Obchod a marketing (Seminárna práca)

Obchod a marketing (Seminárna práca)

Marketing je súhrn obchodných činností usmerňujúcich presun tovaru a služieb od výrobcu k zákazníkovi. Slovo marketing je anglického pôvodu a jeho základom je market – trh. Ak by sme ho chceli voľne preložiť, mohli by sme povedať, že ide o taký podnikateľský prístup, podstatou ktorého je dôsledná orientácia na trh.

Marketing vznikol začiatkom 20. storočia v USA a odtiaľ sa rozšíril v súvislosti so zostrovaním problému realizácie a širokým využívaním nových, necenových metód konkurenčného boja (reklama, konkurencia kvality, diferenciácia produktu) prakticky do všetkých hospodársky vyspelých krajín i do mnohých rozvojových krajín.

Cieľom marketingu je vytvoriť podmienky na prispôsobenie výroby spoločnému dopytu, požiadavkám trhu, rozpracovať systém organizačno-technických opatrení výskumu, intenzifikácie realizácie, zvýšenia konkurencie- schopnosti výrobkov v záujme maximalizácie zisku uspokojovaním požiadaviek zákazníkov. 

Marketingovými činnosťami musíme zabezpečiť, aby sa dostal správny výrobok k správnemu spotrebiteľovi, na správne miesto, v správnom čase, v správnej kvalite a za správnu cenu. Predstavuje aplikovanú disciplínu, ktorá sa pokúša opísať, vysvetliť a predvídať, ako ľudia kupujú a predávajú tovar a služby v ekonomike voľnej súťaže.

Ak chce byť podnikateľ na trhu úspešný, je nevyhnutné, aby sa zaoberal marketingom neustále a dôsledne ho v praxi aplikoval. Úspech podnikateľského subjektu na trhu je podmienený vhodne zvoleným systémom marketingových prvkov, ktoré pôsobia ako celok. Kombinovanie marketingových prvkov sa nazýva marketingový mix.

Z rôznych možností sa tak vytvára kolekcia zložená zo štyroch skupín premenných-produkt, cena, distribúcia a marketingová komunkácia.

Marketingová stratégia predstavuje takú kombináciu marketingových činností, ktorá je najvhodnejšia pre výrobu a predaj výrobkov alebo služieb z aspektu ich efektívneho uplatnenia na trhu. Preto by mala smerovať k vytvoreniu zhody medzi cieľmi a zdrojmi podniku na jednej strane a príležitosťami a obmedzeniami, ktoré prináša trh na strane druhej. Pod marketingovou stratégiou je potrebné rozumieť dlhodobú koncepciu činnosti podniku v oblasti marketingu a to tak, aby boli splnené dva základné ciele: spokojnosť zákazníka a dosiahnutie výhody v konkurenčnom boji.

Pôvodná koncepcia marketingtu bola výrobno-obchodná: výrobné zložky určovali, čo sa má predávať. Súčasná koncepcia marketingu je obchodno-výrobná: obchodné zložky majú v istom zmysle prioritu pred výrobnými zožkami; určujú, čo sa má vyrábať. Veľká pozornosť sa venuje otázkam stimulovania odbytu; tradičnou metódou intenzifikácie odbytu je reklama.

Tvorba optimálnej marketingovej stratégie nie je jednorázovou a jednoznačnou činnosťou. Je to proces neustáleho hľadania a korigovania, vzhľadom k meniacim sa podmienkam na trhu. 
Marketingová stratégia podniku predstavuje plánovaný vstup na trh v štyroch základných krokoch:

- Zhodnotenie súčasnej situácie
- Ciele podniku, vytvorenie image podniku
- Stratégia, potrebné zdroje a programy na dosiahnutie cieľov
- Realizácia

Zhodnotenie súčasnej situácie

Zhodnotenie súčasnej situácie by malo obsahovať: 
- analýzu súčasného stavu trhu
- vlastný prieskum rámcových podmienok
- analýza vlastného podniku
- analýza klientely a jej dopytu
- analýza konkurencie
- silné, slabé stránky vlastného podniku vo vzťahu ku konkurencii

Formulovenie konkrétnych cieľov

Strategické ciele je potrebné stanoviť v nasledovných oblastiach: 
- stanoviť miesto, pozíciu na trhu , ktorú chce podnik v budúcnosti zaujať
- definovať cieľové segmenty trhu -
- rozsah predaja
- rozsah ponúkaného tovaru, služby a jeho podiel na trhu
- vyčíslenie ziskovosti
- spokojnosť zákazníka
- vytvorenie image podniku

Celková stratégia smerujúca k dosiahnutiu cieľov

Stanovením celkovej stratégie podnik definuje ako chce dosiahnuť svoje ciele. Celková stratégia by mala obsahovať: 
- zdroje potrebné na dosiahnutie cieľov
- politika ponuky
- distribúcia
- predaj
- koordinácia s ďalšími podnikmi
- uskutočnenie zmien v investičnej, personálnej a organizačnej oblasti

Realizácia
Postupné napĺňanie marketingovej stratégie a jej spätná kontrola. 

Spôsoby stanovenia stratégie v marketingu

V stanovení marketingovej stratégie je možné rozlíšiť niekoľko spôsobov: 
Nediferencovaný marketing - podnik spracuje celý trh pomocou jednej marketingovej stratégie. Podnik ignoruje rozdiely v segmentoch trhu a na celý trh prichádza s jednou ponukou. nediferencovaný marketing je menej nákladný, ale málo účinný a prináša nižší zisk.

Diferencovaný marketing - trh je rozdelený na rôzne segmenty, pre každý segment sa spracuje marketingová stratégia. Charakterizuje ho stratégia výberu viacerých trhových segmentov a špeciálna ponuka pre každý segment. Vyššie náklady v tomto prípade marketingu prinášajú so sebou aj vyšší zisk.

