Marketing mix

Marketing mix

Základom MKT je poznanie trhu.

Pre podnik má význam zistiť potreby a želania zákazníkov, tieto ovplyvňovať a čo najlepšie uspokojovať.

MKT mix je súbor MKT nástrojov, ktoré podnik používa na to, aby dosiahol MKT ciele na cieľovom trhu.

PRODUKT

• Produktom rozumieme akúkoľvek ponuku, ktorá je určená pre trh s cieľom uspokojiť určitú potrebu

Podnik musí prieskumom trhu zistiť:

• Aké výrobky si spotrebitelia žiadajú,
• Ako sa budú ich potreby vyvíjať v budúcnosti

Podnik musí tiež potreby spotrebiteľov ovplyvňovať. Výrobca neponúka výrobok len ako súbor užitočných vlastností na uspokojovanie potreby, ale aj ako spôsob riešenia problému spotrebiteľa, ktorý má nielen potreby, ale aj určité predstavy a želania (požiadavky na kvalitu, dizajn, značku, obal, servis, poskytovanú záruku).

Štruktúra a úžitok produktu

• Každé organizované podujatie, ktoré sa ponúka na trhu; CK predstavuje produkt, ktorý návštevníci majú kúpiť
• - aby bolo možné produkt úspešne realizovať musí sa vytvoriť tak, aby zaujal a bol príťažlivejší pre vybrané skupiny

Pri tvorbe produktu je nevyhnutné zhliadnuť:

• Komu je určený,
• Aké cieľové skupiny návštevníkom pritiahne,
• Zdôrazniť jeho prednosti
• Produkt organizovaných podujatí je súhrnom rôznych služieb a faktorov daných prostredím.
• Je to všetko, čo sa na podujatí ponúka, čo má schopnosť uspokojiť potreby návštevníka a vytvoriť súbor zážitkov.
• Z hľadiska návštevníkov ide vždy o súbor jednotlivých služieb, ktoré sú spojené podobne ako reťaz

Pre produkt podujatia je charakteristické, že návštevník:

• Spotrebúva súbor služieb, ktoré sa navzájom podmieňujú, sú komplementárne
• Si produkt skladá zvyčajne sám kombináciou materiálnych a nemateriálnych služieb
• Nemôže produkt podujatia vopred vyskúšať, preto majú dôležitú úlohu pri jeho ponuke informovať, ktoré poskytuje o ňom TIK, CK, internet,...
• Jednotlivé služby v súbornom produkte majú zabezpečiť nasledovné úžitky spotrebiteľa: poznávanie, zábavu, rozptýlenie, komunikáciu, dostupnosť, bezpečnosť, zdravie, dostupnosť, stravovanie, ubytovanie, ai.
• Dodatočným úžitkom sú: hry, spolupatričnosť, divadlo, rituály

Vytvorený produkt je potrebné inovovať a prispôsobovať aktuálnym trendom. Musia sa sledovať meniace podmienky na trhu CK a modifikovať produkt v súlade s trendmi a dopytom. Najúčinnejším spôsobom získavanie info. od návštevníkov cieľ. Miesta je systematický prieskum návštevnosti, spokojnosť so službami, kúpneho správania.

Úrovne produktu

• Jadro produktu úžitok
• Základný produkt kvalita, dizajn, značka, balenie, varianty, vyhotovenia
• Rozšírený produkt inštalácia, záruky, servis

JADRO produktu – ak sa odhalí presný problém zákazníka a definuje sa úžitok, až potom možno začať s vytváraním vlastného produktu – základného produktu,

• V prípade organizovaného podujatia je to program podujatia, ktorý je motívom účasti na podujatí a vyvoláva zážitky,
• Pri organizovaní vybraných kultúrnych podujatí prezentácia historických udalostí – boje, korunovácia, nočné prehliadky hradov a zámkov

Základný produkt – vlastnosti produktu zahŕňajú: kvalitu, dizajn, značku, varianty vyhotovenia, štýl produktu, obal.

