Odbytové hospodárstvo
Odbytové hospodárstvo
Predmet a obsah odbytu vymedzujú teóriu odbytu, pričom teórie
odbytu sa vyznačujú rôznymi prístupmi. Neexistuje jediná a jednoznačná teória odbytu. Z tých najfrekventovanejších sú to 2 odbytové
teórie:
1. funkcionálna - vychádza zo základnej funkcie odbytu. Zaoberá sa vecnou stránkou
odbytu, nazývane ju aj odbytová logistika. Základné funkcie odbytu:
a) priestorová - dodávka tovaru na miesto spotreby,
b) časová
- dodávka tovaru v správnom čase,
c) kvantitatívna - dodávka tovaru v požadovanom množstve,
d) kvalitatívna - dodávka tovaru
v požadovanej kvalite,
e) komunikačná - prenos informácií medzi dodávateľmi a odberateľmi.
2.
nástrojová odbytová teória - je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Hľadá odpoveď
na otázku, aké nástroje odbytovej politiky máme k dispozícii a ako ich uplatnením ovplyvníme výsledok predaja. Odbytová teória, ktorá
vychádza z týchto princípov sa nazýva marketing a nástroje, ktoré využíva sa nazývajú marketingové nástroje odbytovej politiky, tzv.
marketingový mix - cena výrobok, reklama a propagácia a distribúcia (4 P).
Marketing je podnikateľskou politikou založenou na trhu. Za
najdôležitejšie nástroje marketingového mixu sa považuje: kontraktačná (cenová), výrobková, komunikačná (reklamná) a distribučná
politika podniku.
Marketingová stratégia podniku
Pri správnom rozhodovaní v odbytovej politike podniku sú
dôležité informácie o trhu, ktorých získavanie je úlohou prieskumu trhu. Prieskum trhu sa člení z viacerých hľadísk:
1.
podľa objektu skúmania:
a) hospodársky prieskum - zameriava sa na zistenie objektívnych veličín trhu (cena, obrat, počet
kupujúcich, štruktúra kupujúcich)
b) sociologický prieskum - sleduje osoby na trhu a ich správanie: pri prieskume trhu sa
zameriava na prieskum potrieb a na prieskum spotrebiteľov.
2. podľa časového hľadiska:
a) analýza trhu -
získavanie údajov o momentálnej situácii na trhu - statický prieskum trhu,
b) sledovanie trhu - permanentné sledovanie zmeny
trhových situácií - dynamický prieskum trhu.
3. podľa metód získavania informácií:
a) primárny prieskum
- získava informácie priamo na trhu, je to prieskum v teréne,
b) sekundárny prieskum - spracúva dostupné informácie o trhu,
vyhodnocuje evidenčné údaje sledované vo vlastnom podniku (vnútorné informácie). Spracovanie externých informačných materiálov nazývane
vonkajšími informáciami. Tieto informácie a prieskumné práce s nimi sa dajú robiť v kancelárii podniku, preto tomuto prieskumu hovoríme
prieskum od písacieho stola.
Pri prieskume terénu sa používajú metódy: anketa, pozorovanie, experiment, trhový test, dotazník...
Stratégia v oblasti odbytu určuje ciele, ktoré chce podnik na trhu dosiahnuť. Určenie cieľov vychádza z výsledkov prieskumu trhu.
V marketingovej stratégii sa uplatňuje tzv. marketingová filozofia. Na základe poznania reálnej situácie si podnik stanoví cieľ, ktorým chce
dosiahnuť určité postavenie na trhu.
Poznáme 4 zákl. marketingové stratégie:
1. stratégia využitia
trhu - podnik sa usiluje o posilnenie svojej odbytovej situácie na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami,
2. stratégia
rozšírenia trhu - smeruje k získavaniu nových trhov pre doterajšie výrobky,
3. stratégia diferenciácie výrobkov - je
založená na vývoji nových výrobkov, ktorými si podnik posilní postavenie na doterajších trhoch,
4. stratégia diverzifikácie
výrobkov aj trhov - s novými výrobkami sa podnik usiluje získať nové trhy. Nazývane to aj útočné stratégie.
Kontraktačná politika podniku
Označuje sa aj ako obchodná politika podniku v oblasti úhrad za realizované výkony.