Selektívny marketing - podnik sa obmedzí na jeden alebo málo vybraných segmentov trhu, pričom sa inými segmentmi nezaoberá. Jeho úsilím je získať veľký podiel na jednom trhu. Selektívny marketing má výhodu nízkych nákladov. Ak je výber správny podnik môže dosiahnuť rýchlu návratnosť svojich investícií. Zároveň však prináša so sebou vyššiu mieru rizika, pretože vybraný trhový segment sa môže prejaviť ako slabý, ak na tento trh vstúpi silnejšia konkurencia.

Segmenty trhu

Aby sa našla cieľová skupina, ktorá prichádza do úvahy ako kupujúci magnetofónov, rozdeľuje sa trh na rôzne segmenty:

Segmenty trhu
Charakteristika

Kupujúci orientovaní na prestíž
Kazetový magnetofón je prestížny objekt a platí ako určitý symbol.

Kupujúci orientovaní na technológie
Táto skupina kladie vysoké požiadavky na techniku a vždy uprednostňuje najnovšie modely.

Kupujúci orientovaní na ochranu život. prostredia
Kritérium rozhodnutia sa pre kúpu je vzťah produktu k životnému prostrediu.

Kupujúci orientovaní na estetiku
Táto skupina kupuje prevažne očami. Dizajn je najdôležitejší.

Kupujúci orientovaní na cenu

O kúpe rozhoduje výhodná cena.

Trh kupujúceho sa dá rozdeliť podľa rôznych kritérií na jednotlivé segmenty trhu.

Miesto a význam etiky v marketingu

V teórii a v praxi marketingu rátajú projekty trhového správania s aplikáciou etických zásad. Zodpovední marketéri zisťujú potreby a želania zákazníkov a reagujú na ne kvalitnými, bezpečnými a spoľahlivými výrobkami za primerané ceny, ktoré poskytujú kupujúci primerané hodnoty a producentom primeraný zisk.

Tieto a mnohé ďalšie etické zásady tak vytvárajú konkurenčnú výhodu pre tie firmy, ktoré rozvíjajú svoje marketingové aktivity v súlade s vysokou morálkou a sociálnou zodpovednosťou. V tejto súvislosti môžeme teda hovoriť aj o etickej dimenzii marketingu. Existuje viacero definícií a vymedzení pojmu marketingová etika.

Marketingová etika je súčasťou podnikateľskej etiky. Preto dôvody pre skúmanie etiky v marketingu sú zhodné s tými, ktoré sa vynárajú v súvislosti s etikou v podnikaní.(Laczniak, Murphy, 1985:1)
Pomerne presné pravidlá pre priamy marketing stanovuje Medzinárodný kódex pravidiel etiky v priamom marketingu, ktorý vydala Medzinárodná obchodná komora v Paríži.

Etika v medzinárodnom marketingu

V súčasnosti si firmy nemôžu dovoliť venovať pozornosť iba svojmu domácemu trhu, ktorý už neposkytuje dostatok príležitostí. Vstupujú na nové – medzinárodné trhy a internacionalizujú svoju činnosť. Mnohé odvetvia sa stali globálnymi odvetviami.

Agresívna globalizácia trhu prináša so sebou aj celý rad etických problémov a dilem. Firmy, aby prežili, musia dodržiavať určité základné normy. Posledné desaťročia priniesli niekoľko prípadov nerešpektovania takýchto noriem, ktoré vošli do všeobecného povedomia. firma Nestlé sa z toho takmer zrútila. Slávny švajčiarsky výrobca obhajoval svoj vývoz kondenzovaného mlieka do Afriky aj po tom, keď sa ukázalo, že odvádza od kojenia (čím sa ochudobňuje detský organizmus) a navyše „vyťahuje z chudobných ľudí peniaze“.

Keď Nestlé zaujala vyrovnanejšie stanovisko, bolo takmer neskoro. Pustila sa do nej celá svetová verejnosť (Jirásek,1995:91). Marketing v kontexte medzinárodného podnikania, je obviňovaný predovšetkým z toho, že ponúka a podporuje predaj zastaraných, nebezpečných alebo chybných produktov v rozvojových krajinách a z úplatkárstva.

Štyri smery marketingovej filozofie

Marketingová filozofia = základná podnikateľská orientácia na trh

Marketing orientovaný na produkt
Definícia: Súbor činností a opatrení, ktorými sa podnik pokúša primeť zákazníka k svojim produktom a k ich kúpe. Nevýhody: Pri extrémne orientovanom produktovom marketingu je produkt stredobodom. Marketing sa orientuje podľa predstáv technikov na kvalitu bez toho, aby sa zohľadnil vývoj trhu.

Marketing orientovaný na potreby 

Definícia: Riadenie celého podniku preberá trh. Nevýhody: Pri extrémne orientovanom marketingu na potreby je stredobodom zákazník. Marketing sa orientuje podľa prianí spotrebiteľa. Podnik je finančne a personálne preťažený.

Aktívny marketing

Definícia:Intenzívne sa nasadzujú nástroje pre podporu predaja, reklama, Public Relation. Nevýhody: Extrémne aktívny marketing je drahý, lebo jeho nástroje sa veľmi často používajú. Okrem toho zaostáva účinok reklamy.

Pasívny marketing

Definícia: Podnik čaká na objednávky zákazníkov. Nevýhody: Pri extrémne pasívnom marketingu sa stráca kontakt s trhom, pretože sa vzdávame akýchkoľvek nástrojov napr. reklama, ktoré ovplyvňujú trh.