Kvalita je súbor znakov, ktoré robia produkt schopným uspokojovať určitú potrebu.

Varianty vyhotovenia – produkt možno ponúkať v rôznom vyhotovení.

Dizajn – znamená stvárnenie produktu tak, aby mal určité estetické vlastnosti a bol súčasne funkčný.

Štýl produktu – charakterizuje výzor produktu.

Obal – môže charakterizovať ako súbor prostriedkov určených na ochrane produktu pred vonkajšími vplyvmi, zároveň umožňuje obeh tovarov, manipuláciu s tovarom a spotrebu produktu.

Značka (ochranná známka výrobku) – odlišuje T jedného výrobcu alebo skupiny výrobcov od T iných firiem.

ROZŠÍRENÝ produkt – predstavuje 3. Úroveň produktu a zahŕňa „niečo navyše“, čo odlišuje produkt od ponuky konkurentov.

• Per zákazníka znamená komplexný súbor úžitkov,
• Širší produkt má za cieľ získať si priazeň návštevníka a prebudiť v ňom túžbu v budúcnosti opäť navštíviť podujatia
• Môže to byť tradičný suvenír, ktorý získa návštevník pri kúpe vstupenky na podujatie, zlosovateľné vstupenky, výhra pri zapojení do súťaže,...

Životný cyklus výrobku

• Fáza uvedenia na trh – treba aktivovať D po výrobku (napríklad reklama, cena). Táto fáza je ukončená pri dosiahnutí prahu zisku.
• Fáza zisku – ak sa výrobku na trhu dobre darí, zisky začínajú rásť. Rastú prudko (priamoúmerne), zároveň však tento výrobok priláka nových konkurentov – ďalšie výrobky. Tým sa prudký rast väčšinou končí.
• Fáza zrelosti – zisky sa zvyšujú pomalšie, výrobok musíme inovovať, t. j. obrat stagnuje, náklady sa zvyšujú.
• Fáza nasýtenosti – obrat stagnuje, až klesá, pretože trh je nasýtený. Zisky klesajú. Táto fáza trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na uspokojenie danej potreby nový výrobok.
• Fáza útlmu (funkcia starnutia) – pôvodný výrobok prenecháva stále väčší podiel na trhu novému výrobku. Obrat klesá, najskôr pomalšie, potom prudko, výroba sa stáva nerentabilnou, až musíme výrobok vyradiť.

Cena ako nástroj MKT

Cena je prvkom MKT mixu, ktorého úlohou je spolu s ostatnými nástrojmi doviesť podnik k jeho MKT cieľom. Cena sa považuje za najdôležitejšiu obchodnú podmienku. Výška ceny je súčasťou celkovej stratégie podniku. Cena je peňažným vyjadrením hodnoty produktu.

Z hľadiska MKT sa musí vždy posudzovať:

• V súlade s požiadavkami trhu
• S uspokojením požiadaviek výrobcu

Základnou požiadavkou pre fungovanie ceny ako nástroja MKT je relatívna voľnosť pri jej tvorbe.

Cena je jediným prvkom MKT misu, ktorý vytvára príjmy podniku, všetky ostatné komponenty predstavujú náklady

Cenová politika podniku

Cenová politika podniku vychádza z: (ciele)

• výber vhodnej metódy tvorby ceny,
• Pružnej diferenciácie cien
• Podľa NÁKLADOV – cena je výslednicou vzájomného pôsobenia P a D, avšak náklady majú pri tvorbe ceny rozhodujúcu úlohu. Predstavujú spodný limit ceny, pod ktorý by výrobca nemal svoje výrobky predávať.

Metódy tvorby ceny podľa nákladov sa členia do 2 skupín:

• Analytické metódy – zameriavajú sa na určenie minimálnej ceny, pri ktorej podnik síce nedosahuje nijaký zisk, ale ani nie je stratový; zakladá sa na princípe analýzy nulového bodu – bod rovnováhy výnosov a nákladov, pri ktorom podnik nedosahuje ani zisk, ani stratu
• Prirážkové metódy – podstata týchto metód spočíva vo vyčíslení nákladov na jednotku, ku ktorým sa pripočítava prirážka na zisk; náklady môžeme vyčísliť na základe kalkulácie nákladov na jednotku výrobku alebo spôsobe prirážky na zisk, kde zisk vyčíslime, a to ako percento z celkových nákladov.

