Veľtrhy a výstavy ako komunikačný nástroj

Veľtrhy a výstavy ako komunikačný nástroj

Veľtrhy a výstavy predstavujú neoddeliteľnú súčasť marketingovej komunikácie a sú jedným z dôležitých nástrojov komunikačného mixu.

Výstava má predovšetkým informatívne, poznávacie a vzdelávaciezameranie, býva určená najširšej verejnosti. Prevažuje neobchodná (nekomerčná) povaha. Jej tematická orientácia môže byť veľmi široká (umelecká, kultúrno-výchovná, geografická, vedecko-technická, hospodárska, podnikové múzeum a pod.). Výstava trvá dlhšiu dobu – týždne, mesiace, môže byť aj putovná. V rámci marketingovej komunikácie má význam predovšetkým ako súčasť public relations. Môže zlepšiť vzťahy podniku s určitými skupinami verejnosti, môže prispieť k zlepšeniu jeho imidžu.

U veľtrhov prevažuje jasné komerčnézameranie – posilnenie obchodných vzťahov a hospodárskej spolupráce. Preto sa veľtrhy zaraďujú v rámci nástrojov marketingovej komunikácie ako súčasť podpory predaja. V obsahovej orientácii veľtrhov dochádza ku stále väčšej špecializácii, k zacieleniu na úzko zameranú skupinu odborníkov a ku krátkej, niekoľkodňovej dobe konania.

Charakteristika a typy veľtržných a výstavných akcií

Členenie veľtrhov

Jednotná klasifikácia a vymedzenie pojmov veľtrhy a výstavy neexistuje. Jedno z možných členení je na komerčné a nekomerčné akcie:

1. Nekomerčné akcie – sú to výstavy umeleckého, zberateľského a informačného typu prevažne dlhodobého alebo putovného charakteru, ktoré poriadajú obvykle štátne inštitúcie, spoločenské hnutia alebo záujmové spoločnosti.
2. Komerčné akcie delíme na:
   1. Predajné výstavy – cieľom je predaj produktov konečným spotrebiteľom, sú určené pre širokú verejnosť (Vianočné trhy).
   2. Kontraktačné veľtrhy – cieľom je uzatváranie obchodných zmlúv a budúcich partnerských vzťahov, sú určené primárne pre zástupcov firiem a odbornú verejnosť.
   3. Kombinované kontraktačno-predajné akcie – vo väčšine veľkých komerčných akcií sa spájajú obidva predchádzajúce ciele (Autosalón, Flóra, ...).

Veľtrhy a výstavy môžeme z hľadiska geografického dosahu členiť na:

1. Lokálne – v rámci mesta, obce;
2. Regionálne – okrem miesta konania zahrňuje blízke okolie v okruhu 10-50 km;
3. Národné – prezentácia firiem s pôsobnosťou v republike so zacielením na domácich návštevníkov;
4. Medzinárodné – ak je z celkového počtu min. 20% zahraničných vystavovateľov alebo ak je 20% podielu výstavnej plochy obsadenej zahraničnými vystavovateľmi alebo 4% zahraničných návštevníkov.

Podľa špecializácie sa veľtrhy delia na :

Všeobecný veľtrh – koná sa obvykle 1 x ročne, napr. vianočné trhy;

Viacodvetvový veľtrh – koná sa obvykle 1 x ročne, pričom sa v jednom areáli prezentuje niekoľko samostatných projektov;

Jednoodvetvový – špecializovaný veľtrh – máva pravidelnú ale menej častú periodicitu.

Komunikačné špecifiká veľtrhov a výstav

Veľtrhy a výstavy slúžia na uspokojovanie potrieb zákazníkov, ale sú aj miestom na získavanie informácií, na komunikáciu, slúžia na PR a reklamu. Veľtrhy dokážu spojiť reprezentáciu firmy s predstavením výrobného programu a budovaním vzťahov so zákazníkmi. Produkt je na veľtrhu v úplne inej pozícii, často si ho možno ohmatať, či dokonca ochutnať, stroje a zariadenia možno vidieť počas prevádzky.

Je veľa odvetví, ktoré nemôžu predstavovať svoje produkty formou klasickej reklamy, alebo by tento spôsob bol neefektívny. Ide hlavne o komunikáciu v oblasti B2B (marketing na medzipodnikových trhoch) akou je napr. strojárstvo, zlievárenský priemysel atď.

Zmyslom konania veľtrhov a výstav nie je v súčasnosti primárne zisk alebo predaj produktov, ale podpora imidžu firiem a spoločenské stretnutia odborníkov a výmena kontaktov.

Veľtrhy ako komunikačný nástroj vynikajú v týchto parametroch:

1. Koncentrácia cieľových skupín (zákazníci, obchodní partneri, konkurencia, zástupcovia lobby, zástupcovia médií);
2. Osobný kontakt s väčšou skupinou osôb než to umožňujú iné marketingové nástroje a bežný chod firmy;
3. Koncentrácia informácií o trhu (produkty, ceny, konkurencia, technológie, novinky, trendy);
4. Prostredie pripravené na obchodovanie a komunikáciu.

Hlavné ciele vystavovateľov

Účasť na veľtrhu či výstave je významnou obchodnou a komunikačnou príležitosťou. Už v prvých fázach prípravy na výstavu alebo veľtrh je potrebné stanoviť si ciele, ktoré by mali vychádzať z celkovej marketingovej stratégie firmy a z marketingového plánu.

Ciele musia byť reálne, konkrétne a merateľné, aby bolo možné hodnotiť ich dosiahnutie a tým efektivitu prezentácie firmy na akcii.

Ciele môžeme členiť a charakterizovať nasledovne:

Všeobecné ciele:

• oboznámiť sa s trhom alebo vyhľadávať medzery (výklenky) na trhu,
• overiť si konkurencieschopnosť a získať informácie o konkurencii,
• vyhľadávať exportné príležitosti, nových obchodných partnerov,
• analyzovať stav priemyselného odvetvia, zoznámiť sa s novými trendmi.

Komunikačné ciele

• rozširovať osobné kontakty, posilniť existujúce obchodné vzťahy,
• vykonávať prieskum zákazníkov, prediskutovať s nimi silné a slabé stránky firmy,
• nadviazať kontakty so zástupcami médií, prezentovať filozofiu a celkový imidž firmy.

Ciele v oblasti produktu

• predviesť prototypy a uskutočniť prieskum trhu,
• odskúšať si mieru prijateľnosti inovácií, nových produktov, balení produktov a pod.

Ciele v oblasti ceny

• uskutočniť cenový prieskum u zákazníkov,
• porovnať ceny firmy s cenami konkurencie,
• zoznámiť sa s rôznymi ponukami podpory predaja a so servisnými podmienkami na trhu.

Ciele v oblasti distribúcie

• rozšíriť distribučnú sieť,
• odstrániť zbytočné úrovne distribúcie,
• vyhľadávať obchodných cestujúcich a obchodných zástupcov.

CV - Hlavné ciele návštevníkov veľtrhu alebo výstavy

Musíme si uvedomiť, že sa výrazne líšia ciele laickej verejnosti a ciele odborníkov, na čo sa pri realizácii prieskumov medzi návštevníkmi často zabúda. Odbornú časť verejnosti tvoria obchodní partneri vystavovateľov, zástupcovia firiem hľadajúci dodávateľov, predstavitelia firiem, ktorým okolnosti nedovolili stať sa vystavovateľmi, ale aj členovia profesijných združení a pod.

Ciele odbornej verejnosti

• Získať ucelený prehľad o situácii na trhu a zoznámiť sa s novinkami.
• Vyhľadať informácie o konkrétnych produktoch a cenách.
• Porovnať konkurenčné subjekty a ponuky.
• Uzavrieť obchod či zahájiť obchodné rokovania.
• Získať kontakty na potenciálnych obchodných partnerov, stretnúť sa s odborníkmi.
• Zúčastniť sa odborných konferencií, seminárov, sprievodných akcií.

Ciele laickej verejnosti

• Získať nové zážitky a zabaviť sa v sprievodných programoch.
• Odniesť si propagačné materiály, darčeky či bonusy.
• Získať komplexný prehľad o ponuke a cenách.
• Prezrieť si novinky a premiéry.
• Kúpiť alebo objednať si vystavované produkty za výhodnejšie ceny.

