Odbytové hospodárstvo

1. Teórie a úlohy odbytu
 
Teórie odbytu -  zákonitosti určujúce výsledky predaja podniku skúma teória odbytu.
Najfrekventovanejšíe sú 2 odbytové teórie:
a) funkcionálna odbytová teória – vychádza zo základných úloh odbytu. Všíma si viac vecnú stránku odbytového procesu a často sa označuje pojmom odbytová logistika.
 
b) nástrojová odbytová teória – je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Hľadá odpovede na otázky, aké nástroje odbytovej politiky máme k dispozícii a ako môžeme s nimi ovplyvniť výsledok predaja. Táto teória sa nazýva marketing.
 
Úlohy odbytu – základné úlohy odbytu sú:
-  dodať tovar na miesto spotreby (priestorová funkcia)
-  dodať tovar v správnom čase (časová funkcia)
-  dodať tovar v požadovanom množstve (kvantitatívna funkcia)
-  dodať tovar v požadovanej kvalite (kvalitatívna funkcia)
-  prenášať informácie medzi dodávateľmi a odberateľmi (komunikačná funkcia)
 
2. Prieskum trhu (marketingová stratégia podniku) – prieskum trhu sa člení podľa viacerých hľadísk:
 
1.) podľa objektu (predmetu)  skúmania
2.) podľa časového hľadiska
3.) podľa metód (postupu) získavania informácií
 
1.) podľa objektu skúmania: členíme na:
- hospodársky prieskum – sa zameriava na zistenie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné. Patria tu – obrat, cena tovaru, počty a štruktúra kupujúcich a predávajúcich
- sociologický prieskum – sleduje osoby na trhu a ich správanie. Zameriava sa jednak na vonkajšie charakteristiky osôb, jednak na ich vnútorné pocity.
 
Analógiou (obdobou) tohoto členenia podľa predmetu je členenie prieskumu trhu:
- prieskum potrieb – zisťuje potreby, ich štruktúru
- prieskum spotrebiteľov – zisťujú sa základné údaje o spotrebiteľov, ich správaní
 
b) podľa časového hľadiska: členíme na:
- analýza trhu – ňou sa získavajú údaje o momentálnej situácii na trhu (statický prieskum trhu)
- sledovanie trhu – znamená permanentné sledovanie zmeny trhových situácií (dynamický prieskum trhu)

c) podľa metód získavania informácií: členíme na:
- primárny prieskum – orientuje sa na získavanie informácii priamo na trhu. Nazýva sa aj prieskum v teréne.
- sekundárny prieskum – orientuje sa na spracovanie dostupných informácií o trhu. Nazýva sa aj prieskum od písacieho stola.
 
3. Marketing – pochádza z angličtiny a predstavuje súhrn činností, ktoré majú zabezpečiť, aby sa dostal správny výrobok k správnemu spotrebiteľovi, v správnom čase, na správne miesto, v správnej kvalite a za správnu cenu. Zahŕňa všetky snahy úsilia zamerané na vytváranie, udržiavanie a rozširovanie trhu za ekonomických triezvych podmienok.
- je podnikateľskou politikou založenou na poznaní situácie na trhu.
 
Marketingový mix – je súbor nástrojov, pomocou ktorých sa podnik snaží uskutočniť svoje krátkodobé a dlhodobé ciele. Pozostáva zo 4 zložiek, ktoré nazývame 4P:
- product, price, place, promotion + piata zložka – zákazník a čas.
 
