Medzinárodná produktová politika, budovanie a riadenie značky
Medzinárodná produktová politika a budovanie a riadenie značky.
Značka a budovanie značky v medzinárodnom
kontexte. Životný cyklus produktov a jeho špecifiká v prostredí medzinárodných trhov. Vývin nových produktov. Obal a jeho význam. Problém
adaptácie a štandardizácie.
Podľa Kotlera je produktom všetko, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na
získanie, použitie, alebo spotrebu, teda všetko, čo by mohlo uspokojovať potrebu, alebo túžbu človeka.
Klasifikácia
produktov
Podľa životnosti: produkty krátkodobej spotreby, produkty dlhodobej spotreby
Podľa
hmotnej podstaty: hmotné, nehmotné
Podľa typu zákazníkov:spotrebné produkty, produkty na
spotrebiteľské investičné účely (materiál, polotovary, príslušenstvo)
Produktová stratégia zahŕňa
vypracovanie stratégie. Proces tvorby produktovej stratégie: 1. rozhodnutia o vlastnostiach produktu
–najdôležitejšie je definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať,
KVALITA/spôsobilosť výrobku plniť svoju funkciu / Zvolíme určitú úroveň kvality , ktorá bude
podporovať pozíciu výrobku na cieľovom trhu. V súčasnosti možno pozorovať u zákazníkov trend preferovať kvalitu pred nižšou cenou. “
Kvalita nie je len problém, ktorý treba riešiť, je to konkurenčná príležitosť.”
VARIANTY VYHOTOVENIA VÝROBKU
Východiskovým bodom je model bez príslušenstva. Firma môže vyvinúť modely vyššej úrovne tým, že na
základe výsledkov cielených marketingových výskumov u spotrebiteľov pridá viac dodatočného vybavenia a nových vlastností, čím sa odlíši
od konkurencie a keď to urobí ako prvá, zožne úspech.
DESIGN PRODUKTU Je to ďalší spôsob ako zvýšiť
výnimočnosť produktu. Design je širším pojmom než štýl. Štýl charakterizuje výzor výrobku.
Dobrý návrhár berie do úvahy vzhľad, ale zároveň vytvára výrobky, ktoré sú ľahšie, bezpečné dajú sa ľahko udržiavať.
2. rozhodovanie o značke –jedôležité a pridáva produktu na
hodnote – názov, meno, znak. Jeho úlohou je odlíšiť produkt od konkurencie.
3.
rozhodovanie o obale – jeho funkciou je chrániť produkt, prilákať, charakterizovať a
napomáhať predaju.
4. Rozhodovanie o etiketách
–môže mať formu nálepky, visačky, štítku. Identifikujú
produkt, druh tovaru, označujú stupeň kvality, obsahuje informácie o bezpečnosti tovaru.
Značka
Typológia značiek
značky výrobcov a značky obchodných firiem
vhodnosť
značky, lokálna značka, globálna značka, problematika jazyka a zrozumiteľnosti
obchodná značka pre SKUPINU PRODUKTOV
alebo pre INDIVIDUÁLNY PRODUKT
global branding – odlíšenie sa od priemeru
niekedy značka synonymum pre
samotný produkt, či produktový rad
Význam značky v dnešnej dobe vystihuje výrok P. Kotlera: „Spoločnosť predávajú
produkty, ale zákazníci kupujú značky.“ V súčasnosti bez pochyby patrí značka k jedným z hlavných rozhodovacích faktorov pri nákupe.
Značka je silným nástrojom strategického marketingu a výkonným motorom na ceste k dlhodobej ziskovosti.
Značka
jemeno, názov, znak výtvarný prejav alebo kombinácia predchádzajúcich prvkov.Jej zmyslom je odlíšenie výrobkov
od služieb jedného predajcu alebo skupiny predajcov od výrobkov alebo služieb konkurenčných predajcov.
Hodnota
značkyje sada aktív (a pasív) spojených s menom a symbolom značky, ktoré zvyšuje (alebo znižuje) hodnotu,
ktorú výrobok alebo služba prináša podniku alebo zákazníkom.
Výhody pre podnik:
diferenciácia
právna ochrana pred konkurenciou
lojalita zákazníkov
posilnenie postavenie vo vzťahu k
distribútorom a predajcom
vyššie ceny za produkty vyšší zisk
Výhody pre zákazníka:
uľahčuje a urýchľujú nákup
kvalita, spoľahlivosť, pridaná hodnota
Rozhodovanie o značke zahŕňa
široký komplex rozhodnutí, ktoré musí podnik prijať, aby úspešne uviedol danú značku na trh a dokázal ju efektívne riadiť počas celej
jej životnosti.
Rozhodovanie o sponzorovi značky – značka výrobcu, značka distribútora,
kombinovaná značka so značkovou licenciou
Rozhodovanie o type značky
–individuálna, všeobecná rodinná značka, samostatná rodinná značka,
kombinácia mena podniku s individuálnym značkovým menom
Rozhodovanie o stratégií riadenia značky
–rozširovanie produktového radu, rozšírenie značky, multiznačky, nové značky, spojené
značky
ŽIVOTNÝ CYKLUS PRODUKTU
UVEDENIE NA TRHnové výrobky sú často drahé
ľudia sú obozretní a ešte uprednostňujú skôr overené výrobky objem predaja je nízky, obmedzuje sa na tých, ktorí radi
skúšajú novinky
RAST–ľudia začínajú chápať úžitok výrobku výrobok sa otestoval, je spoľahlivejší
a dostupnejší, dostáva sa do povedomia zákazníkov, predaj výrobkov začína stúpať ZRELOSŤ–výrobok je
všeobecne známy predaj je vysoký a ustálený, kupujú ho aj „nedôverčiví“ ľudia, výrobok si začína všímať
konkurencia
NASÝTENIE–na scéne sa objavuje veľká konkurencia, čo môže priniesť „cenovú
vojnu“. Slabší výrobcovia odpadávajú
ÚTLM (POKLES)–firma sa musí rozhodnúť, či tento produkt
budú aj naďalej podporovať (napr. kozmetickou úpravou dizajnu, novou propagačnou kampaňou), alebo ho vylúčia zo svojho
výrobného programu a nahradia novým.
ŽC produktu:
najskôr uviesť nové produkty na domácom (príp. lokálnom národnom) trhu a neskôr na trhoch
s porovnateľným stupňom vývoja
uvedenie zároveň na viacerých trhoch s porovnateľným stupňom vývoja
časovo odstupňované zavádzanie, napr. na základe prieskumu trhu
rozdelenie trhov na samostatné homogénne skupiny, pričom
sa pre jednotlivé skupiny podľa potrieb zákazníkov uvedú modifikované produkty
Pri rozhodovaní o produktoch v
medzinárodnom prostredí je potrebné brať do úvahy nasledujúce dôležité faktory:
• Podiel zahraničných aktivít
na celkovej aktivite firmy
• Tradície a skúsenosti z pôsobenia na daných trhoch
• Celková stratégia spoločnosti v oblasti
produktov
• Rozdiely v marketingovom prostredí jednotlivých krajín
• Vnímanie produktov v jednotlivých krajinách
Medzinárodne pôsobiaca firma musí prispôsobiť svoje marketingové stratégie podľa odlišností spotrebiteľských zvykov, potrieb,
kultúry, ekonomických a politických podmienok, ako aj domácich konkurentov.
ZÁKLADNÉ STRATÉGIE v medzinárodnom
prostredí
1. Stratégia štandardizácie
Predaj produktu v nezmenenej podobe (šetrenie prostriedkov na vývoj a
výrobu odlišných produktov i reklamných kampaní)
2. Stratégia individualizácie
Prispôsobenie produktu
miestnym zvyklostiam a národnej mentalite (príchuť, vzhľad, veľkosť, spôsob používania hlavne potravinárske produkty, nápoje, kozmetika)
PRODUKTOVÉ STRATÉGIE
Jednoduché rozšírenie
produktu–predávanie produktov bez zmeny
Prispôsobenie (modifikácia)
produktuzmeny či prispôsobenie produktu v záujme uspokojenia miestnych
podmienok alebo želaní
Invencia produktuvývoj
niečoho nového, aby sa uspokojila potreba v inej krajine.
Vývoj nových produktov
„market
sensing“ – vývoj nového produktu spočíva na odhaľovaní trendov,
marketéri majú "žiť" so spotrebiteľom
tak, že jeho potreby dokážu odhaliť ešte pred tým, ako ich začne on sám pociťovať.
STRATÉGIA VÝVOJA NOVÝCH
PRODUKTOV
Za nové produkty sa považujú:
pôvodné (originálne) produkty, modifikované produkty, produkty s novou značkou
Firma môže nový produkt získať :
• AKVIZÍCIOU
kúpiť inú firmu a jej produkty, kúpiť vybrané patenty, kúpiť licenciu alebo koncesiu od
inej firmy
• VÝVOJOM vyvíjať vo svojich zariadeniach,
uzatvoriť zmluvu o vývoji s nezávislými výskumníkmi/firmami
Proces vývoja nového produktu:
Vznik nápadu, Spracovanie a testovanie koncepcie, Spracovanie marketingovej stratégie,
Podnikateľská analýza, Vývoj produktu, Testovanie na trhu, Komercionalizácia
Úspešné príbehy slovenských značiek
v zahraničí
ESET, s.r.o.
Dôraz na technologický pokrok a kvalitu
Firma rokapodla Trendu: 2008, 2009 a 2010
OLIVIA shoes dámsku a pánsku obuv
Expanzia:
„Prvou voľbou bola Česká republika. Český trh sa od slovenského veľmi nelíši“
1. priamy export cez eshop (Slovensko,
Česko, Maďarsko, Rumunsko)
2. export prostredníctvom obchodného zástupcu (Slovensko, Česko a
Maďarsko) OLIVIA shoes expandovala aj na ruský trh, kde je už trh diametrálne odlišný. “V Rusku takmer neexistuje stredná
vrstva a predávajú sa tak buď veľmi drahé alebo veľmi lacné produkty. Kvôli odlišnostiam trhu je expanzia do Ruska často možná len cez
sprostredkovateľa.”
Zlatý Bažant
V súčasnosti sa exportuje do 16 krajín sveta. (Všetko pivo
predávané v Bielorusku musí byť vraj v Bielorusku aj vyrobené – preto kúpili licenciu, recept a fungujú!)
Neúspešné pokusy slovenských značiek o vstup na zahraničné trhy
EXIsport, s.r.o.
Sieť maloobchodných predajní so športovým oblečením.
Neúspešný vstup na poľský trh podcenenie odlišnosti
spotrebiteľov a ich nákupného správania. Je tam iný vkus obliekania farby, strihy či materiály. Produkty museli byť viac podľa vkusu
poľského zákazníka. Keď problémy v Poľsku vrcholili, firma sa pustila na Slovensku do novej značky Reshoes luxusnejšie a drahšie produkty
pre voľný čas a šport. Pre krízu nebol po drahších topánkach odbyt a firma sa musela značky nakoniec zbaviť. Nakoniec Reshoes predala
obchodnému partnerovi.
Bryndza
Politika obchodných reťazcov, ktoré každoročne prichádzajú s
novými poplatkami za umiestnenie tovaru ale výrobcom nedovoľujú zvyšovať jej cenu.
19. Medzinárodná distribučná
politika. (Zuzana Franková)
Vstup na zahraničné trhy a medzinárodná distribúcia. Vnútorné
distribučné kanály. Doprava a medzinárodná logistika. Problém adaptácie a štandardizácie.
Medzinárodná
distribučná politika je komplex operácií potrebných k tomu, aby sa výrobok dostal distribučnými cestami od výrobcu k zahraničnému
spotrebiteľovi.
Cieľom medz. distribučnej politiky je premiestňovanie tovaru od tuzemského výrobcu ku konečnému zahraničnému
spotrebiteľovi. Rozhodnutie o voľbe medz. distribučnej cesty je strategickým rozhodnutím. Distribučná politika je najmenej pružná politika v
rámci medz. marketingových politík, pretože podnik priamo nemôže ovplyvniť tvorbu distribučných kanálov.
Ciele
distribučnej politiky:
zníženie N na odbyt na jednotku
zvýšenie úrovne distribúcie
zvýšenie imidžu distribučných kanálov
zvýšenie pripravenosti na kooperáciu
zvýšenie
flexibility
Pri distribúcii produktov konečným spotrebiteľom musí firma brať do úvahy:
distribučný systém krajiny a jeho organizáciu
vnútroštátne kanály distribúcie sa líšia v jednotlivých krajinách
rozdiel je vo veľkosti a charaktere maloobchodných jednotiek
vo vyspelých štátoch dominujú
veľkokapacitné maloobchodné reťazce
inde – funkciu maloobchodu vykonávajú malé predajne tržnice
Pri rozhodnutí o spôsobe distribúcii treba brať do úvahy nasledujúce faktory:
_ nákupné a
spotrebné správanie –dôležité sú údaje o počte možných zákazníkov, o ich kúpnej sile, veľkosti a štruktúre výdajov, o
počte nákupov, o geografickom rozmiestnení dopytu, (napr. pri vývoze piva treba zistiť, či kupujú pivo vo fľašiach alebo plechovkách, aké
balenie uprednostňujú, či konzumujú pivo doma alebo v reštauráciách a puboch,), otváracie hodiny
_ povaha
tovaru –predurčuje voľbu distribučnej cesty a počet používaných medzičlánkov, priemyselné výrobky sú vyvážané priamo, pre
spotrebné výrobky sú typické nepriame metódy distrubúcie, priamy predaj je aj pri luxusných výrobkoch a pre niektoré typické spotrebné
produkty (Avon, Oriflame, Amway), niektoré výrobky nemožno vyvážať do vzdialených krajín (cement), lebo ich náklady na prepravu by boli
veľmi veľké), distribúciu treba prispôsobiť aj pri potravinách a rýchlo sa kaziacim výrobkom
_ povaha trhu
–firma musí mať jasnú predstavu o trhu ešte pred výberom distribučnej cesty, musí identifikovať cieľový segment, stanoviť
marketingové ciele
_ konkurencia možnosťou ako prekonať konkurenčné prostredie môže byť voľba
netradičných distribučných ciest, napr. spomínaný priamy predaj, vlastné predajne, franchising,
_ ekonomické
aspekty –ekonomické možnosti firmy, koľko prostriedkov, firma môže vynaložiť na distribučnú sieť
_
štruktúra odvetvia
Faktory determinujúce výber distribučných kanálov
_ veľkosť firmy odlišná veľkosť firmy vyžaduje aj odlišné distribučné kanály, malé firmy
mávajú častejšie nepriame distribučné kanály.
_ charakter trhu geograficky rozsiahly
trh si vyžaduje odlišnú distribúciu ako územne malý trh. Výrobcovia z tzv. nemoslimských krajín majú problémy vstúpiť na arabský trh.
Japonci vstúpili na arabský trh cez moslimské (nearabské) Turecko.
_ náklady na
skladovanie, prepravu, predaj, miestnu reklamu, kontrolu, cestovné, províziu pre sprostredkovateľov a pod. Niekedy s môže javiť vybudovanie si
vlastného distribučného kanála efektívnejšie, no prax to všeobecne nepotvrdzuje.
_ kapitálové
nároky firma musí zvážiť nároky na budovanie skladov, nákup dopravných prostriedkov a inej techniky.
_ požiadavky na špeciálne funkcie –výrobcovia automobilov alebo počítačov môžu od
distribútorovvyžadovať napr. úlohu servisu,opráv, dodávok náhradných dielov a pod Rôzne typy distribučných kanálov v medzinárodnom
prostredí
Výberu distribučného kanála treba venovať veľkú pozornosť. Ohľad sa berie predovšetkým na odlišnosť spôsobov
distribúcie, úroveň distribúcie a jej infraštruktúry na jednotlivých trhoch, náklady a riziká jednotlivých foriem distribúcie. V
niektorých prípadoch nie je výber možností veľký, a preto je voľba podmienená miestnymi podmienkami.
Základné
faktory pri výbere distribučného kanála:
Povaha výrobkuniektoré vyžadujú kratšie kanály
(potreba bezprostredného styku výrobcu a používateľa napr. pri technicky náročnom zariadení)
Povaha
spotrebiteľaod koho a ako nakupuje, nákupné správanie, tradície, zvyky.
Povaha a úloha prostredníkov,
sprostredkovateľovich štruktúra, poskytované služby, osobné kontakty, výška obchodného rozpätia a provízie, vzťahy s
obchodnými partnermi, postavenie na trhu
Povaha trhúroveň infraštruktúry, distribúcie, sprievodných
služieb, politické, právne, konkurenčné podmienky trhu
Finančné a organizačné predpoklady na rozvoj a optimalizáciu
distribučnej siete.
Výber sa realizuje porovnávaním nákladov, rizík, podmienok, možností realizácie, tržieb a
ziskovosti pri jednotlivých alternatívach
Funkcie odbytového kanála:
1. výskum trhu,2. podpora odbytu,3.
získavanie kontaktov,4. transformácia,5. rokovanie,6. fyzická distribúcia,7. financovanie,8. preberanie rizika
Základné
prístupy k predaju na zahraničných trhoch sú: priamy predaj
zamestnanie miestneho predajného personálu obchodní
zástupcovia (commercial agents) distribútori / dovozcovia
vývozné spoločnosti
spoločné podniky (joint ventures) výrobná
licencia
franchising
vlastná miestna výrobná / distribučná organizácia
Priama distribúcia
(priamy marketing) znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia
sprostredkovateľov.
Nepriama distribúcia znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov
jedného alebo niekoľko sprostredkovateľov – stupňov, úrovní, dĺžka distribučných ciest.
Jednoúrovňový distribučný kanál (výrobca – maloobchod – spotrebiteľ) Dvojúrovňový
(výrobca – veľkoobchod – maloobchod – spotrebiteľ) Trojúrovňový (výrobca – veľkoobchod – maklér
maloobchod – spotrebiteľ) Viacúrovňový ďalší sprostredkovatelia a účastníci distribúcie
Budovanie distribučných kanálov na zahraničných trhoch
Nepriamy export: realizuje domáci výrobca
prostredníctvom špecializovaných obchodných podnikov, ktoré sa zaoberajú vývozom tovaru a vykonávajú sprostredkovateľskú
funkciu medzi výrobcom a zahraničným odberateľom, pričom preberajú zodpovednosť za aktivizačnú činnosť, podporu predaja, výskum trhu,
prepravu tovaru a skladovanie a licenčnú problematiku.
Výhodný vtedy, ak výrobca nemôže investovať značné prostriedky do
priameho vstupu na zahraničný trh, nedisponuje kvalifikovaným personálom
Ako nevýhoda sa javí, že výrobca stráca istú
časť potenciálneho zisku, ktorá predstavuje maržu exportéra, zároveň sa stráca vplyv na trh a priame informácie o trhu a jeho reakcií na
produkciu
výrobca nie je exportér, exportérom je iný domáci subjekt,
● výrobca odpredá výrobok na domácom trhu
domácemu subjektu,
● výrobca nemá dostatok informácií o aktuálnej situácie na zahraničnom trhu (výnimka exportné spoločenstvo);
● výrobca nekomunikuje so zahraničným zákazníkom a konečným spotrebiteľom. Nepriamy export môže mať nasledovné formy:
1. výrobca obchodná firma zahraničný zákazník;
2. výrobca podnik zahraničného obchodu zahraničný zákazník;
3. výrobca exportné spoločenstvo zahraničný zákazník
Zo strany importérov sa prejavuje snaha eliminovať
sprostredkovateľov z ditribučného reťazca, a to najmä z ekonomických dôvodov a nadviazať priame obchodné vzťahy s výrobcom. (Najmä pri
vývoze špeciálnej techniky a väčších investičných a tovarových celkov)
Priamy export: je vyšším stupňom
zapojenia firmy do medzinárodného obchodu, pri ktorom má exportér priamy kontakt s importérom v zahraničí. Výrobca v rámci
svojej organizačnej štruktúry vyčleňuje samostatné oddelenie, ktoré sa zaoberá akvizičnou činnosťou, uzatváraním kontraktov, vybavovaním
objednávok a riadením samotnej expedície výrobkov do zahraničia. Výrobca sám vykonáva podporu predaja s cieľavedomým budovaním imidžu.
Vývoz priamych investícií export prostredníctvom zahraničných odberateľov
Vývoz bez priamych
investícií predaj prostredníctvom vlastných subjektov (reprezentačné kancelárie, pobočky, dcérske spoločnosti
Logistika distribúciezahŕňa plánovanie, implementáciu, operatívne riadenie a kontrolu fyzického toku
tovarov a služieb z miesta ich vzniku na miesto ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov.
Všeobecným cieľom je
dodanie správneho tovaru v správnom čase na správne miesto pri najnižších nákladoch. Pritom však nie je možné maximalizovať uspokojenie
zákazníkov a minimalizovať náklady, preto musia podniky sledovať ciele logistiky podrobnejšie na čiastkovej úrovni. Potom sa ciele logistiky
prejavujú v oblasti:
Procesu vybavovania objednávok – čas od prijatia objednávky do jej vybavenie Skladovania zásob
Stanovenia výšky zásob
Spôsobu dopravy – voľba vhodného druhu dopravy v závislosti od požiadaviek tovaru a výrobcu
kamiónová (pružná z hľadiska trasy, rýchla)
železnica (najpoužívanejšia, lacná, ekologická), veľké N
a veľké vzdialenosti, ktoré sa nekazia (piesok, uhlie)
lode (veľmi lacná, pomalá, veľké objemy, pre výrobky ktoré sa nekazia:
ropa, obilie),
potrubná doprava (napr. ropa),
letecká doprava (rýchla, drahá doprava na vzdialené trhy, pre
vysokohodnotné : klenoty, prístroje)
kombinovaná: piggyback = železnica + kamión, fishyback= loď+ kamión, trainship
Zones.sk – Zóny pre každého študenta