Príprava účasti na veľtrhu či výstave

Výstavná expozícia je počas doby konania veľtrhu alebo výstavy sídlom firmy, miestom, podľa ktorého hodnotia návštevníci i ostatní vystavovatelia celú firmu. Príprave účasti na veľtrhu či výstave je preto treba venovať dostatočnú pozornosť. Pripraviť sa na veľtrh alebo výstavu je veľmi náročné, a preto je potrebné, aby bol vo firme pracovník, ktorý sa príprave venuje a má aspoň základné vedomosti alebo vie, na koho sa obrátiť.

Proces prípravy účasti na veľtrhu či výstave by mal obsahovať niekoľko krokov:

• Analýza veľtrhov z hľadiska tematického zamerania, komodít, cieľových skupín.
• Stanovenie vlastných cieľov. (viď: ciele odbornej verejnosti)
• Výber podujatia, zaslanie prihlášky, objednanie výstavnej plochy.
• Tvorba rozpočtu.
• Príprava a rozoslanie propagačných materiálov, pozvánok, materiálov pre médiá v predstihu.
• Návrh stánku, výber exponátov a príprava sprievodného programu.

Tvorba rozpočtu a kontrola nákladov

Rozpočet na veľtržnú prezentáciu je obvykle súčasťou rozpočtu na komunikáciu firmy. Obsahuje priame a nepriame náklady.

Priame náklady:

• Registračný poplatok, náklady na prenájom plochy stánku a vonkajšej plochy;
• Vybavenie stánku (technické siete, médiá);
• Návrh, dizajn a realizácia výstavnej expozície, montáž a demontáž stánku;
• Doprava expozície, poistenie;
• Tlačoviny, pozvánky, propagačné materiály, darčeky, služby tlmočníkov a hostesiek.

Nepriame náklady:

• Občerstvenie v stánku, firemné obedy, večere;
• Ubytovanie, cestovné a stravovanie zamestnancov;
• Marketingová podpora účasti.

Podstata dobrého návrhu stánku

Stánok je zrkadlovým obrazom vystavovateľa a mal by podľa toho aj vyzerať. Výstavný stánok by mal pozývať na návštevu bez toho aby sa vnucoval, pričom si návštevníci vystavené exponáty môžu prezrieť, ohmatať, vyskúšať. Pohyblivý exponát privábi a udrží pozornosť návštevníka skôr než statický, treba robiť šou ale bez hlasného "hurhaja". Všetky propagačné materiály musia byť vo vysokej kvalite, fotografie a texty ľahko čitateľné. Audiovizuálna prezentácia má byť stručná (niekoľko minút). Kvalitný nábytok dodá stánku profesionálnejší vzhľad.

Každý stánok je možné rozčleniť na 3 základné funkčné oblasti - zóny:

1. Prezentačná zóna

- plochy pre exponáty, fotografie, informačné tabule, premietacie plochy, plochy na predvádzanie.

2. Komunikačná zóna

- uzavreté alebo otvorené skupinové posedenie, informačná a poradenská zóna.

3. Vedľajšie priestory

- kuchyňa, sklad, šatňa, personálne zóny, servisné zóny.

Dôležitou súčasťou stánku je dobre organizovaný a vyškolený personál, ktorý je zárukou, že:

• Stánok bude každý deň čistý a v poriadku.
• Nevzniknú žiadne kolapsy (chýbajúci reklamný materiál a obsluha).
• Budú fungovať všetky technické zariadenia.
• Bude dodržiavaný organizačný poriadok stánku a časy služieb.
• Atmosféra bude neustále priateľská.
• Vedúci stánku presne vie, čo jeho spolupracovníci robia.
• Rozhovory s návštevníkmi budú evidované a vyhodnotené.

Sprievodný program veľtrhu

Sprievodný program by mal byť neoddeliteľnou súčasťou prípravy firmy na veľtrh. Všeobecne platí pravidlo, že o sprievodnom programe je treba dať vedieť s dostatočným predstihom.

Cieľom sprievodných programov je vzbudiť pozornosť určitých cieľových skupín.

