Odbytová činnosť podniku

Odbytová činnosť podniku
 
1.  Úloha odbytu (funkcionálna teória odbytu)
- podľa nej veľkosť odbytu závisí od plnenia jeho jednotlivých funkcií
- k základným funkciám odbytu patria:
- priestorová funkcia – úlohou odbytu je dodať produkt na miesto spotreby
- časová funkcia – dodať produkt v správnom čase
- kvantitatívna funkcia – dodať produkt v požadovanom množstve
- propagačná funkcia – úlohou je presvedčiť zákazníka ku kúpe,
- informovať výrobcov o želaniach zákazníkov
- úverová funkcia – umožniť kúpu aj pri okamžitom nedostatku peňazí
- koordinačná funkcia – zosúladiť množstvo a sortiment výroby a spotreby
 
2. Hospodársky a sociologický prieskum
Hospodársky prieskum – zisťuje merateľné (objektívne) veličiny (objem predaja, ceny, počet kupujúcich,...)
Sociologický prieskum – sleduje osoby na trhu a ich správanie /vonkajšie charakteristiky – pohlavie, vek, vzdelanie...; vnútorné charakteristiky – názory, predstavy,.../
 
3. Analýza a sledovanie trhu
Analýza trhu – zisťuje údaje o momentálnej situácii na trhu (k určitému časovému okamihu) => statický prieskum (prieskum zliav u konkurencie)
Sledovanie trhu – sledujú sa zmeny trhových situácií => dynamický prieskum (zisťovanie sledovanosti TV programu)
 
4. Primárny a sekundárny prieskum
Primárny prieskum – prieskum v teréne, získavanie informácií priamo na trhu (GFK, anketa v predajni,..)
Sekundárny prieskum – prieskum od písacieho stola, spracovanie dostupných informácií (skôr získaných informácií) (vyhodnocovanie nákladov na reklamu,..)
 
5. Metódy tvorby cien
·  tvorba ceny podľa nákladov
·  tvorba ceny podľa dopytu
·  tvorba ceny podľa konkurencie
Tvorba ceny podľa nákladov
- náklady tvoria spodný limit ceny, pod ktorý by výrobca nemal svoje výrobky predávať, inak dosiahne stratu
a)  analytická metóda – podnik si určí minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorom podnik nedosahuje zisk ani stratu minimálna cena = výška nákladov
·  metóda založená na analýze nulového bodu
Nulový bod – je bod rovnováhy nákladov a výnosov. V ňom podnik nedosahuje zisk ani stratu
·  metóda hraničných nákladov
za spodný limit ceny sa považujú len náklady variabilné a nie celkové
používajú ich cestovné kancelárie, letecké spoločnosti, ak nemajú využité všetky svoje kapacity
sú to stratové ceny
b) prirážková metóda – najčastejšie používaná metóda a najjednoduchšia; vyčíslia sa celkové náklady a k nim sa priráta určitá prirážka na zisk
  cena = Nj x (1 + prirážka) Nj – celkové náklady na jednotku výroby

Tvorba ceny podľa dopytu
- podnik musí poznať veľkosť dopytu, vychádza zo zákonitosti vzťahu medzi cenou
   elasticita dopytu – citlivosť dopytu na zmenu ceny (vyjadruje  reakciu spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom požadovaného množstva)
 
  Δ Qx  - zvýšenie objemu predaja výrobku
  Qx  - pôvodný objem predaja výrobku
E =––––––––––––––––––
Δ Px  - zníženie ceny výrobku (rozdiel)
  Px - pôvodná cena výrobku
 
Hodnoty elasticity dopytu:
Elasticita = ∞ (dokonale elastický dopyt) – pri zmene ceny môže podnik predať neobmedzené množstvo produktov
Elasticita = 0 (dokonale neelastický dopyt) – pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo produktov
Elasticita = 1 (jednotková elasticita) – požadované množstvo produktov sa zvýši (alebo zníži) o rovnaké percento o aké sa zníži (alebo zvýši) cena
Elasticita > 1 (elastický dopyt) – dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny. Zníženie ceny vyvolá také zvýšenie požadovaného množstva, že celkové tržby rastú (napriek tomu, že podnik predáva produkty za nižšiu cenu)
Elasticita < 1 (neelastický dopyt) – dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny. Zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že celkové tržby klesajú.
 