Marketingové nástroje, ktoré sa spájajú s kontraktačnou politikou sa týkajú obchodných podmienok. Najdôležitejšou obchodnou podmienku je
cena. Cena sa tvorí podľa nákladov, dopytu a konkurencie. Cena je výsledkom pôsobenia ponuky a dopytu, ale aj náklady majú dôležitú
úlohu.
1. Tvorba ceny podľa nákladov:
a) analytické metódy - zameriavajú sa na určenie minimálnej
ceny, tzv. dolného limitu ceny, pri ktorej síce podnik nedosahuje zisk, ale nie je ani stratový. Táto metóda sa zakladá na princípe analýzy
nulového bodu (kritický bod rentability), tento bod predstavuje rovnováhu výnosov a nákladov, pri ktorom podnik nedosahuje zisk ani stratu.
b) prirážkové metódy - sú jednoduchšie. Podstata spočíva vo vyčíslení nákladov na jednotku výrobku, ku ktorým sa pripočítava
prirážka na zisk (v %).
2. Tvorba ceny podľa dopytu - musíme poznať veľkosť dopytu a citlivosť dopytu na zmeny ceny.
v podnikovej cenotvororbe dopyt na zmenu ceny je rozdielny, ide o tzv. elasticitu dopytu, ktorý môže byť:
a) úplne elastický
dopyt - zmenou ceny možno predávať neobmedzené množstvo tovaru
b) úplne neelastický dopyt - zmena ceny neovplyvní množstvo
predávaného tovaru.
Skutočnosť však býva vždy medzi týmito teoretickými hranicami elasticity dopytu. Stupeň elasticity dopytu
vypočítame vzorcom:
delta Qx delta Qx - zvýšenie objemu predaja výrobku x
E = Qx . Qx - pôvodný objem predaja výrobku x
delta Px
delta Px - zníženie ceny výrobku x
Px Px - pôvodná cena výrobku x
Hodnoty elasticity dopytu môžu byť:
1. keď E = 1 - je to jednotková elasticita dopytu - dopyt sa vždy zvýši
alebo zníži o rovnaké percento o aké sa zníži alebo zvýši cena.
2. keď E > 1 - dopyt je elastický - zníženie
ceny vyvolá také zvýšenie dopytu, že celkové tržby rastú.
3. keď E < 1 - dopyt je neelastický - zníženie ceny
vyvolá taký malý nárast dopytu, že celkové tržby klesajú.
3. Tvorba ceny podľa konkurencie - cena je
dôležitou obchodnou podmienkou. Okrem ceny predaj ovplyvňujú aj ďalšie obchodné podmienky - rabaty, dodacie a platobné podmienky,
financovanie odbytu.
Rabat - cenová zľava za určitých predpokladov:
- naturálny (množstevný) - je
množstvo tovaru, ktoré dostáva zákazník za určitých podmienok navyše - zadarmo
- funkčný - ak má výrobca pevne stanovenú
predajnú cenu musí poskytnúť rabat obchodnej organizácii, ktorá predaj realizuje
- časový - býva pri zavádzaní výrobku na trh
alebo sezónny - ide o zľavu na obmedzený čas
- vernostný - býva poskytnutý stálym zákazníkom.
Dodacie
podmienky - môže to byť zmena dodacích podmienok, ktorá sa týka spôsobu doručenia tovaru, môže to byť právo vrátenia dodaného
tovaru alebo prispôsobenie množstva dodávky požiadavkám odberateľa.
Platobné podmienky - spájajú sa s dodacími
podmienkami. Môže ísť o zľavy za rýchlu platbu alebo ide o dohodnutú zľavu z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky.
Financovanie odbytu - opatrenia podniku, ktoré umožňujú nákup aj zákazníkom, ktorí momentálne hotovostné finančné
prostriedky na nákup nemajú. Najčastejšie forma financovanie odbytu je dodávateľský úver, faktoring a leasing.
Výrobková politika podniku
Je to účelné využívanie zmien výrobného programu inováciou výrobkov a inými
formami práce s výrobkom. Patria sem aj služby zákazníkom a sledovanie životného cyklu výrobku. Výrobková politika podniku sa zaoberá
sledovaním užitočnosti výrobkov, potrieb, ktoré uspokojujú ľudské potreby. Uspokojovanie potreby, pre ktorú bol výrobok primárne vyrobený
sa nazýva základný úžitok, okrem neho má výrobok aj ďalšie vedľajšie účinky. Sledovanie životnosti a užitočnosti výrobkov je
kvalitatívnou stránkou výrobkovej politiky podniku.
