ------- spotrebiteľ

výrobca ------- veľkoobchod ------- maloobchod ------- spotrebiteľ

výrobca ------- veľkoobchod ------ díler ------- maloobchod ------- spotrebiteľ

Výrobné faktory

1. priamy distribučný kanál

výrobca ------- odberateľ

Priame distribučné kanály sú vhodné pri:

• kusové výrobky, jednoúčelové stroje
• výrobky sériovej či hromadnej výroby, kt. sa dodávajú vo veľkých množstvách malému počtu odberateľov
• bezprostredný kontakt so zákazníkom

1. nepriamy distribučný kanál

výrobca ------- obchodný zástupca výrobcu ------- distribútor výrobných faktorov ----- odberateľ

nepriame distribučné kanály sú vhodné pre :

• výrobky sériovej, hromadnej výroby, kt. sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách
• sú určené pre väčší počet odberateľov územne rozptýlených
• sú vyrábané v mnohých druhoch, kt. je potrebné kompletizovať s inými výrobkami

Cvičenie :

Predaj technicky náročných produktov s vysokou cenou – priamy

Predaj produktov veľkému počtu zákazníkov – nepriamy

Predaj produktov dennej spotreby – nepriamy

Predaj produktov, ktoré sa dodávajú do mnohých miest – nepriamy

Predaj produktov, pri kt. sa vyžaduje špecializované poradenstvo – priamy

Predaj produktov, pri kt. podnik získa priamu spätnú väzbu odberateľov – nepriamy

Distribučné orgány – osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie produktov

A –tradičné distribučné orgány :

• pri priamom predaji – veľtrhy, predajcovia, predajné automaty...
• pri nepriamom predaji – veľkoobchod, maloobchod

B – nové distribučné orgány – priamy marketing, elektronický obchod

Distribučné stratégie

1. intenzívna distribúcia – tovary sa predávajú, v tom najväčšom počte, aby boli spotrebiteľovi k dispozícií v každom čase a na každom mieste (lacné tovary, lieky, hygienické potreby)
2. výhradná distribúcia – ohraničenie počtu spotrebiteľov výrobcom (značkové, exkluzívne potreby)
3. selektívna distribúcia – selektovanie sprostredkovateľov ...... tovar občasnej spotreby (nábytok)