4. Kontrakčná politika – sa označuje aj jako obchodná politika podniku v oblasti úhrad za realzované výkony.
 
Cenová politika – má také výrazné postavenie v nástrojoch marketingového mixu, že sa často považuje za najdôležitejšiu z týchto nástrojov.
Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:
-  výber vhodnej metódy tvorby cien
-  pružná diferenciácia cien
Rozlišujeme tieto základné metódy tvorby cien:
-  podľa nákladov
-  podľa dopytu
-  podľa konkurencie
 
Politika ďalších obchodných podmienok – cena sa pokladá za rozhodujúcu obchodnú podmienku. Často však popri cene oplyvňuje vývoj predaja aj ďalšie obchodné podmienky, a to:
a) RABATY – táto politika sa zakladá na poskytovaní zliav za určitých predpokladov. Poznáme takéto rabaty:
- naturálne rabaty – množstvo rabatu, ktoré dostáva zákazník za urč. podm. navyše – zadarmo
- funkčné rabaty – ak má vyrobca pevne stanovenú cenu, musí poskytnúť rabat obchodnej organizácii, ktorá predaj realizuje.
- časové rabaty – při zavádzaní výrobku na trh, sezónny rabat, to znamená, že ide o zľavu na obmedzený čas.
- vernostné rabaty – stálym zákazníkom.
 
b) DODACIE PODMIENKY – podnik môže dosiahnúť výhodu vzhľadom na konkurenciu aj zmenou dodacích podmienok:
- spôsob doručenia tovaru
- právo na výmenu dodaného tovaru
- prispôsobenie množstva dodávky požiadaviek odberateľov
 
c) PLATOBNE PODMIENKY – väčšinou sa spájajú s dodacími podmienkami. Môže ísť napr.:
- o dohodnuté zľavy za rýchlu platbu
- o dohodnuté zľavy z fakturovanej ceny při oneskorení dodávky
 
d) FINANCOVANIE ODBYTU – ide o opatrenia podniku umožňujúce nákup aj zákazníkom, ktorý momentálne nemajú pohotové finančné prostriedky na zaplatenie za kúpu tovaru:
- dodávateľský úver – odloženie platvy o určitú dohodnutú dobu za konkrétnych podmienok.
- faktoring
- leasing
 
5. Výrobková politika – je účelné využívanie zmien výrobného programu inováciou výrobkov a inými formami práce s výrobkami, služby zákazníkom a sledovanie životného cyklu výrobku.
 
Užitočnosť – miera, v akej výrobok plní uspokojovanie určitej potreby, sa nazýva užitočnosť výrobku. Delí sa na:
a) očakávaný úžitok – je to úžitok, od ktorého sa očakáva splnenie určitého úžitku, ktorý by mal výrobok splniť.
b) základný úžitok – uspokojenie potreby, pre ktorú sa výrobok primárne vyrobil. (auto bolo zostrojené na jazdenie)
c) vedľajší úžitok – (auto určitej značky prinesie jeho majiteľovi vyššiu spoločenskú prestíž). Majú 2 príčiny:
- estetické cítenie užívateľa výrobku
- ocenenie (vážnosť v spoločnosti)
 
Práca s výrobkom – obsahuje tú časť výrobkovej politiky, ktorá súvisí s inováciou výrobkov, tvorbou ich sortimentu a so službami zákazníkom.
 
1.) Inovácia výrobkov – znamená začleňovanie nových výrobkov do výrobn. programu. Inovácia výrobkov sa väčšinou týka dizajnu a obalu, čo súvisí s vedľajsími úžitkami výrobku.
 
2.) Tvorba sortimentu – ponuáka výrobku, ktorá je výsledkom práce s výrobkom, sa prejaví v rámci celkového výrobn. programu jako tvorba sortimentu.
Z hľadiska tvorby sortimentu třeba rozl.:
-  výrobky vzájomne závislé výrobne (mlieko, cmar)
-  výrobky vzájomne závisle odbytovo
Výrobky vzájomne závsle odbytovo rozl.:
-  substitučné výrobky (vzájomne sa nahrádzajú) – (ak nie je chlieb, kúpime rožky)
-  komplementárne výrobky (vzájomne sa dopĺňajú) – (auto + pneumatiky, volant)
 
Základné spôsoby tvorby sortimentu:
a) diferenciácia výrobkov – považuje sa za spôsob prehlbovania sortimentu. Výrobok sa ponúka vo viacerých variantoch vyhotovenia.
b) diverzifikácia výrobkov – znamená rozširovanie sortimentu. Do výrobn. programu sa zaraďujú výrobky nových druhov (podnik, ktorý vyrába televízory, začne vyrábať aj videokamery)
c) obmena výrobkov – považuje sa za časovú zmenu sortimentu. Neprehlbujeme, nerožširujeme, nezužujeme sortiment, iba obmieňame ponuku v čase.
d) vyraďovanie výrobkov – môže byť zapríčinené ich zastarávaním alebo zámerne zužovanie sortimentu.
 