Užitočnosť výrobku je miera v akej výrobok plní
uspokojovanie potreby. Pri prvom nákupe výrobku má kupujúci určité predstavy o jeho užitočnosti - ide o tzv. očakávaný
úžitok. Uspokojenie potreby, pre ktorú sa výrobok primárne vyrobil sa nazýva základný úžitok. Väčšina výrobkov
však má aj vedľajšie úžitky a tie majú 2 príčiny: estetické cítenie a ocenenie.
Frekvencia potrieb súvisí
s kvantitatívnou stránkou výrobkovej politiky. Objem predaja výrobkov závisí od:
1. intenzity potrieb - od
početnosti výskytu potrieb vo vzťahu k jednej osobe, tzn. ako často za určité obdobie si človek uspokojuje danú potrebu
2. podielu
potrieb na trhu - podiel z celkového počtu ľudí, u ktorých sa uspokojuje určitá potreba.
Pri sledovaní intenzity
potrieb členíme potreby do 3 skupín:
1. periodické (bežné) potreby - potreby, ktoré majú ľudia v sledovanom období
minimálne raz, väčšinou však viackrát (potraviny)
2. aperiodické potreby - potreby, ktoré sa vyskytujú iba s veľkým časovým
odstupom, pri tom nie v každom sledovanom období (elektronika)
3. jednorazové (singulárne) potreby - potreby, ktoré sa vyskytujú
iba výnimočne a bez akejkoľvek pravidelnosti (sny, dovolenky, kúpa domu, obrazu).
Práca s výrobkom
Práca s výrobkom zahŕňa:
1. inováciu výrobkov - väčšinou sa dotýka dizajnu a obalu, čo súvisí s vedľajšími
úžitkami. Inovácia je začleňovanie nových výrobkov do výrobného programu podniku,
2. tvorbu
sortimentu - je to ponuka výrobkov. Z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme výrobky, ktoré sú vzájomne závislé výrobne (popri
hlavných výrobkoch vznikajú aj vedľajšie, ich výroba vzájomne súvisí, vedľajšie výrobky sa predávajú ťažšie ako hlavné výrobky)
a výrobky, ktoré sú vzájomne závislé odbytovo (mnohé výrobky sú v takom vzťahu, že ovplyvňujú svoje šance predaja, rozlišujeme
výrobky substitučné - výrobky sa vzájomne nahradzujú, predaj jedného môže spôsobiť nepredajnosť druhého
a komplementárne výrobky - výrobky sa vzájomne dopĺňajú, predaj jedného vyvoláva aj kúpu druhého.
Základné spôsoby tvorby sortimentu sú:
a) diferenciácia výrobkov - spôsob prehlbovania sortimentu. Výrobok sa
ponúka vo výrobkových variáciách,
b) diverzifikácia - rozširovanie sortimentu. Do výrobného programu sa zaraďujú výrobky
nových druhov
c) obmena výrobkov - časová zmena sortimentu. Podnik svoju ponuku obmieňa v čase, tzn. neponúka celý sortiment
naraz
d) vyraďovanie výrobkov - môže byť zapríčinené ich zastarávaním alebo zámerným zužovaním sortimentu.
3. služby zákazníkom - delíme ich:
a) technické služby - uvedenie výrobku do prevádzky - montáž, inštalácia
výrobku, zabezpečovanie technických prehliadok, údržby, opravy, zabezpečovanie náhradných dielov,
b) obchodné služby - dodávka do
domu, informačné a poradenské služby, darčekové balenie, právo na výmenu (záručná lehota 2 roky od roku 2004).
Životný cyklus výrobku má 5 fáz:
1. Fáza uvedenia na trh - treba aktivovať dopyt po výrobku -
reklamou, nižšou predajnou cenou. Predaj sa iba rozbieha, obrat je malý, tržby nepokrývajú ani náklady. Táto fáza končí pri dosiahnutí
prahu zisku.
2. Fáza rastu - obrat rastie a rýchle sa zvyšuje aj dosahovaný zisk. Obrat a zisk priláka prvých konkurentov čím sa fáza
prudkého rastu končí.
3. Fáza dospelosti (rast, zrelosť) - obrat sa ešte absolútne zvyšuje, tempo rastu sa
postupne spomaľuje. Spôsobuje to konkurencia, preto výrobca musí vynaložiť ďalšie náklady na inováciu, reklamu a podporu predaja. Zisk
začína pomaly klesať, niekedy je potrebné aj znížiť predajnú cenu. Koniec tejto fázy nastáva vtedy, ak obrat prestáva rásť a jeho vývoj
začína stagnovať.