• Podľa DOPYTU – musíme poznať: veľkosť D – pri raste D môže podnik ceny zvyšovať, pri poklese D podnik ceny znižuje; citlivosť D na zmeny ceny – hovoríme o elasticite D

Elasticita D

• úplne elastický D , ktorý znamená, že zmenou ceny možno predať neobmedzené množstvo T
• úplne neelastický D, zmenou ceny sa neprejaví na množstve predaného T

Pri elasticite dopyt dávame do vzájomného pomeru objem predaja a cenu.

• Podľa KONKURENCIE – správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie; ceny konkurencie predstavujú horný limit ceny pre porovnateľný T

Komunikácia a jej význam

Komunikácia je spôsob, akým sa so zákazníkom hovorí; prenos informácii od zdroja k príjemcovi.

Informácia musí spĺňať nasledujúce tri podmienky, aby bola účinná:

1. Musí upútať pozornosť príjemcu
2. Musí byť zrozumiteľná obom, t. j. zdroju aj príjemcovi
3. Musí zodpovedať potrebám a prianiam príjemcu a prinášať vhodnú možnosť ich uspokojenia.

Cieľom MKT komunikácie s trhom je ovplyvňovanie spotrebiteľov v záujme predaja, pričom na ovplyvňovanie podnik využíva komunikačný systém, ktorý vytvára tieto zložky:

• Reklama,
• Podpora predaja,
• Public relations (práca s verejnosťou),
• Osobný predaj.

V procese MKT komunikácie sa uskutočňuje oboznamovanie trhu s ponukou a nadviazanie kontaktu medzi predávajúcim a kupujúcim.

Podiel jednotlivých nástrojom komunikačného mixu

• Zdrojom správy je podnik, ktorý ponúka výrobok alebo službu. Správou sleduje určitý cieľ.
• Správa musí byť spracovaná do podoby určitej reklamnej stratégie
• Prenos správy a uskutočňuje pomocou rôznych nosičov, čiže médií (TV, rozhlas, noviny, časopisy, a pod.)
• Spotrebiteľ v závislosti od toho, ako správe porozumie, bude na ňu reagovať.
• Šum v komunikácii je porucha, ktorá môže nastať, pretože existuje mnoho konkurenčných správ, ktoré bojujú o pozornosť spotrebiteľa
• Reakcia sa prejavuje tým, že si spotrebiteľ uvedomí existenciu produktu a vytvára si určitý postoj.
• Posledným krokom je spätná väzba, ktorou sa posudzuje úspešnosť komunikácie.

Reklamný plán a reklamný rozpočet

Kroky reklamnej kampane:

• Cieľ reklamy,
• Rozhodnutie o rozpočte,
• Zostavenie správy,
• Rozhodnutie o médiách,
• Hodnotenie účinnosti reklamy.

Časový harmonogram reklamnej kampane nazývame reklamný plán. Spravidla reklamný plán, ktorý podnik zostavuje na obdobie jedného roka, je zostavenie reklamnej kampane z dlhodobého časového hľadiska. Krátkodobý RP sa zostavuje na 1 kalendárny mesiac, ide o rozhodnutie reklamy v kratšom časovom úseku.

Reklamný rozpočet [RR]

Určenie výšky nákladov na reklamnú kampaň

RR sa môže stanoviť:

• podľa možností podniku,
• z podielu tržieb,
• na základe sledovania konkurencie – veľa podnikov odvádza množstvo finančných prostriedkov na reklamu podľa toho, koľko vynakladá na reklamu konkurent
• podľa požadovaných cieľov – tento spôsob vychádza z toho, že treba si presne vymedziť ciele, ktoré by sa mali na reklamu vymedziť
• diferenciácia produktu – ak je produkt veľmi podobný iným, musí podnik pomocou reklamy zviditeľniť na trhu lepšie svoj produkt

Úlohou reklamy je zdôrazňovať rozlišovaciu schopnosť produktu (značku, jeho funkčnosť, účinnosť a dizajn). Pri zostavovaní RR a reklamnej kampane treba zvažovať schopnosti produktu (funkčnosť, účinnosť, dizajn).

Reklamná kampaň

Reklama plní komunikačné poslanie (sprostredkovanie informácii smerom k spotrebiteľovi), ekonomické poslanie (úlohu je podporiť predaj).

Pri výbere reklamy vychádzame z týchto požiadaviek:

1. Účinnosť – závisí od jej ľahkej zapamätateľnosti; vyjadruje sa skratkou AIDA (A – altention – pozornosť – upútať vždy na niečo nové; I – interest – záujem – presvedčiť zákazníka o úžitkových vlastnostiach; D – desire – prianie – vytvoriť u zákazníka túžbu kúpiť; A – action – čin – reklama má prinútiť zákazníka ku kúpe)
2. Pravdivosť
3. Hospodárnosť

Základné typy reklamných kampaní z hľadiska reklamnej stratégie:

1. Upevňovacia kampaň – má za úlohu upevňovať v podvedomí spotrebiteľa meno podniku, výrobnú značku, produkty podniku (rozhlas, TV, ...)
2. Informačná kampaň – jej cieľom je priniesť spotrebiteľovi viac podrobnejších informácii o produkte, o prínose výrobku a o cene výrobku (noviny a časopisy)
3. Príležitostná kampaň – sa uplatňuje na športových a kultúrnych podujatiach či na rôznych verejnoprospešných akciách (plagáty, pútače)
4. Doplnková kampaň – podnik umiestňuje reklamu v dopravných prostriedkoch na železničných staniciach, letiskách, pozdĺž ciest (bilboardy) a na štítoch domov, na ohradách pozdĺž ulíc atď.

Hodnotenie účinnej reklamy:

• Z efektu reklamy – je vzťah nákladov a výsledkov reklamy
• Komunikačný efekt – podnik zisťuje, že reklama splnila komunikačné poslanie
• Predajný efekt – vplyv reklamy na predajnosť produktu

Publicita a propagácia

Publicita je neosobná komunikácia vo forme správy o podnikoch a ich produktoch.

Úlohou publicity je kontrolovať redakčný priestor periodík a vysielacích médií.

V súčasnej dobe podniky namiesto publicity používa marketing public relation – MPR, ktorého úlohami sú:

• podpora pri uvedení nového produktu,
• podpora pri znovu uvedení existujúceho zavedeného produktu,
• vytváranie záujmu o produktové kategórie,
• ovplyvňovanie špecifických cieľových skupín,
• ochrana produktu, ktorý zaznamenal verejné problémy,
• tvorba podnikového imidžu spôsobom, ktorý má priaznivý dopad na produkty spoločnosti.

Hlavnými nástrojmiMPR sú:

• publikácie,
• udalosti – events,
• sponzorstvo,
• verejné vystúpenia,
• aktivity spojené s verejnými službami,
• vizuálna identita.

Propagačné materiály

Inzerát

Leták

Plagát

Pútač

Prospekt

Katalóg

Brožúrku, cenníky, nálepky, svetelná reklama, reklama v kinách, reklama na dopravných prostriedkoch, webové stránky, ...

Činnosti oddelenia Public relations

• vzťahy s tlačou (snaha o to, aby tlač informovala verejnosť pozitívne)
• publicitu produktu (zameriava sa na konkrétny produkt)
• firemnú komunikáciu (vnútornú a vonkajšiu)
• lobbing (jednanie so zákonodarcami a vládnymi úradníkmi, s miestnou samosprávou,...,cieľom je získanie ich podpory, odstránenie legislatívnych prekážok a regulačných opatrení)
• poradenstvo v oblasti verejných záležitostí a imidž firmy (predovšetkým v prípade negatívne vplývajúcich afér spojených s výrobkami firmy či s firmou samotnou)

Význam distribúcie

Jedným z dôležitých častí MKT mixu je výber miesta, kde sa budú výrobky predávať a ako sa výrobok dostane k spotrebiteľovi. Miesto a spôsob dodania výrobku k spotrebiteľovi sa nazýva distribučný systém, alebo odbytový kanál.