3.) Služby zákazníkom – môžeme ich rozdeľ. na:
- obchodno – technické služby:
a) služby technického charakteru
b) služby obchodného charekteru
 
a) technické služby – uvedenie výrobku do prevádzky (montáž), zabezpečenie techn. prehliadok, údržby a opráv, zabezpečenie náhradných dielov
b) obchodné služby – dodávka do domu, informačné a poradenské služby, darčekové balenie, právo na výmenu
 
- z časového hľadiska rozl. služby zákazníkom na:
a) před dodávkou (poradenstvo)
b) při dodávke (inštalácia)
c) po dodávke (servis)
 
Živtoný cyklus výrobku:

Fáza uvedenia na trh – predaj sa len rozbieha, obrat je malý. Tržby väčšinou nepokrývajú ani náklady.
Fáza rastu – tu pomerne prudko rastie predaj a zvyšuje sa zisk.
Fáza zrelosti – predaj sa tu absolutne zvyšuje, no tempo rastu sa však postupne spomaľuje. Spôsobuje to konkurencia.
Fáza nasýtenosti – predaj stagnuje a pomaly klesá. Preto tu třeba využiť buď reklamu, nejakú propagáciu výrobku alebo výrobok vymeniť za nový výrobok.
Fáza útlmu – predaj klesá najskôr pomaly, neskôr prudko. Výrobok treba prestať vyrábať alebo stiahnuť z predaja.
 
6. Komunikačná politika – rozumieme ňou predovšetkým reklamu a ďalšie formy podpory predaja a styku s verejnosťou.
 
Reklama – cieľavedomé komunikačné pôsobenie na zákazníkov. Má prinútiť zákazníka ku kúpe. Musí byť:
-  účinná
-  pravdivá
-  hospodárna
 
Účinnosť reklamy závisí od ľahkej zapamätateľnosti, čo vyjadruje skratka AIDA:
A (attention) – pozornosť – upútať vždy niečím novým
I ( interest) – záujem – presvedčiť zákazníkov o úžitku výrobku
D (desire) – prianie – vytvoriť u zákazníkov túžbu kúpiť
A (action) – čin – reklama má prinútiť zákazníkov ku kúpe 
 
Reklama sa člení z rôznych hľadísk:
a) podľa sledovania cieľov na trhu:
- uvádzacia reklama (musí najprv zapôsobiť)
- udržiavacia reklama
- rozširovacia reklama
b) podľa objektu reklamy:
- reklama výrobku
- reklama činností podniku
- reklama podniku ako celku
c) podľa počtu oslovených:
- zameraná adresne (na konkrétnych zákazníkov)
- zameraná na anonymnú masu
d) podľa stupňa intenzity:
- dominantná reklama
- vedľajšia reklama
e) podľa spôsobu pôsobenia na adresáta:
- priama reklama
- nepriama reklama
 
Reklama má aj svoje prostriedky, a to – grafické prostriedky reklamy (inzeráty, billboardy, katalógy), reklamné akcie (prednášky, besedy, módne prehliadky, reklamné filmy), reklamné vybavenie priestorov obchodov a výkladov, reklamná pomoc predaju (reklamné darčeky, služby zákazníkov, ochutnávky)
 
Distribučná politika –  rieši otázky výberu metód odbytu.
 
