Medzinárodné trhy a medzinárodný marketingový výskum

Medzinárodný marketingový výskum a výber trhov. Riadenie medzinárodného marketingového výskumu. Sekundárne informácie – ich zdroje. Primárne dáta.

Podnikanie v medzinárodnom meradle je trendom, ktorý nadobúda stále väčšie rozmery. Mnohé firmy sa usilujú prenikať na cudzie trhy. Medzinárodný marketing je marketing produktov presahujúci národné hranice. Jedným z dôvodov vstupu firiem na zahraničné trhy je možnosť zvýšenia zisku, pretože spotreba a veľkosť domáceho trhu už neposkytuje príležitosť na expanziu. Ďalším dôvodom je to, že firmy si môžu zabezpečiť výhodu uvedením nových technológií a nadviazať obchodné vzťahy na predaj rôznych iných druhov produktov. Častou pohnútkou vstupu na zahraničný trh je aj predĺženie životného cyklu produktu, pre ktorý na zahraničných trhoch začína nový cyklus. Aj napriek rôznym dôvodom vzniku medzinárodného marketingu možno konštatovať, že zásady stanovenia marketingových cieľov, výber cieľových trhov, spracovanie marketingového mixu sa dajú aplikovať aj na medzinárodný marketing. Významným faktorom je tu skutočnosť vyplývajúca z odlišností medzi krajinami a národmi. Preto musia pracovníci marketingu na medzinárodnom trhu rozumieť krajine, do ktorej obchodne vstupujú a podľa potreby jej prispôsobiť marketingové programy.

Pri identifikovaní trhových príležitostí a spracovaní marketingových stratégií marketingoví manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurencii a prostredí a tiež údaje o produktoch, predaji a nákladoch firmy.

Samozrejme dôležitú úlohu hrá dostupnosť, presnosť a spoľahlivosť informácií. Nevyhnutnosť pracovať a účinne narábať s informáciami núti manažérov budovať v organizačnej štruktúre efektívne marketingové informačné systémy(MIS), ktoré poskytujú manažérom správne informácie, v správnej forme a v správny čas. MIS tvoria ľudia, vybavenie a postupy na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingových a ostatných manažérov.

Proces zhromažďovania informácií pri tvorbe marketingového informačného systému v organizácii má nasledovné časti:
1.Určenie informačných potrieb
2.Získavanie informácií
3.Analýza informácií

Marketingový informačný systém pracuje s tromi základnými zdrojmi informácií:

● Interné záznamy firmy /podnikové databázy, finančné ukazovatele firmy../ väčšina marketingových manažérov pravidelne využíva interné zdroje a správy na rozhodovanie o plánovaní, implementácii a kontrole. Interné informácie možno spravidla získať rýchlejšie a s menšími nákladmi než informácie z iných zdrojov.

● Marketingové spravodajstvo /každodenné získavanie všeobecných externých informácií, napr. informácie od zákazníkov, partnerov, výročných správ, správ v tlači../
● Marketingový výskum =predstavuje systematické plánovanie, zhromažďovanie, analýzu a vyhodnocovanie informácií, ktoré sú potrebné pre riešenie marketingových problémov. Firma ho realizuje vtedy ak informácie z interných záznamov a z marketingového spravodajstva nie sú dostatočné pre efektívne marketingové rozhodnutie. Marketingový výskum môže firma realizovať svojím vlastným výskumným oddelením alebo čiastočne či úplne zabezpečiť externe.

Proces marketingového výskumu sa skladá z nasledovných častí:

1. Definovanie problému je najdôležitejším predpokladom úspešnej realizácie celého procesu marketingového výskumu, pretože vysvetľuje účel a vymedzuje ciele. Na základe stanovených cieľov rozlišujeme tri druhy marketingového výskumu:

● Poznávací – informatívny výskum /snaží sa zistiť nepoznané a získať informácie/

● Opisný deskriptívny výskum /opisuje určité javy alebo skutočnosti, stanovuje trhové veličiny ako trhový potenciál, trhový podiel, definuje profil spotrebiteľov.../
● Kauzálny výskum /zisťuje vzťah medzi príčinou a následkom a odvodzuje príčiny sledovaných skutočností/

2. Spracovanie plánu výskumu predstavuje plán realizácie a kontroly marketingového výskumu a špecifikuje typy údajov, ktoré sa budú zhromažďovať, vymedzuje zdroje, z ktorých sa budú informácie čerpať, určuje metódy, akými sa budú zhromažďovať a navrhuje spôsob ich spracovania a analýzy.