Odbytový kanál je súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa podieľajú na tokoch výrobkov od výrobcu k spotrebiteľovi.

Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú rozmiestňovanie a prechod produktov z 1 subjektu na iný.

Podnik pri voľbe distribučného kanála sa rozhoduje na základe kritérií:

• Rýchlosť, s akou sa výrobok dostane k spotrebiteľovi (zákazníkovi),
• Skladovacia kapacita,
• Distribučné náklady.

Formovanie distribúcie

Cieľom distribúcie podniku je výber:

• miesta, kde sa budú výrobky predávať
• spôsobu dopravy ku konečnému spotrebiteľovi
• najúčinnejší spôsob predaja

Úlohy distribučnej politiky sú funkcie:

Spotrebiteľ znižuje objem prác, ktoré by museli urobiť výrobcovia – zefektívňuje prístup výrobkov na cieľový trh.

Všetci obchodní sprostredkovatelia a firmy fyzickej distribúcie vytvárajú spoločne distribučnú, alebo odbytovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu ku spotrebiteľovi.

Úlohou sprostredkovateľov je premena výrobného sortimentu na ponuku tovaru, ktorý zodpovedá potrebám spotrebiteľov.

Výrobcovia predávajú úzky sortiment vo veľkých objemových množstvách. Spotrebitelia však požadujú široký sortiment tovaru v malých množstvách.

V distribučných kanáloch sprostredkovatelia nakupujú T vo veľkom množstve od mnohých výrobcov, zostavujú menšie objemové jednotky a širší sortiment. Tým plnia dôležitú úlohu v oblasti P a D.

Priame a nepriame distribučné kanály [DK]

Prostredníctvom DK prichádza T od výrobcov k spotrebiteľom.

Kanál plní časové, priestorové a vlastnícke prepojenie medzi tými, ktorí výrobky vyrábajú a tými, ktorí ich budú spotrebúvať.

Distribučné cesty môžeme charakterizovať podľa počtu úrovní (kanálov).

• Prvá OC (odbytová cesta) – priamy MKT – nemá sprostredkovateľské stupne (Výrobca Zákazník). OC (predajná cesta) nultej úrovne (priamy predaj) – vyjadruje priamy vzťah medzi výrobkom a spotrebiteľom.
• Druhý ty OC – obsahuje 1 sprostredkovateľa – maloobchodník (Výrobca Maloobchodník Zákazník)
• Tretí typ OC – skladá sa z 2 sprostredkovateľov – veľkoobchodný a maloobchodný stupeň (Výrobca Veľkoobchodník Maloobchodník Zákazník)
• Štvrtý typ OC – obsahuje 3 sprostredkovateľov (nazývame aj OC 3.úrovne)

(Výrobca Agent Veľkoobchodník Maloobchodník Zákazník)

Druhý, tretí a štvrtý typ OC definujeme ako nepriame OC.

OC 3. úrovne – vzťah medzi výrobcom a veľkoobchodníkom môže sprostredkovať nezávislý agent (obchodný zástupca), ktorý dojednáva obchod za stanovenú províziu.

Výhody PRIAMEJ OC

• Priamy kontakt výrobcu so zákazníkom
• Spätná väzba

Nevýhody PRIMEJ OC

• Vysoké náklady na propagáciu a distribúciu

Výhody NEPRIAMEJ OC

• Účinnejší predaj T

Nevýhody NEPRIAMEJ OC

• Nárast ceny pre konečného spotrebiteľa
• Riziko v platobnej neschopnosti
• Malá spätná väzba
• Strata kontroly výrobcu nad tovarom