Podľa toho sú sprievodné programy zamerané napríklad:

• na novinárov – tlačové konferencie, vedomostné súťaže, párty;
• na širokú verejnosť – videoprojekcie, súťaže, ankety, tanečná a hudobná show atď.;
• na obchodných partnerov a VIP hostí – spoločenské večierky, tomboly, koktejl party;
• na odbornú verejnosť – tematické konferencie, odborné semináre, kontraktačné burzy.

Sprievodný program nesmie byť predimenzovaný natoľko, aby odvádzal pozornosť od základných cieľov účasti na veľtrhu či výstave!

Význam sprievodného programu je v tom, že:

• rozširuje poznatky o novinkách, postupoch a technológiách,
• predstavuje nové produkty a služby,
• je návštevnícky atraktívny,
• plní vzdelávaciu a osvetovú funkciu pre návštevníkov,
• plní spoločenskú funkciu – umožňuje stretnutia návštevníkov so zaujímavými osobnosťami.

CV - Typy sprievodných programov

Obvykle hovoríme o dvoch skupinách sprievodných programov:

1. odborný sprievodný program, ku ktorému patria:

• kongresy, konferencie a sympóziá s medzinárodnou účasťou;
• odborné semináre a dni so špecifickou tematikou;
• firemné prezentácie a prezantácie technologických noviniek;
• kontraktačné burzy;
• burzy pracovných príležitostí;
• biznis centrá;
• praktické ukážky výroby a tvorby;
• ocenenia realizované odbornými asociáciami a výsledky hodnotenia odbornými porotami.

1. iné akcie sprievodného programu:

• súťaže organizované vystavovateľom alebo usporiadateľom;
• prezentačné miesta s predvádzaním a videoprojekciou;
• testovanie produktov na mieste (ochutnávky, skúšobné jazdy);
• poradenské a konzultačné služby;
• zábavné programy a spoločenské aktivity:
  • súťaže a vedomostné kvízy pre návštevníkov;
  • súťaže o najlepší exponát, o najlepší výstavný stánok;
  • hudobné, tanečné a humoristické vystúpenia, módne prehliadky;
  • rôzne programy a súťaže pre deti;
  • autogramiády a rozhovory s osobnosťami z oblasti športu, kultúry, šoubiznisu;
  • spoločenské večierky, premietanie filmov;
  • športové exhibície;
  • internetové kaviarne, vystúpenia barmanov a ďalšie.

Komunikácia po skončení veľtrhu

Komunikáciu, ktorú firma viedla počas veľtrhu, je potrebné dotiahnuť do konca. A to ako vo vzťahu k zákazníkom, tak aj k novinárom a dodávateľom. Novinári aj potenciálni zákazníci nazbierali na veľtrhu množstvo informácií a dojmov, ktorých utriedenie im trvá asi 14 dní. Potom určite ocenia, že sa im znovu pripomeniete a dáte im najavo, že váš záujem o spoluprácu ste mysleli skutočne vážne.

Komunikácia po skončení veľtrhu by podľa jednotlivých cieľových skupín mala obsahovať:

1. Novinári

• poslať poďakovanie za návštevu stánku a prípadné sľúbené materiály,
• priložiť tlačovú informáciu so zhodnotením účasti firmy na veľtrhu,
• ponúknuť kontakty na ďalšie informácie či rozhovor.

1. Potenciálni zákazníci

• poslať poďakovanie za návštevu expozície a prípadné sľúbené materiály,
• navrhnúť schôdzku alebo pripojiť prehľad kontaktov a predajných miest.

1. Potenciálni dodávatelia

• požiadať o zaslanie profilu firmy a referencií,
• zaslať upresnenie požiadaviek, aby firma mohla zistiť, či ich bude schopná splniť,
• dohodnúť si schôdzku alebo firmu informovať o termíne výberového konania.

OP: Veľtrhy ako komunikačný zdroj

Veľtrhy a výstavy majú svoje nezastupiteľné miesto a kredit. Aj keď v posledných rokoch došlo ku stagnácii či poklesu, je zrejmé, že zostávajú jedným z nezastupiteľných nástrojov komunikácie.

Nové smery európskeho výstavníctva môžeme charakterizovať takto: zvýšené požiadavky a nároky vystavovateľov aj návštevníkov, konkurenčný tlak veľtržných areálov, narastajúca internacionalizácia, význam nových médií, ktoré dopĺňajú ponuku veľtrhu, hlavne internetu.