3. Realizácia výskumu sa považuje za najnáročnejšiu časť výskumu, pretože sa zaoberá zhromažďovaním údajov. Tie sa dajú získať buď zo sekundárnych zdrojov, to sú také, ktoré už existujú a boli zhromaždené na iné účely. Ich výhodou je, že ich možno lacno a rýchlo získať. Nevýhodou je, že vzhľadom na riešený výskumný problém nemusia byť relevantné a aktuálne, keďže sa zhromažďovali za iným účelom a v inom čase. V prípade, že sekundárne údaje nestačia, firma pristupuje k zberu primárnych informácií. Pri zbere primárnych informácií sa používajú tri základné výskumné metódy:

Dopytovanie jenepoužívanejšia metóda zberu informácií o činnostiach a postojoch ľudí. Výhodou metódy je predovšetkým flexibilita a jej použiteľnosť v rôznych situáciách. Nevýhodou býva neochota respondentov spolupracovať alebo uvádzanie spoločensky žiaducich odpovedí, namiesto skutočnosti. Podľa formy komunikácie rozoznávame: písomné, telefonické, osobné alebo elektronické dopytovanie.

Pozorovanie predstavuje cieľavedomé zhromažďovanie informácií o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach, v okamihu ich vzniku, prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov. Napríklad pozorovanie sa používa pri zisťovaní údajov o počte zákazníkov v predajni za určité obdobie, o ich počte pri regáli s tovarom, pri zisťovaní zvyklostí, sledovaní nákupného správania...Výhodou je, že nie je závislé na ochote pozorovaného poskytnúť informácie. Vzhľadom na to, že pozorovaný nevie, že je zapojený do výskumu, správa sa prirodzene. Nevýhodou je časová a finančná náročnosť, vysoké požiadavky kladené na schopnosti pozorovateľa, možnosť skreslenia údajov..

Experiment jemetóda získavania informácií, pri ktorej sa pozorujú a vyhodnocujú vzťahy a správanie v umelo vytvorených podmienkach. Cieľom je eliminovať vplyv vonkajších faktorov. Nevýhodou je čiastočne neprirodzené správanie účastníkov experimentu a odtrhnutie od reality.

4. Interpretácia výsledkov a spracovanie správy je posledným krokom marketingového výskumu

V medzinárodnom prostredí môže byť marketingový výskum sústredený na: Konkurenciu (nie vždy sú totiž konkurenti takí jasné ako sa zdá. Príkladom je Firma Tata, ktorá pôsobí v Indii a uviedla tam na trh nízkonákladové auto Tata Nano, ktoré by si mohli dovoliť aj ľudia s nízkymi príjmami, ktorých je v Indii najviac. Marketinogový výskum však ukázal, že konkurenciu pre Tata Nano nepredstavovali autá, ale motorky a mopedy. Opačným príkladom je Hummer, tí sa prieskumom dozvedeli, že zákazníci sa pri kúpe tohto auta nerozhodujú medzi ostatnými možnosťami SUV aút, ale či si kúpia H1ku, jachtu, súkromné lietadlo alebo druhý dom.)

dopravu, infraštruktúru, obchodné bariéry, ekonomickú situáciu, podnikateľskú filozofiu, právny systém, zvyky, jazyk, politickú klímu, spotrebiteľov, náboženstvo, politické skupiny...

Príklady: Význam marketingového výskumu v medzinárodnom prostredí:

Príkladom podceneného výskumu pri expanzii na zahraničný trh je príklad Barbie. Firma Barbie chcela vstúpiť na čínsky trh a investovali do toho obrovské peniaze, postavili si šesťposchodovú budovu sklenenú ružovú. Celý koncept spočíval v tom, že celé rodiny budú chodiť do barbie domu aby sa tam zabavili a strávili čas. Avšak návštevnosť bola nízko pod očakávanou. Chyba bola že si nespravili poriadny výskum: postavili si vlastnú budovu a Číňania preferujú ísť do jedného nákupného centra, kde je všetko pokope, ďalej zvolili veľmi zlú lokáciu budovy, v časti Shangkaja, kde nie je okrem tohto Barbie obchodu iné obchodné centrum a kde je navyše veľa smogu. Ďalšou chybou bolo to, že neprispôsobili produkt: blonďavá vysoká Barbie ..Po dvoch rokoch neúspechu odišli z trhu.

Príkladom vzorného marketingového výskumu pri expanzii na nové trhy je Kellog:

Kellog je lídrom na trhu raňajkových cereálií. jeho produkty sú predávané v 180 krajinách po celom svete. Predtým však než vstúpil na nový trh spravil prieskum raňajkových zvyklostí obyvateľov danej krajiny. Napríklad obyvatelia Litvy obľubujú veľký tanier s klobásou, zemiaky, vajíčka, maslový chlieb. Ľudia v Mexiku a Indii preferujú štipľavé raňajky. Na základe výsledkov prieskumu teda zákaznícka skupina Kellogu v týchto krajinách je veľmi malá. Avšak Kellog sa napriek tomu rozhodol vstúpiť na tieto trhy s tým, že začne s kampaňou propagácie zdravých raňajok a bude sa snažiť byť úspešný nie z krátkodobého, ale z dlhodobého hľadiska a bude sa snažiť zmeniť raňajkové návyky zákazníkov. To neznamená, že by podcenil význam výsledkov prieskumu, ale upozornil manažment, že treba byť trpezliví, investovať do správnej marketingovej kampane a pozerať sa na tieto trhy z dlhodobého hľadiska.

Zones.sk – Zóny pre každého študenta

Medzinárodné trhy a medzinárodný marketingový výskum