Implementácia medzinárodných marketingových stratégií
Implementácia medzinárodných marketingových stratégií
Implementácia marketingových stratégií na
medzinárodných trhoch. Procesy globalizácie. Vplyv európskeho priestoru na marketing
Postupnosť jednotlivých krokov
pôsobenia na zahraničných trhoch
a uplatňovania princípov medzinárodného marketingu v praxi približuje päť základných
rozhodnutí medzinárodného marketingu:
1. rozhodnutie o expanzií do zahraničia,
2. rozhodnutie o tom, na ktoré trhy
vstúpiť,
3. rozhodnutie o forme vstupu na zahraničný trh
4. rozhodnutia o marketingovom programe,
5. rozhodnutie o
organizácii marketingu
V kroku 4 Rozhodovanie o marketingovom programe je obsiahnutá implementácia:
Po rozhodnutí o vstupe na konkrétny zahraničný trh je ďalším krokom firmy plánovanie a implementácia marketingových stratégií. Firma musí
definovať a identifikovať cieľové segmenty trhu, následne pozicionovať produkt a prijať rozhodnutie o marketingovom mixe tak, aby rešpektoval
podmienky daného trhu v súlade s cieľmi firmy.
Základnou otázkou je miera štandardizácie verzus adaptácia jednotlivých prvkov
marketingového mixu. Na protipóloch stojí na jednej strane snaha a nevyhnutnosť prispôsobovania sa rozdielnym potrebám zákazníkov a
špecifikám trhu a na druhej znižovanie nákladov prostredníctvom štandardizácie marketingového mixu v súlade
s globalizačnými
tendenciami a homogenizáciou potrieb zákazníkov na mnohokrát heterogénnych trhoch.
K uvedenému rozhodovaniu je potrebné
pristupovať citlivo, vzhľadom na silné a slabé stránky konkrétnych organizácií v kontexte s vnútorným marketingovým prostredím
jednotlivých trhov.
Vzhľadom na mieru prispôsobenia produktu a marketingovej komunikácie sa rozlišuje päť základných
stratégii.
1. jednoduché rozšírenie produktu.
2.
modifikácia produktu.
3. Invencia produktu môže
ísť o spätnú alebo pokrokovú invenciu. Pri spätnej invencií dochádza k ponúkaniu staršej verzie produktu na trhoch, kde
predstavujú technologický pokrok (i napriek morálnemu zastaraniu). Pokroková invencia predstavuje tvorbu úplne nového produktu.
4. modifikácia komunikácie tak, aby zodpovedala miestnym požiadavkám.
5. Duálne vyhotoveniepredstavuje stratégiu, pri ktorej dochádza k modifikácií tak produktu, ako aj
marketingovej komunikácie v súlade s požiadavkami trhu.
V rámci cenovej politiky je základným problémom tzv. cenová eskalácia.
Je spôsobená vyššími nákladmi na dopravu, poistné, ako aj špecifikami distribučných kanálov v rámci jednotlivých trhov. Pri stanovení
cien produktov na jednotlivých trhoch existujú tri hlavné alternatívy: jednotná cena na všetkých trhoch, trhovoorientovaná cena v každej
krajine, nákladovoorientovaná cena.
Distribučná politika podlieha špecifikám jednotlivých trhov
podobne, ako
ostatné prvky marketingového mixu. Rozdiely vyplývajú z dĺžky distribučných kanálov, z veľkosti a charakteru ich prvkov,
v
spôsobe dopravy, balenia, veľkosti a frekvencii dodávok.
Vplyv európskeho priestoru na marketing
Základnými východiskami pre marketing v nových podmienkach zjednotenej Európy, resp. jednotného trhu je celoeurópska štandardizácia v
oblasti jednotlivých prvkov marketingového mixu, a to v oblasti produktov (tovarov a služieb), distribúcie, komunikačnej politiky a ceny.
Realitou sa stáva novoformovaný dynamicky sa rozvíjajúci trh, na ktorom musia firmy svoje základné ciele a z nich vyplývajúce stratégie
orientovať na nové požiadavky a potreby nových skupín zákazníkov. Hlbšia analýza týchto špecifických potrieb nových zákazníckych
skupín znamená zameriavať sa predovšetkým na trhovú segmentáciu. Tieto zmeny rovnako vplývajú i na krajiny, ktoré ašpirujú na členstvo,
ale i krajiny, ktoré udržiavajú s členskými štátmi únie bilaterálne, resp. multilaterálne vzťahy.
Nové
paradigmy pre budúci marketingový rozvoj, založené na:
1. báze poznatkov,
2.
skúsenostnej báze.
Marketing založený na báze poznatkov zdôrazňuje význam
skúmania trhu a jeho analýzy, vnútornej analýzy firmy a skúmania prostredia. So širokým nábojom poznania marketéri sú lepšie pripravení na
integráciu zákazníka do procesu ďalšieho rozvoja produktu, v zmysle jeho vývinu vzhľadom na špecifické potreby zákazníkov. Firmy by mali
nájsť vhodné miesta na trhu pre svoje uplatnenie a vyvinúť efektívnu infraštruktúru dodávateľov, sprostredkovateľov a partnerov pre
rozšírenie technologického poznania.
Marketing založený na skúsenostnej báze sa zameriava predovšetkým na interakciu a
kreativitu. Práca s našimi zákazníkmi i dodávateľmi smerujúca k rozvoju produktov a služieb má byť šitá na mieru individuálnych potrieb.
Spätná väzba je v tomto prípade nevyhnutná vzhľadom na proces rýchlo meniacich sa potrieb.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta