Segmentácia trhu, výber cieľových trhov a tvorba trhovej pozície v medzinárodnom prostredí
Segmentácia trhu, výber cieľových trhov a tvorba trhovej pozície v medzinárodnom prostredí
Základné
princípy segmentácie medzinárodných trhov a výberu cieľových segmentov. Špecifiká tvorby trhovej pozície v medzinárodnom kontexte.
Zákaznícky bojkot.
Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu do homogénnych skupín, ktoré sa vzájomne líšia
svojimi potrebami, charakteristikami a nákupným správaním. (Kotler) Je lepšie uspokojiť časť trhu, ako zle uspokojiť celý trh. (Štarchoň)
Adekvátny výber zahraničných trhov ako efektívnu prípravu jednotlivých segmentov predpokladá identifikovanie trhových skupín krajiny s
podobnými vlastnosťami, ktoré slúžia na uplatnenie špecifických marketingových opatrení.
Základné princípy
segmentácie medzinárodných trhov:
dostatočná veľkosť,
homogenita(z hľadiska našej
ponuky),
heterogenita (z hľadiska odlišnosti od konkurencie => znižovanie konkurenčného rizika),
prístupnosť/dostupnosť–možnosť oslovenia segmentu v medzinárodnom prostredí, merateľnosť (z hľadiska
ekonomickej efektívnosti => získanie dostatočného množstva údajov).
Tieto princípy nesmieme zamieňať so segmentačnými
kritériami.
Základné kroky medzinárodnej marketingovej segmentácie.
1. Identifikácia
trhu trhový potenciál (veľkosť trhu). Výber trhu: A, B, C … n
2. Intranacionálna segmentácia
● Definitívne
vylúčený – nepríťažlivý segment
● Potenciálny segment
● Reálny segment
3. Porovnanie
intranacionálnych segmentov
Analyzujeme kritériá (geografické, demografické, psychografické, behaviorálne)
4.
Identické vs. heterogénne segmenty prispôsobovanie sa
5. Positioning
Špecifikácie tvorby trhovej pozície
v medzinárodnom kontexte.
Príklad. Poziciovanie produktov v rôznych segmentov v prípade piva
Kozel je rôzne v ČR a na SR.
Hovoríme o rozhodnutí o ziskovej pozícii jednotlivých produktov na trhových segmentoch, ide o:
● určenie koncepcie výrobku a jeho imidžu,
● vymedzenie produktu voči konkurencií.
Hlavné globálne
spotrebiteľské trendy v segmentácií
(Snaha o zdravie a pohodu, Život v pohybe, Domov je tam, kde ste Vy, Pragmatický materializmus, Nové
médiá za staré, Propaganda slovom, Starnúca populácia, Snaha o relax, „Mať veci pod kontrolou“)
Zákaznícky
bojkot.
Informácie o spoločnostiach, produktoch alebo službách sa šíria a zdieľajú. Neustále rastie marketingová
gramotnosť zákazníkov a zákazník je stále vo väčšej miere tým silnejším. Vie si povedať, že daný produkt/službu nekúpi a rozhodne sa
bojkotovať. Pri zákazníckom bojkote poznáme dve základné kritériá:
1. Či sa predmetom zákazníckeho bojkotu stáva firma,
keď použila nekalé praktiky alebo za to nemôže. Ak je použila nekalé praktiky, je to priamy ZB,a v
opačnom prípade hovoríme o nepriamom ZB.
2. Či je cieľom zákazníckeho bojkotu
vyriešiť niečo dosiahnuť nápravu alebo len vyjadriť postoj. Ak chcem len vyjadriť postoj, je to expresívny
ZB,a ak chcem niečo vyriešiť, nazývame to inštrumentálny ZB. Rozdelenie
vyzerá nasledovne:
Priamy
● inštrumentálny
● expresívny
Nepriamy
●
inštrumentálny
● expresívny
Príklad 1. Pepsi Cola vs. Coca Cola začiatok 90. rokov na Filipínach vrchnáky s
výhrou na každý deň. (Priamy expresívny)
Príklad 2. Nestlé 70. roky v USA (Priamy inštrumentálny)
Zones.sk – Zóny pre každého študenta