Tvorba ceny podľa konkurencie
- ceny konkurencie sú horným limitom ceny pre porovnateľné produkty
- podnik môže stanoviť cenu:
•  na úrovni konkurencie
•  mierne nad cenou konkurencie
•  mierne pod cenou konkurencie
 
6. Propagácia, podpora predaja, rabaty
Propagácia – reklama – cieľavedomé pôsobenie na možných zákazníkov s cieľom podať informácie,
  vyvolať určitú predstavu,..
Úlohy reklamy:
·  Attention (pozornosť) – upútať vždy niečím novým
·  Interest (záujem) – vyvolať trvalejší záujem o produkt
·  Desire (prianie) – vytvoriť túžbu kúpiť daný výrobok
·  Action (čin) – priviesť zákazníka  ku kúpe
·  Satisfaction (spokojnosť) – vytvoriť si stálych zákazníkov
Poslanie reklamy – tzv. 4 P
·  Poinformovať
·  Pripomenúť
·  Potvrdiť správnosť nákupu
·  Presvedčiť
 
Pri reklame je dôležité určiť:
- objekt reklamy – výrobky, služby
- cieľové skupiny – konečný spotrebiteľ alebo podnik
- reklamné prostriedky (inzeráty, plagáty, letáky, reklamné nápisy, televízne a rozhlasové šoty, reklamné filmy, prospekty) a reklamné nosiče (TV, rozhlas, pošta, internet, steny na plagáty, reklamné tabule, bilboardy, denná a týždenná tlač, noviny) – pri ich výbere by mal podnik dodržiavať tieto požiadavky:
•  pravdivosť
•  pôsobivosť
•  hospodárnosť
 
Podpora predaja – predstavuje krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktov
  Na podporu predaja využíva podnik rôzne akcie:

v  prezentácia tovaru priamo v predajni
v  stojany s tovarom
v  ochutnávky, spotrebiteľské súťaže
v  vernostné karty, zľavy, kupóny
v  vzorky zdarma, darčeky,...
 
Rabaty
–  je zľava z ceny poskytovaná za určitých podmienok
– druhy rabatov:
•  množstevný rabat – poskytuje sa pri nákupe určitého množstva produktov alebo určitého množstva tovaru zadarmo
•  funkčný rabat – ak má výrobca pevne stanovenú predajnú cenu, poskytuje rabat obchodnej organizácii, ktorá predaj uskutočňuje na úhradu jej nákladov a zisku
•  časový rabat – podnik ho poskytuje zákazníkom na obmedzený čas (pri uvádzaní produktu na trh, mimo sezóny, ..)
•  vernostný rabat – poskytuje sa stálym zákazníkom

7. Predajné systémy
Vlastný (podnikový) predajný systém – sieť vlastných odbytových útvarov (BAŤA, GURMEN)
Spoločný predajný systém – spoločná predajná činnosť viacerých podnikov
Cudzí predajný systém – predajný systém právne i ekonomický oddelený od výrobcu (bežné obchody)
 
8. Diferenciácia, diverzifikácia a obmena produktov vo výrobnom programe
Diferenciácia produktov
- je to spôsob prehlbovania sortimentu
- výrobok sa ponúka vo viacerých variantoch (jogurt – biely, čokoládový, ..)
 
Diverzifikácia produktov
- ide o rozširovanie sortimentu (podnik zaradí do svojho výrobného programu nové výrobky → vyrába TV, bude vyrábať aj videá,..)
 
Obmena produktov vo výrobnom programe
- ide o časovú zmenu sortimentu, podnik neponúka celý sortiment naraz (salónky – Vianoce; vajíčka – Veľká noc..)
 
9. Životný cyklus výrobku
- je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu

FÁZY:
1. Vývoj nového výrobku – nepredáva sa, preto neprináša zisk; zvyšujú sa náklady na výskum, vývoj, technickú prípravu výroby,..
2.  Fáza uvedenia na trh – je potrebné aktivovať dopyt po produkte (lepšia reklama, nižšia cena); tržby väčšinou nepokrývajú ani náklady; táto fáza končí, keď sa dosiahne prah zisku
3. Fáza rastu predaja – nastáva prudký rast obratu a zvyšovanie zisku; táto fáza končí pribúdaním konkurencie
4. Fáza zreosti – obrat sa ešte zvyšuje, tempo rastu sa však spomaľuje, spôsobuje to rast konkurencie; je potrebné investovať do reklamy, inovácie produktov; celkový zisk začína klesať; fáza končí stagnáciou obratu – prestáva rásť
5. Fáza nasýtenosti – dopyt stagnuje alebo klesá, trh je nasýtený; konkuruje sa najmä cenou, to spôsobuje pokles zisku; fáza trvá dovtedy, kým sa na trhu neobjaví nový výrobok, ktorý lepšie uspokojuje
6. Fáza útlmu – fáza starnutia, degenerácie výrobku; výrobok je vytlačený z trhu novým; výrobok sa stáva nerentabilným, je potrebné ho stiahnuť z trhu