Metóda odbytu – je spôsob, jako sa dostane výrobok k spotrebiteľovi.
Při odbyte sa riešia 2 základné problémy:
-  prevod vlastníctva
-  fyzické premiestnenie tovaru
 
Metóda odbytu sa vždy spája s konkrétnym typom predajného systému (akým spôsobom podnik predáva výrobky).
Typy predajných systémov:
a) podnikový – tvorí sieť vlastných odbytových útvarov
b) spoločný – znamená prepojenie s inými podnikmi
c) cudzí – je právne i ekonomicky oddelený od výrobcu (VO predáva naše výrobky)
 
S predajným systémom sa spája rozhodovanie o odbytových cestách, ktoré môžu byť:
1.) priame odbytové cesty – priamo k odberateľovi
2.) nepriame odbytové cesty – prechádzajú cez viacero skladov
 
Odbytová cesta – je to pohyb výrobkov od výrobcu k spotrebiteľovi. Skladá sa z 2 etáp:
- expedičná – zahŕňa všetky úkony potrebné na expedíciu výrobkov až do prevzatia zásielky
- prepravná – začína prevzatím zásielky a končí sa jej dodaním zákazníkovi
 
1.) priame odbytové cesty – sú vhodné pre:
- kusové výrobky, výrobky neštandardne vyhotovené (mlieko, potraviny – čo sa môžu rýchlo skaziť)
- výrobky sériovej a hromadnej výroby (vo väčšom množstve sa dodávajú malému počtu odberateľov)
2.) nepriame odbytové cesty – sú vhodné:
- na skladovanie vo väčších množstvách
- výrobky sa vyrábajú v mnohých druhoch
- dodávajú sa v iných množstvách a iných lehotách
 
Distribučná politika súvisí s problematikou segmentácie trhu (triediaci znak zákazníkov).
Porovnávacie všeobecné znaky osobnosti:
- psychologické – základné znaky osobnosti, znaky životného štýlu
- socio – ekonomické – príjem, školské vzdelanie, zamestnanie
- demografické – pohlavie, vek, rodinný stav, počet a vek detí, veľkosť domácností, miesto bydliska, náboženstvo, národnosť

7. Zmluva o sprostredkovaní – účastníkmi sú sprostredkovateľ a záujemca. Zmluvou o sprostredkovaní sa sprostredkovateľ zaväzuje, že bude vyvíjať činnosť smerujúcu k tomu, aby záujemca mal príležitosť uzavrieť určitú zmluvu s treťou osobou a záujemca sa zaväzuje zaplatiť mu odplatu – províziu.
 
Ide o odplatené zmluvy, ktoré sa vzťahujú na jednorazové, prípadne aj opakované, nie však sústavné sprostredkúvanie uzavretia zmlúv.
Sprost. Zmluva sa v obchodnej praxi využíva často, a to najmä v 2 formách:
-  sprostredkovateľ sa zmluvne zaviaže zaobstarať záujemcovi len príležitosť na uzavretie zmluvy
-  sprostredkovateľ sa zmluvne môže zaviazať, že ním sprost. zmluva sa skutočne uzavrie.
 
Zmluva o obchodnom zastúpení – účastníkmi sú obchodný zástupca a zastúpený. Touto zmluvou sa obchodný zástupca zaväzuje, že bude pre zastúpeného vyvíjať činnosti smerujúce k uzavieraniu určitého druhu zmlúv a zastúpený sa zaväzuje zaplatiť obch. zástupcovi odplatu – províziu.
Na platnosť zmluvy sa vyžaduje písomná forma. Predmetom zmluvy je vyhľadať na určitom území záujemcov o uzatvorení obchodov pre zastúpeného. Základným znakom zmluvy o obch. zastúpení je sústaná činnosť obchodného zástupcu v prospech zastúpeného.
Sú 2 formy obchodného zastúpenia:
a) o nevyhradené obchodné zastúpenie ide vtedy, ak zastúpený zmluvy môže poveriť zastúpením aj iného, ako v zmluve uvedeného obchodného zástupcu.
b) při vyhradenom obchodnom zastúpení nesmie obchodný zástupca vykonávať zastúpenie pre iné osoby.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta
https://www.zones.sk/studentske-prace/ekonomia/3018-odbytove-hospodarstvo/