Medzinárodná cenová politika
Medzinárodná cenová politika
Vplyv vybraných faktorov na cenu. Medzinárodné cenové stratégie.
Medzinárodný platobný systém.
CENA
∙ suma hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za
prospech z vlastníctva či používania produktu, služby
∙ racionálne ekonomické faktory a subjektívne faktory,
∙
najpružnejší prvok marketingového mixu
∙ najviditeľnejší a aj najnapodobiteľnejší prvok marketingového mixu
∙
súčasť komunikácie medzi predávajúcim a kupujúcim pri vyjednávaní
∙ ohodnotenie produktov vo forme spoločenského
vyjadrenia
∙ finančné vyjadrenie nákladov
∙ cena ako ukazovateľ kvality pre zákazníka,
∙ cena ako
nástroj tvorby trhovej pozície.
∙ nástroj plnenia organizačných cieľov
Cena z pohľadu:
●
producenta jedinýmprvkom marketingového mixu, ktorý je schopný
generovať organizácii príjmy.Mala by pokrývať všetky náklady vzniknuté v
súvislosti s výrobou, distribúciou, predajom a marketingovou komunikáciou
● zákazníka len jeden prvok v
rámci nákladov, ktoré zákazníkovi vznikajú ( obstaranie, udržiavanie, používanie, likvidácia)
●
Úžitky VS Náklady komparácia očakávaných a vnímaných benefitov produktu a jeho nákladov
● Očakávaná cena skutočná cena= pridaná honota
Zvýšenie významu ceny:
cena
nie je uvedená
trh zrozumiteľne nestanovuje „fair“ cenu
predávajúci nestanovuje (nemusí stanovovať) ako
prvý
cena je súčasťou celej série minulých, budúcich a prítomných transakcií
ceny príslušných
transakcií nemusia nevyhnutne pokryť ani len hraničné náklady
ceny môžu byť skreslené infláciou, vládnymi
reguláciami
konečná cena je kombináciou priamej a nepriamej ceny
Vyjednávanie o
cene
Hlavný problém: kto ustúpi ako prvý
Faktory: počiatočná sila každej zo zúčastnených
strán, súrnosť uzavretia dohody pre predávajúceho/kupujúceho, význam hranice vyjednávanie už od začiatku (priestor pre diskusiu, dosiahnutie
čo najnižšej ceny alebo čo najvyššej zľavy), pozor na prehnane nadsadenú cenu.
CENOVÉ
DETERMINANTY(Štarchoň materialy):
A)Interné
∙ Náklady určujú dolnú
hranicu ceny, ktorú môže firma žiadať za svoj produkt. (fixné /variabilné /celkové náklady)
∙ Dodacie podmienky (International Commercial Terms INCOTERMS)
∙ Platobné podmienky
B)
Externé vplyvy prostredia
∙ Inflácia
∙ Devalvácia a revalvácia
(menové kurzy, kurzové rozdiely)
∙ Štátna kontrola a subvencie
∙ Dumping ,,predátorské“ oceňovanie
∙ Konkurencia ( väčšia, viac trhov, ceny konkurencie)
∙ Dopyt horná hranica ceny
(Všeobecné faktory ceny)
A. Interné
∙ Marketingové ciele –
• maximaliz. bežného
zisku – uprednosťuje sa akt.finan.efekt pred dlhodobou prosperitou; m
• maximal.
trhového podielu
• vodcovstvo v oblasti kvality produktov – najvyššia
kvalita/vysoké ceny (vyššie náklady na kvalitnú výrobu, výskum a vývoj)
• iné
ciele
∙ Stratégia mark.mixu –Ak sa pozícia produktu zakladá na necenových
faktoroch – rozhodnutia o kvalite, promotion a distribúcii výrazne ovplyvnia cenu.
∙ Náklady
– určujú dolnú hranicu ceny, ktorú môže firma žiadať za svoj
produkt.(fixné /variabilné /celkové náklady)
∙
Firemná – manažment rozhoduje, kto by mal v rámci firmy určovať ceny. Stratégia firmy
B. Externé
∙
Trh a dopyt – horná hranica cien
∙ Cenotvorba na rôznych typoch trhu
∙ Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty analýza zákazn. potrieb, analýza vzťahov medzi
cenou a dopytom , cenová elasticita dopytu
∙ Ceny a ponuka konkurencie – firma potrebuje poznať
cenu a kvalitu každej ponuky konkurenta.
∙ Ostatné faktory vonk. prostredia
– ekonomické faktory ako inflácia, boom alebo recesia ovplyvňujú stratégie tvorby cien, lebo pôsobia na náklady
produkcie ako aj na spotreb. vnímanie ceny a hodnoty výrobku, zákony
INCOTERMS
Sú to dodacie podmienky v medzinárodnom obchode. Spolu je ich 11, reprezentované 3 písmenovou
skratkou.
Určujú najmä:
∙ spôsob, miesto a okamih predania tovaru kupujúcemu,
∙ spôsob,
miesto a okamih prechodu nákladov,ale aj rizíkz predávajúceho na kupujúceho,
∙
ďalšie povinnostistrán pri zaistení dopravy, nakládky a vykládky tovaru, sprievodných dokladov, kontroly, poistenia,
colného konania a podobne
∙ incoterms neurčujú otázku prechodu vlastníckych práv k tovaru – tie musia byť riešené v
kúpnej zmluve.
Dodacia podmienka podstatným spôsobom ovplyvňuje výšku ceny, pretože určuje, akú časť nákladov spojených s
dodávkou tovaru hradí predávajúci a akú časť kupujúci. V obchodnej praxi sa ako relevantné pravidlá používajú doložky INCOTERMS
(International Commercial Terms), ktoré vydáva Medzinárodná obchodná komora v Paríži. Použitím týchto pravidiel je možné sa vyhnúť
neistote rôzneho výkladu zmluvných podmienok oboch partnerov. Incoterms však nemajú povahu právnej normy a záväznými sa stávajú len vtedy,
ak sa na ne text kúpnej zmluvy výslovne odvoláva. Incoterms určujú vzťah len medzi predávajúcim a kupujúcim. Vzťahy k ostatným subjektom,
napríklad k bankám, dopravcom alebo špeditérom je potrebné riešiť inými formami zmlúv (k dopravcovi zmluvou o preprave, ku špeditérovi
zasielateľskou zmluvou, vzťah k bankám napríklad zmluvou o otvorení dokumentárneho akreditívu a podobne).
Napr.:
EXWEX WORKS / ZO ZÁVODU Predávajúci splní svoju povinnosť, keď odovzdá tovar kupujúcemu vo svojich
skladovacích priestoroch. Riziko prechádza na kupujúceho po prevzatí tovaru. Predstavuje minimálne povinnosti pre predávajúceho a maximálne
pre kupujúceho.
DDP – DELIVERED DUTY PAID / S DODANÍM CLO PLATENÉ Maximálna povinnosť a
zodpovednosť predávajúceho a minimálna kupujúceho. Predajca je povinný dodať tovar až na miesto dodania a uhradiť všetky náklady s tým
spojené. Povinnosťou predávajúceho je získať dovozné povolenie pre tovar, uhradiť clo, dovozné dane a iné dovozné dávky. Kupujúci si
prevezme tovar spolu so zodpovednosťou zaň až v krajine, kde sa nachádza cieľový závod.
MEDZINÁRODNÉ
CENOVÉ STRATÉGIE
Taktiky:
∙ Orientácia na zisk(kalkulácia nákladov
na výrobok + marža, Bod zlomu)
∙ Orientácia na predaj(zisťuje ako je výrobok zákazníkom vnímaný a ako si
stojí v porovnaní s konkurenciou. Cena sa stanovuje tak aby sa rovnala priznanej hodnote.)
∙ Vzťah s ostatnými aktérmi
trhu(cieľ: stanovenie cenovej rovnosti s konkurenciou, šírenie imidžu firmy, jej značky, produktov, zvýšenie stability trhu, vývin
nových trhov, udržiavanie vernosti a lojality zo strany zákazníkov, eliminácia konkurencie, etc.)
Stratégie:
a) Penetračná–firma volí pre nové produkty nízke ceny s cieľom získať
čo najväčší podiel na trhu a vysoký obrat, ktorý povedie k potrebe zvýšiť objem výroby a následne zabezpečí úspory z rozsahu (RegioJet
v SR)
b) Skimming–vysoká uvádzacia cena, po čase zníženie ceny. Táto stratégia je typická pre nové
produkty, pre ktoré zatiaľ neexistuje konkurencia. (Aeromobil si moze take ceny nastavit)
c) Prémiové
ceny–firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty, ktoré chce udržať počas celej doby ich životného cyklu. Sú to luxusné
výrobky, nakupované solventnými zákazníkmi. (Nespresso, Apple)
d) Cost plus pricing–vychádza z
nákladov výroby a distribúcie a pri stanovení ceny zohľadňujú celkové fixné a variabilné náklady. Exportné ceny sú zaťažené vysokými
dopravnými a inými exportnými nákladmi, s rizikom, že nebudú na zahr. trhoch konkurencieschopné alebo nebudú akceptovateľné zo strany
klientov.
e) Metóda variabilných nákladovza základ pri stanovení ceny berie len variabilné náklady a
distribúcie. Návratnosť fixných nákladov na technológie, výskum a pod. Sa zabezpečuje predajom produkcie na domácom trhu a nezaťažuje sa
nimi export.
f) Market pricingpodľa rôznych trhov
g)
Multipleproductpricing–produkty pre špecifické trhy a podľa toho sa bude odvíjať aj celková cena
h)
Životný cyklus – určenie podľa fázy životného cyklu produktu
Marketingové stratégie sa musia vždy
prispôsobovať skutočným a nie ideálnym podmienkam trhu, resp. konkurencie.
DUMPING,,predátorské“
oceňovanie, cena, ktorá nepokrýva ani náklady Exportovanie produktov za cenu nižšiu ako na domácom trhu alebo pod nákladmi na
produkciu. Je forma nekalej súťaže.
CENOVÁ ESKALÁCIA
Postupné zvyšovanie ceny exportovaného
výrobku, spôsobené nasledovnými faktormi:
∙ Náklady na exportnú úpravu
∙ Prepravné náklady
∙
Obchodné bariéry (clo, iné poplatky), DPH a spotrebná daň
∙ Sprostredkovatelia (exportér, importér, veľkoobchod, maloobchod)
∙ Marketingové náklady
Nabaľovanie jednotlivých nákladov na nákupnú cenu (predajnú cenu výrobcu) aţ po
maloobchodnú cenu v zahraničí (vysoké náklady súvisiace so vstupom na zahr.trh – doprava, poistenie, obaly, preklady, certifikácie, clá a
pod).
riešenia cen. eskalácie:
1. ostať doma a nevstupovať na zahr. trh
2. vyhodíme
sprostredkovateľov (alebo aspoň niekoho z distrib.kanálu, kto si pýta odmeny, teda vyššie marţe)
3. presunutie produkcie –
kontraktačná produkcia (niekto vyrobí pre mňa), predávam licencie, franchising
4. úprava produktu – zjednodušiť, aby bol lacnejší
(multiple product pricing)
5. poţiadam o subvencie – stimuly, dotácie, daňové prázdniny...
Prístupy k tvorbe cien
∙ Marketingový prístup
o stanovenie cieľov cenovej
politiky,
o odhad dopytu,
o určenie nákladov,
o vyhodnotenie faktorov prostredia,
o voľba
stratégie cenovej politiky,
o vytvorenie taktiky.
∙ Agresívny prístup cenotvorcovvsúčasnosti:
o znižovanie náklady (laciné a škodlivé materiály)
o zvyšovanie obchodných marží
o neprehľadnosť a
zahmlievanie
MEDZINÁRODNÝ PLATOBNÝ SYSTÉM
Platby(staršie vypracované
otázky):
hladké (z účtu na účet)
dokumentárne inkaso (po odovzdaní dokladov)
dokumentárny akreditív (banka ručí za zaplatenie)
úverovanie (krátko, stredno a dlhodobé)
SEPA,
TARGET…..
kurzy, Euro,...
Zones.sk – Zóny pre každého študenta