4. Fáza nasýtenosti - dopyt stagnuje, obrat klesá natoľko, že sa to negatívne prejaví na
zisku, pretože trh je danými výrobkami presýtený. Cenový boj sa odráža v stále výraznejšom poklese zisku, táto fáza trvá, až kým sa
neponúkne na uspokojovanie danej potreby nový výrobok, ktorý zabezpečí je lepšie uspokojovanie.
5. Fáza útlmu
(starnutie) - tzv. odumieranie výrobku. Pôvodný výrobok prenecháva stále väčší podiel na trhu novému výrobku. Nový výrobok
ho z trhu vytláča, obrat klesá pomalšie, neskôr už rapídne. Výroba je nerentabilná, čiže stratová. V závere tejto fázy je potrebné
výrobok vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu.
Komunikačná politika podniku
Rozumieme
predovšetkým reklamu a ďalšie formy podpory predaja a styku s verejnosťou.
Reklama je cieľavedomé komunikačné pôsobenie na
potenciálnych zákazníkov so zameraním na sprostredkovanie informácie, vyvolanie určitej predstavy a dojmu. Reklama je komunikačným výsledkom
presnej znalosti trhu. Reklama sa musí spájať s tvorivosťou, nápaditosťou, kreativitou a predchádzajúcou analýzou trhu. Ekonomická funkcia
reklamy je aktivizovať dopyt, podporiť predaj a zvyšovať obrat.
Pri výbere metód a prostriedkov reklamy sa vychádza z troch
základných požiadaviek:
a) pôsobivosť,
b) pravdivosť,
c) hospodárnosť.
Účinnosť reklamy závisí aj od
ľahkej zapamätateľnosti, čo sa vyjadruje skratkou AIDA:
A attention - pozornosť - reklama by mala upútať vždy niečím
novým, mala by vzbudiť spotrebiteľovu pozornosť a záujem o výrobok.
I interrest - záujem - mala by presvedčiť
zákazníka o úžitkových vlastnostiach výrobku a o tom aby si reklamovaný výrobok zákazník kúpil.
D desire -
prianie - vytvoriť u zákazníka túžbu kúpiť si výrobok.
A action - čin, akcia - reklama má prinútiť zákazníka ku
kúpe.
Distribučná politika podniku
Rieši otázky výberu metód odbytu. Metódou odbytu rozumieme spôsob,
ako sa dostane výrobok od výrobcu k spotrebiteľovi. Pri odbyte ide o riešenie 2 základných problémov - prevod vlastníctva (realizuje sa
zmluvou o predaji) a fyzické premiestnenie tovaru (distribúcia tovaru).
S voľbou systému sa spája aj rozhodovanie
o odbytových cestách, ktoré môžu byť:
1. priame odbytové cesty - vhodné pre kusové výrobky, výrobky
neštandardného vyhotovenia, jednoúčelové stroje a zariadenia, výrobky investičného charakteru (výrobca - spotrebiteľ).
2.
nepriame odbytové cesty - realizujú sa prostredníctvom odbytových medzičlánkov a odbytových organizácií. Nepriamymi odbytovými
cestami je účelné dodávať výrobky hromadnej výroby a sériové výrobky (výrobca - medzičlánok - VO, MO - spotrebiteľ).
Pri
nepriamych odbytových cestách vstupujú najčastejšie medzi výrobcu a spotrebiteľa tieto 2 typy obchodných podnikov ako medzičlánky:
a) Veľkoobchod - obchoduje s výrobnými podnikmi, odkiaľ odoberá výrobky vo veľkých množstvách, takto nakúpený tovar
potom v menších množstvách predáva maloobchodným podnikom,
b) Maloobchod - obchodné podniky, ktoré nakupujú tovary vo
veľkoobchode a neskôr ich predávajú konečným spotrebiteľom.
Odbytová cesta je forma organizácie pohybu výrobkov od výrobcu
k spotrebiteľovi. Skladá sa z 2 etáp:
1.expedičná etapa - realizujú sa v nej všetky úkony potrebné k expedícii
výrobkov až do okamihu prevzatia zásielky dopravou.
2. prepravná etapa - začína sa prevzatím zásielky prepravcom
a končí sa dodaním výrobku zákazníkovi.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta