Odbytové hospodárstvo
Teória odbytu a odbytové činnosti
Odbyt:
- súbor činností
podniku, spojených s predajom vlastných výkonov.
Priamy odbyt:
• odberateľom výkonov je
konečný spotrebiteľ.
Nepriamy odbyt:
• odberateľom výkonov je obchodný podnik, ktorý ich ďalej
predáva.
Teória odbytu:
- skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledky predaja a učí, ako ich
využiť v praxi,
- rozoznávame 2 základné teórie odbytu:
1. Funkcionálna odbytová teória
(logistika) vychádza z funkcií odbytu:
• kvalitatívnej – dodať tovar v stanovenej kvalite
•
kvantitatívnej – dodať tovar v stanovenom množstve,
• priestorovej – dodať tovar na stanovené miesto,
• časovej –
dodať tovar v stanovenom čase,
• komunikačnej – predstavuje prenos informácií medzi dodávateľom a odberateľom
2.
Nástrojová odbytová teória (marketing):
• založený na poznaní situácie na trhu
• vychádza z poznania, že výsledok predaja možno ovplyvniť využitím odbytových nástrojov, tie treba vhodne kombinovať
Nástroje
marketingu (4P marketingu):
• Price (cena) – kontraktačná politika (kontrakt =
zmluva)
• Product (výrobok) – výrobková politika
• Place
(miesto)–distribučná politika
• Promotion (reklama) –komunikačná politika
Rozdiel medzi týmito teóriami:
• pri 1. sa výrobky najskôr vyrobia a potom sa hľadá odberateľ,
•
pri 2. sa najskôr zistí prieskumom trhu záujem o dané výrobky a až potom sa začnú vyrábať.
V praxi je potrebné využívať
súčasne obe odbytové stratégie.
Marketingová stratégia a prieskum trhu
Útvar
marketingu zabezpečuje:
- prieskum trhu
- ovplyvňovanie trhu (najmä propagáciou)
Každý
podnik potrebuje k svojmu fungovaniu informácie. Poznáme:
- primárne zdroje –
informácie, ktoré neboli spracované a musíme ich získať vlastným prieskumom
- sekundárne –
informácie boli spracované:
a) vnútorné – podklady vo vnútri firmy
b) vonkajšie: vládne, tlačové, obchodné
Prieskum trhu:
- činnosť, zaoberajúca sa získavaním informácií z trhu.
1.
podľa objektu skúmania:
a) hospodársky – zisťujeme ním veličiny ako obrat, objem
predaja, cenu, počty kupujúcich a predávajúcich...
b) sociologický – skúma subjektívne veličiny,
zameraný je na osoby, ich charakteristiku, správanie a pocity
2. z časového hľadiska
a) analýza trhu – prieskum, ktorý sa robí k určitému časovému okamihu, nazýva sa tiež
statický prieskum,
b) sledovanie trhu – zamerané na sledovanie zmien na trhu, alebo dynamický
prieskum
Metódy prieskumu:
- anketa
- pozorovanie
- experiment
- trhový
test
Metodika výskumu trhu:
- stanovenie cieľov a formulácia problému
- návrh
výskumných metód
- zber údajov
- analýza a interpretácia údajov
- prezentácia výsledkov
výskumu
Marketingová stratégia
Zóna investovania prostriedkov
-
chránené postavenie – investovať pre dosiahnutie maximálneho zisku
- selektívne budovať – investovať v
najatraktívnejších segmentoch (oblastiach)
- investovať a budovať – využiť silné stránky produktu a dosiahnutie vedúceho
postavenia
Zóna selektívneho prístupu
- chrániť a znova sa sústrediť – udržať príjmy v
atraktívnych segmentoch
- selektívne smerovať k zisku – využiť silné stránky produktu v ziskových segmentoch
-
selektívne budovať – využiť obmedzené sily a prekonávať slabé miesta
Zóna úspory prostriedkov:
- smerovať k zisku – chrániť postavenie v ziskových segmentoch
- obmedzene expandovať – rozvíjať, zbierať úrodu,
minimalizovať investície
- opustiť – neinvestovať, čo najlepšie a najrýchlejšie predať
Kontraktačná politika
Označuje sa aj ako obchodná politika podniku v oblasti
úhrad za realizované výkony. Marketingové nástroje s ňou spojené sa týkajú obchodných podmienok. Za najdôležitejšiu
obchodnú podmienku sa považuje cena.
Cenová politika:
- najdôležitejší marketingový nástroj
- rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:
- výber vhodnej metódy tvorby cien
- pružná diferenciácia cien
Metódy tvorby cien:
1. na základe nákladov
a)
analytické metódy – zameriavajú sa na určenie minimálnej ceny
• metóda analýzy bilancie
nákladov a výnosov
Cmin - min. cena Q – objem výroby Nf – fixné náklady Nvj – var. náklady na jednotku
výroby
Zakladá sa na princípe analýzy nulového bodu – kritického bodu
rentability.
Je to bod rovnováhy medzi výnosmi a nákladmi - podnik nedosahuje zisk ani
stratu.
Výrobková politika
• účelné využívanie zmien výrobného programu
inováciou výrobkov a inými formami práce s výrobkom, služby zákazníkom a sledovanie životného cyklu výrobku.
Existujú
dve stránky:
1. kvalitatívna–súvisí s užitočnosťou výrobku (úžitkom), t.j. mierou v
akej výrobok uspokojuje určité potreby, poznáme 3 druhy úžitkov:
1.
očakávaný úžitok – myslíme si, očakávame úžitok, ktorý bude pre nás výrobok mať, ak sa potvrdí,
nákup môžeme zopakovať – z toho vychádza výrobková politika (marketingový mix)
2.
základný úžitok – uspokojenie potreby, pre ktorú sa výrobok primárne vyrobil – jeho základná
funkcia
3. vedľajší úžitok – napr. auto určitej značky zvýši našu prestíž.
Príčiny vedľajších úžitkov:
• estetické cítenie užívateľa
• ocenenie (vážnosť v spoločnosti ktorú zabezpečí
jeho majiteľovi)
2. kvantitatívna stránka – sledovanie frekvencie potrieb, sleduje sa početnosť,
intenzita, podiel na trhu – ovplyvňuje rozhodnutie o počte (objeme) vyrábaných výrobkov.
Potreby:
a)
potreby periodické (bežné) – strava, pitie, hygiena
b) potreby aperiodické
(nepravidelné) – kúpa auta
c) jednorazové (singulárne) – výnimočné - snubné prstene
Práca s výrobkom
1. inovácia výrobku
• znamená začlenenie nových
výrobkov do výrobného programu
• väčšinou ide o obal a dizajn
2. tvorba sortimentu
• diferenciácia výrobkov – prehlbovanie sortimentu
• diverzifikácia výrobkov – rozširovanie sortimentu (vyrábal TV a teraz aj
rádiá)
• obmena výrobkov – obmena ponuky výrobkov v čase
• vyraďovanie - sťahovanie málo predávaných výrobkov z
trhu
3. služby zákazníkom
a) služby technického
charakteru:
• uvedenie výrobku do prevádzky (montáž, inštalácia)
• zabezpečenie technických prehliadok
(kontroly),
• údržby a opráv (servisné služby)
• zabezpečenie náhradných dielov
b) obchodné služby
• dodávka do domu
• informačné a poradenské služby
• darčekové balenie
• právo na výmenu
Životný cyklus výrobku:
Fáza
uvedenia na trh:
- treba aktivovať dopyt po výrobku (napríklad reklama, cena). Táto fáza je ukončená pri
dosiahnutí prahu zisku.
Fáza zisku:
- ak sa výrobku na trhu dobre vedie, zisky začínajú rásť.
Rastú prudko (priamoúmerne), zároveň však tento výrobok priláka nových konkurentov - ďalšie výrobky. Tým sa prudký rast
väčšinou končí.
Fáza zrelosti:
- zisky sa zvyšujú pomalšie, výrobok musíme inovovať, t. j.
obrat stagnuje, náklady sa zvyšujú.
Fáza nasýtenosti:
- obrat stagnuje, až klesá, pretože
trh je nasýtený. Zisky klesajú. Táto fáza trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na uspokojenie danej potreby nový výrobok (vývoj
začína už od rastu)
Fáza útlmu (funkcia stárnutia):
- pôvodný výrobok prenecháva stále
väčší podiel na trhu novému výrobku. Obrat klesá, najskôr pomalšie, potom prudko, výroba sa stáva nerentabilnou, až musíme
výrobok vyradiť.
Hviezdy:
- výrobky s vysokým tempom rastu a veľkým podielom na trhu. Treba do nich
veľa investovať, aby sa udržal krok s tempom rastu a kvôli ochrane pred konkurenciou viac spotrebúvajú ako prinesú. Sú silnými
kartami pre budúcnosť.
Dojné kravy (cash cows):
- sú charakterizované vysokým podielom na trhu s
nízkym stupňom rastu. Sú v súčasnosti finančným zdrojom firmy. Keďže produkt na trhu vedie, má nižšie jednotkové náklady, t.
j. vyššie rozpätie zisku.
Otázniky:
- treba si dobre premyslieť, či má podnik do nich
investovať, aby zvýšil podiel na trhu alebo ich z neho stiahnuť. Väčšina výrobkov začína svoju existenciu v tejto skupine.
Psy:
- majú nízky podiel na trhu, ich trh je neperspektívny, nerozvíjajú sa. Môže ísť o bývalé
dojné kravy, ktoré kvôli novým výrobkom a službám stratili vedúce postavenie.
Komunikačná
politika
• skladá sa z tzv. komunikačného mixu:
1.
reklama
2. podpora predaja
3.
priamy (osobný) predaj
4. styk s
verejnosťou
1. Reklama:
- platená forma neosobnej komunikácie
- je
cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych zákazníkov so zameraním na sprostredkovanie informácií, vyvolanie určitej
predstavy, dojmu,... (ovplyvňovanie spotrrebiteľov)
Funkcie reklamy:
- komunikačné
poslanie
- aktivizovanie dopytu
- ekonomická funkcia - zvyšovanie dopytu
Základné požiadavky na
reklamu:
- pôsobivosť
- pravdivosť
- hospodárnosť
Vlastnosti reklamného
sloganu:
• prínos produktu pre zákazníka
• dôveryhodnosť reklamného sloganu
• odlišnosť
Účinnosť reklamy závisí od (AIDA):
1. A TTENTION – (vzbudiť) pozornosť
2. I NTEREST - záujem
3. D ESIRE - prianie
4.
A CTION – činnosť
Členenie reklamy:
• podľa sledovaných
cieľov: (zavádzacia, udržiavacia reklama)
• podľa objektu reklamy (reklama výrobku,
reklama činnosti podniku, reklama podniku ako celku)
• podľa počtu oslovených (reklama zameraná adresne, na
anonymnú masu)
Prostriedky reklamy:
1. grafické prostriedky (inzeráty v časopisoch, plagáty, svetelné
reklamy, prospekty, katalógy)
2. reklamné akcie (prednášky, besedy, prehliadky, reklamné filmy, rozhlas a TV)
3. reklamné
vybavenie (prístrojov, obchodov a výkladov)
4. reklamná pomoc predaja (reklamné darčeky, doplnky, zľavy)
Kritériá pri výbere médií:
• selektivita - % ľudí ktorí sú vystavení pôsobeniu reklamy
• pokrytie trhu
- % ľudí z celého trhu
• pružnosť médií – ako rýchlo sú schopný zmeniť reklamu
• náklady na reklamu
•
úroveň médií – aký image má médium v očiach verejnosti
• frekvencia reklamy - účinok
2. Podpora
predaja:
- forma komunikácie, ktorej cieľom je stimulovať predaj výrobkov prostredníctvom dodatočných
podnetov
Cieľ:
• zvýšiť predaj
• stimulovať (zákazníka) ku kúpe väčšieho množstva
• stimulovať, aby výrobok vyskúšal
• stimulovať opätovný nákup
• zníženie cykličnosti v predaji
Formy podpory predaja:
• prémie, ochutnávky, súťaže, darčeky
3. Osobný (priamy)
predaj:
- forma komunikácie zameraná na osobný kontakt so zákazníkom, najdrahší spôsob
4. Styk
s verejnosťou – public relation:
- komunikácia s vybranými cieľovými skupinami pomocou
vybraných prostriedkov s cieľom vytvoriť pozitívne vzťahy
- prostriedky: správy v tlači, vydávaním firemného časopisu,
výročná správa, prezentácia, konferencie, sponzorstvo, charita
Oblasti public relation:
• získavanie finančných zdrojov ... podporte nás ...
• tvorba identity inštitúcie ... kto sme, čo sme, ako to
robíme ...
• krízová komunikácia ... kedy, čo, komu, ako sa stalo ...
• účelové kampane, výstavy ...
čo sme pripravili ...
• sociálna komunikácia ... myslíme na všetkých ...
• komunikácia o výrobkoch ...
toto máme pre vás ...
• sponzoring, lobbing ... pomôžte nám zmeniť ...
REKLAMA:
- pôsobí krátkodobo
- nižšia miera akceptovateľnosti správ
- ponúka
produkt cieľovým skupinám
PUBLIC RELATION:
- pôsobí dlhodobo
- relatívne vysoká akceptovateľnosť správ
- začleňuje organizáciu do spoločnosti
Reklama (v širších súvislostiach) sa usiluje vytvoriť určitý vzťah verejnosti k podniku, jeho značke.
Public
relations - vzťah verejnosti k podniku sa chápe ako vzťah k potenciálnemu zákazníkovi, ale aj ako vzťah ku všetkým subjektom ktoré majú
nejaký vzťah k podniku. Ide o vytváranie dobrého vzťahu mesta (obce) k podniku, získavanie záujmu kvalifikovaných pracovných síl o prácu
v podniku a podobne. Priaznivý vzťah verejnosti môže podniku pomôcť získať výhodné štátne objednávky, výhodné úvery a podobne.
Distribučná politika
Základnou úlohou distribučnej politiky je výber metód odbytu. Je to jeden
z nástrojov marketingového mixu. Metóda odbytu je spôsob ako sa dostane výrobok spotrebiteľovi.
Vždy ide o riešenie 2
problémov:
- prevod vlastníctva – realizuje sa zmluvou o predaji (kúpnou zmluvou)
-
fyzické premiestnenie tovaru - distribúcia
Typy predajných systémov:
- podnikový (vlastný) - tvorí sieť vlastných odbytových útvarov (priamo predajňa pri podniku - pekáreň)
- spoločný - znamená kapitálové prepojenie s inými podnikmi (TESCO)
-
cudzí - je právne i ekonomicky oddelený od výrobcu (cena)
Typy odbytových ciest
(kanálov):
- priame - priamy odbyt, sú výhodnejšie (pre kusové výrobky, výrobky na
zákazku)
- nepriame - skladový sprostredkovaný odbyt, vhodné na skladovanie vo väčších množstvách,
určené pre väčší počet odberateľov, vyrábané v mnohých druhoch, dodávané v iných množstvách (oblečenie, technika)
Nepriamy:
1. jednoúrovňový: V. – maloobchod – O.
2. dvojúrovňový: V.– veľkoobchod – maloobchod –
O.
3. viacúrovňový: V.– veľkoobchod – veľkoobchod ... - maloobchod – O.
V. – výroba O. – odberateľ
Veľkoobchod:
- obchodný podnik, ktorý odberá tovar od výrobných podnikov vo veľkých
množstvách a potom ho v menšom množstve predáva maloobchodu
Typy veľkoobchodu:
•
tradičný – plní všetky funkcie
• veľkoobchody s obmedzenými funkciami – CASH
& CARRY
• veľkoobchody bez skladu – robia iba sprostredkovanie predaja
•
pojazdné veľkoobchody
Funkcie veľkoobchodu:
• pretvárajú nízky výrobný
sortiment na veľký predajný sortiment
• zabezpečujú a preklenujú časový nesúlad medzi výrobou a spotrebou
• môžu
poskytovať obchodný úver
• preberajú riziko spojené s nákupom, prepravou a skladovaním
• podieľajú sa na stimulácii
predaja reklamou a podporou predaja
• podieľajú sa na kompletizácii tovaru balením a úpravou
• zabezpečujú prepravu do
maloobchodnej siete
• poskytujú informácie
Maloobchod:
- obchodné podniky, ktoré
predávajú tovar konečnému spotrebiteľovi
Typy maloobchodu:
• predajne s tovarom dennej spotreby
• špecializované predajne (zelenina, domáce / športové potreby...)
• supermarkety – do 1800 m2 predajnej plochy
•
hypermarkety - nad 1800 m2
• obchodné domy – stavajú sa v centrách, zamerané na interiér predajne
• diskontné predajne –
ceny sú dosť nízke na úrok kvality predaja
• shopping centrá – AUPARK, POLUS
• katalógové predajne – QUELLE, Avon,
Oriflame, Triangel
• internetový predaj – e-bussiness
• osobný predaj – díleri – ponúkajú drahý tovar
Spôsob distribučnej politiky závisí od segmentácie trhu.
Segmentácia – rozdelenie trhu (zákazníkov), na určité
skupiny podľa charakteristík:
• psychologických – základné znaky osobnosti, znaky životného štýlu...
•
socioekonomických – príjem, vzdelanie, zamestnanie...
• demografických – pohlavie, vek, rodinný stav, počet a vek detí veľkosť
domácnosti, miesto bydliska, náboženstvo, národnosť...
Zones.sk – Zóny pre každého študenta