Produkt

Produkt

Produktom rozumieme všetko to, za čo je zákazník ochotný zaplatiť. Má schopnosť uspokojiť ľudskú potrebu. Produktmi môžu byť nielen výrobky, ale aj služby, myšlienky, aktivity, umelecké diela a iné. Produkt je základným nástrojom marketingového mixu.

Pri produktoch odbytovo vzájomne závislých rozlišujeme:

∗ produkty substitučné (vzájomne sa nahradzujúce, napr. káva – čaj),

∗ produkty komplementárne (vzájomne sa dopĺňajúce, napr. tlačiareň – toner).

Pri substitučných produktoch môže predaj jedného spôsobiť zníženú predajnosť druhého.

Pri komplementárnych produktoch je to naopak, predaj jedného zároveň vyvoláva kúpu druhého.

Pojem produkt obsahuje celkovú ponuku zákazníkovi.

V marketingovej terminológii rozoznávame tri úrovne produktu:

3.

2.

1.

1. Jadro produktu

Základnou úrovňou produktu je úžitok, ktorý produkt poskytuje a pre ktorý si ho zákazník kupuje. Úlohou marketingového pracovníka je odhalenie úžitku, ktorý má konkrétny produkt pre zákazníka.

1. základný - reálny produkt.

Výrobca musí rozhodnúť o vlastnostiach produktu, označení produktu a balení produktu.

1. vlastnosti produktu (kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn a štýl)
   • kvalita – Je to spôsobilosť produktu plniť určené funkcie. Zahŕňa bezpečnosť, spoľahlivosť, presnosť, životnosť, ovládateľnosť, funkčnosť, estetické vlastnosti. Kvalitu produktu charakterizuje jeho vzhľad, cena, obal, spôsob distribúcie a propagácia predaja (promotion). Jedným z hlavných nástrojov zvyšovania kvality produktov je ich certifikácia, ktorá vyjadruje posúdenie zhody vlastností produktu s vlastnosťami uvedenými v platných technických a právnych predpisoch.

• varianty vyhotovenia – Produkt sa môže vyhotoviť okrem základného modelu v ďalších variantoch, ktoré majú vyššiu úroveň a dodatočné, nadštandardné vyhotovenie.
• dizajn a štýl – Dizajn znamená stvárnenie produktu takým spôsobom, ktorý zvyšuje jeho úžitkové vlastnosti a estetickú hodnotu. Je širším pojmom než štýl, ktorý charakterizuje výzor produktu. Dobrý dizajn prispieva k výnimočnosti produktu, môže prilákať pozornosť, zdokonaliť jeho výkonnosť, znížiť výrobné náklady a vytvoriť pre produkt veľkú konkurenčnú výhodu na cieľovom trhu.

Dizajn je dôležitým prvkom v marketingovej stratégii a obsahuje tri zložky:

1. estetickúzložku (tvar, farba, vzhľad, vôňa),
2. zložkukomfortu (obsluha, údržba, bezpečnosť),
3. identifikačnúzložku (odlišnosť).

Funkčnosť a dizajn by mali byť v určitom pomerne podľa typu produktu:

• produkty, kde je potrebná rovnováha oboch veličín (elektrospotrebiče, nábytok, automobily),
• produkty, kde design nemá prakticky žiadny význam a prevláda funkčnosť (suroviny),
• produkty, kde dizajn bude mať veľký až prevažujúci význam (šperky, módne novinky).

1. označenie produktu (značka, ochranná známka)

Značka je meno, názov, znak, grafický symbol alebo ich kombinácia.

Jej význam je v odlíšení produktu od produktov konkurencie.

Formálne zaregistrovaná značka v SR je ochranná známka. Má symbol ®, ktorý je odkazom na zápis ochrannej známky do registra ochranných známok. Symbol © (Copyright) znamená výhradné právo reprodukovať, rozširovať a publikovať diela literárne, hudobné, výtvarné a iné.

Prvkom značky môže byť:

1. slovo – meno, ktoré sa dá vysloviť vrátane písmen, slov, číslic. Môže ju tvoriť jedno alebo viac slov, ktoré môže ale nemusí mať v niektorom jazyku konkrétny význam (Figaro, Veto, 7 UP);
2. obraz – obrazová značka, ktorá sa nedá vokalizovať, ale obsahuje názorné vyjadrenie – symbol, tvar, farbu, písmo, môže znázorňovať postavu, zviera, rôzne obrazce;
3. priestor – priestorová značka, tvoria ju trojrozmerné obrazce, tvar výrobku alebo jeho obalu, socha, špeciálny tvar fľaše (Coca-Cola), flakón (toaletná voda);
4. zvuk – zvuková značka, bývajú to rôzne znelky, signály (napr. T-mobile).

1. balenie produktu (obal)

Obal plní dôležité funkcie:

• ochrannú,
• manipulačnú,
• komunikačnú (informačnú, propagačnú, rozlišovaciu).

Účelom balenia je ochrana produktu pred mechanickými, fyzikálnymi, chemickými a biologickými vplyvmi pri preprave, skladovaní a samotnej spotrebe.

Balenie je pracovný proces, ktorý zahŕňa aj tieto činnosti: dávkovanie tovaru (váženie, meranie), príprava obalov (navrhovanie, čistenie, sterilizácia), plnenie, uzatváranie a označovanie obalov.

Výsledkom balenia je funkčné spojenie tovaru s obalom.

O spôsobe balenia produktu výrobca rozhodne podľa vlastností tovaru, objemu a hmotnosti tovaru, podľa spôsobu dopravy a skladovania a podľa rozhodnutí o marketingu (obal predáva!).

Rozoznávame niekoľko typov obalov:

1. prepravný –manipulačný (palety, kontajnery, klietky, debny, krabice, sudy, cisterny, ...),
2. obchodný – skupinový (krabice, debny, prepravky, vrecia, ...),
3. spotrebiteľský - (krabica, krabička, tuba, téglik, vrecko, fľaša, pohár, plechovka, ...)

Prepravné obaly musia mať tieto vlastnosti:

• ľahká manipulácia,
• nízka hmotnosť,
• stabilný tvar.

Spotrebiteľské obaly ovplyvňujú nákupné rozhodovanie spotrebiteľa, informujú ho o produkte a sú súčasťou marketingovej komunikácie. Na obale (etikete) musia byť informácie o trvanlivosti, zložení, hmotnosti či objeme produktu, energetickej hodnote potravín a cene.

Z hľadiska použitých materiálov rozoznávame druhy obalov:

Papier - vrecká, vrecia, tašky, kartóny, krabice, krabičky,

Drevo - krabice, debny, prepravky, sudy, hobliny,

Prútie - koše, košíky,

Rastlinné vlákna - vrecia, vrecká, tašky

Sklo - fľaše, flakóny, poháre, tégliky, džbány,

Keramika - fľaše, poháre, džbány,

Kovy - plechovky, krabičky, krabice, vedrá, kontajnery, sudy, fólie,

Plasty - vrecká, vrecia, tašky, fólie, krabičky, krabice, tégliky, prepravky, fľaše, poháre, vedrá, sudy,

Podľa výsledkov marketingových výskumov spotrebitelia ako obalový materiál preferujú :

Sklo – pre pevnosť, priehľadnosť, zdravotnú nezávadnosť, estetickosť, možnosť ďalšieho použitia,

Plasty – pre nízku hmotnosť, nerozbitnosť, skladnosť, možnosť ďalšieho použitia.

V súčasnosti nadobúdajú veľký význam ekologické vlastnosti obalov, t.j. ich:

rozložiteľnosť,

likvidovateľnosť,

možnosti recyklácie a opakovaného použitia.

Niektoré druhy obalov bývajú predmetom zberateľského záujmu – zápalkové krabičky, fľaše, ...

1. Rozšírený produkt

je dôležitou súčasťou stratégie podniku a čoraz viac sa využíva ako prostriedok na získanie konkurenčnej výhody.

Zahŕňa dodatočné úžitky, ktorými prekoná očakávanie zákazníka a ktorými sa odlišuje od ponuky konkurentov. Tieto dodatočné úžitky sa označujú ako služby na podporu produktu. Môžu sa poskytovať pred predajom, počas predaja aj po predaji.

Niektoré firmy poskytujú služby, ktoré majú zákazníka nielen uspokojiť, ale aj vyvolať príjemné prekvapenie (napr. kvety alebo malé občerstvenie v hotelovej izbe, špeciálny nápoj na privítanie v reštaurácii a pod.).

Výrobca či obchodník musí však brať do úvahy efektívnosť poskytnutia služby, každá totiž niečo stojí. Pre výrobcu môže znamenať neúmerné náklady a ak službu zahrnie do ceny produktu, zákazník nemusí zvýšenú cenu akceptovať.

Okrem rozhodnutí o druhu a rozsahu služieb je potrebné pripraviť služby na podporu produktu organizačne a technicky, t. j. akým spôsobom sa budú zabezpečovať.

Firma môže:

• vybudovať vlastné oddelenie služieb zákazníkom,
• poveriť poskytovaním služieb autorizovaných dílerov a distribútorov,
• presunúť poskytovanie služieb na nezávislé firmy (outsourcing).

Pridaná hodnota v podmienkach silnej konkurencie rýchlo stráca na výnimočnosti, stáva sa samozrejmosťou, preto firma musí ustavične hľadať nové obchodno-technické služby na podporu produktu, ako napríklad:

Poradenstvo - je potrebné predovšetkým pri nových výrobkoch, s používaním ktorých trh zatiaľ nemá skúsenosti alebo keď sa výrobok začína ponúkať v novom trhovom segmente. Ponuka bezplatného poradenstva je bežná na trhu s priemyselným tovarom, v peňažníctve, poisťovníctve a pod.

Inštalačný (aplikačný) servis - je služba sprevádzajúca zavádzanie zložitejších výrobkov. Jeho cieľom je najmä predísť nesprávnym aplikáciám, ktoré by vytvorili bariéru ďalšieho odbytu. Súčasťou aplikačného servisu býva aj zaškolenie personálu, ktorý bude s novým produktom pracovať.

Technický (užívateľský) servis - sprevádza zložitejšie výrobky po celú dobu ich životnosti. Jeho súčasťou býva overovanie a kontrola správnej činnosti, údržba, opravy a výmena náhradných dielov.

Úroveň pracovníkov poskytujúcich kupujúcim a užívateľom ktorúkoľvek z obchodno-technických služieb zásadne ovplyvňuje celkový imidž firmy.

Politika záručnej doby (garancie)

Základná zodpovednosť výrobcov za kvalitu výrobkov je vymedzená záručnými dobami zo zákona. Narastajúca konkurencia na trhu vedie k tomu, že rozšírené a predĺžené garančné doby je možné využívať ako dôležité nástroje výrobkovej politiky.

Životný cyklus produktu

Produkt prechádza rôznymi fázami (etapami) životného cyklu, v ktorých sa mení objem predaja a zisku. Produkt vyžaduje v jednotlivých fázach ŽC rozdielne marketingové, finančné, výrobné, predajné a personálne stratégie.

Úvahy o životnom cykle vychádzajú predovšetkým z objemu predaja a zisku produktu v určitom období, čo sa dá znázorniť pomocou tzv. krivky S.

Fázy životného cyklu produktu:

1. Vývoj produktu –návrhy nových produktov, vývoj nového produktu (predfáza),
2. Uvádzanie na trh –pomalý rast objemu predaja, vysoké náklady, nízky alebo žiadny zisk,
3. Fáza rastu – rýchly rast objemu predaja, výrazný rast zisku,
4. Fáza zrelosti – spomalenie rastu objemu predaja, zisk je stabilný alebo klesá,
5. Pokles - útlm – objem predaja aj zisk klesá

Úlohou manažmentu podniku je identifikovať produkty v štádiu poklesu pravidelným sledovaním týchto ukazovateľov: objem predaja, zisk, trhový podiel a náklady.

Manažment podniku musí pri poklese sledovaných ukazovateľov rozhodnúť, ktoré výrobky:

1. a) bude naďalej udržiavať - môže ich ponechať bez zmeny v nádeji, že konkurenti opustia trh,

(napr. firma Procter & Gamble dosiahla vysoký zisk udržaním tekutého mydla v štádiu poklesu, keď ostatní výrobcovia ho stiahli z trhu),

1. b) vylúči z výrobkového radu - môže ich predať inej firme alebo ponúknuť do výpredajovej akcie.

Všeobecne možno konštatovať, že životný cyklus produktov sa skracuje. Spôsobuje to zmena vkusu zákazníkov, módnych trendov, rýchly technologický rozvoj, rast konkurencie a iné vplyvy. (Napríklad na trhu s osobným počítačmi sa odhaduje dĺžka životného cyklu výrobku 12 mesiacov).

Odchýlky od životného cyklu produktov

Okrem charakteristickej krivky životného cyklu v tvare S, ktorá vyhovuje veľkému množstvu produktov, sa vyskytuje niekoľko ďalších tvarov.

Zvláštne tvary životného cyklu majú štýl, móda a módny výstrelok.

1.) Štýl je osobitý spôsob prejavu človeka, ktorý nachádzame v určitej oblasti ľudskej činnosti, napríklad v bývaní, obliekaní, umení. Niekedy jeden štýl pretrvá celé generácie.

2.) Móda sa v tejto súvislosti chápe ako prijatý štýl v určitej oblasti. Prechádza štyrmi štádiami:

štádiumodlišovania, napodobňovania, masovosti a poklesu.

Najskôr prejavujú o určitú módu záujem zákazníci, ktorí sa chcú niečím novým odlíšiť od ostatných. V ďalšom štádiu záujem prejavujú zákazníci, ktorí sa snažia napodobniť prvých používateľov módy, v štádiu masovosti sa nová móda masovo rozširuje a neskôr zákazníci orientujú svoj záujem už o inú novú módu.

3.) Módne výstrelky patria do kategórie módy, ale majú odlišný životný cyklus. Štádium uvádzania na trh je veľmi krátke, módne výstrelky prijíma časť zákazníkov s veľkým nadšením, veľmi rýchlo dosiahnu svoj vrchol a takisto rýchlo klesá o ne záujem. Celkový životný cyklus módnych výstrelkov je krátky.

Vývoj nového produktu

Spotrebitelia žiadajú stále nové produkty, preto je v konkurenčnom prostredí nevyhnutný nepretržitý vývoj nových produktov a ich uvádzanie na trh. Za nové produkty sa môžu považovať nové pôvodné (originálne) produkty, zdokonalené produkty, modifikované produkty alebo produkty s novou značkou.

V marketingu je možné charakterizovať tieto kategórie nových produktov:

• Nové produkty v celosvetovom meradle, ktoré otvárajú úplne nový trh (napríklad mikrovlnné rúry v osemdesiatych rokoch), uspokojujú existujúce potreby prvý raz, alebo ich dokonca len vytvárajú;
• Nové produktové rady, ktoré umožňujú firme ako prvej vstúpiť na existujúci trh (kompaktné platne po gramofónových platniach);
• Doplnenie už existujúceho produktového radu (nový druh syra);
• Zdokonalenie už existujúcich produktov, nové produkty majú lepšie vlastnosti alebo nahrádzajú existujúce produkty (šampón s novou vôňou);
• Zmena pozície na trhu, keď existujúce produkty môžu pokryť nové trhy alebo trhové segmenty (strava pre diabetikov sa môže používať na redukčné účely).

Stratégie vývoja nových produktov

Podnik môže nový produkt získať dvoma spôsobmi: akvizíciou alebo vývojom.

V prípade akvizície môže kúpiť iný podnik, a tým aj jeho produkty alebo kúpiť patent, licenciu.

Ak chce podnik riešiť vývoj nového produktu, môže použiť dve formy:

• uskutočniť vývoj produktu v svojich zariadeniach,
• uzatvoriť zmluvu o vývoji nového produktu s nezávislými výskumníkmi alebo firmami.