Implementácia medzinárodných marketingových stratégií

Implementácia medzinárodných marketingových stratégií

Implementácia marketingových stratégií na medzinárodných trhoch. Procesy globalizácie. Vplyv európskeho priestoru na marketing
 
Postupnosť jednotlivých krokov pôsobenia na zahraničných trhoch
 
a uplatňovania princípov medzinárodného marketingu v praxi približuje päť základných rozhodnutí medzinárodného marketingu:
 
1.  rozhodnutie o expanzií do zahraničia,
2.  rozhodnutie o tom, na ktoré trhy vstúpiť,
3.  rozhodnutie o forme vstupu na zahraničný trh
4.  rozhodnutia o marketingovom programe,
5.  rozhodnutie o organizácii marketingu
 
V kroku 4 Rozhodovanie o marketingovom programe je obsiahnutá implementácia:
 
Po rozhodnutí o vstupe na konkrétny zahraničný trh je ďalším krokom firmy plánovanie a implementácia marketingových stratégií. Firma musí definovať a identifikovať cieľové segmenty trhu, následne pozicionovať produkt a prijať rozhodnutie o marketingovom mixe tak, aby rešpektoval podmienky daného trhu v súlade s cieľmi firmy.
 
Základnou otázkou je miera štandardizácie verzus adaptácia jednotlivých prvkov marketingového mixu. Na protipóloch stojí na jednej strane snaha a nevyhnutnosť prispôsobovania sa rozdielnym potrebám zákazníkov a špecifikám trhu a na druhej znižovanie nákladov prostredníctvom štandardizácie marketingového mixu v súlade
 
s globalizačnými tendenciami a homogenizáciou potrieb zákazníkov na mnohokrát heterogénnych trhoch.
 
K uvedenému rozhodovaniu je potrebné pristupovať citlivo, vzhľadom na silné a slabé stránky konkrétnych organizácií v kontexte s vnútorným marketingovým prostredím jednotlivých trhov.
 
Vzhľadom na mieru prispôsobenia produktu a marketingovej komunikácie sa rozlišuje päť základných stratégii.
 
1.  jednoduché rozšírenie produktu.
 
2.  modifikácia produktu.
 
3.  Invencia produktu ­ môže ísť o spätnú alebo pokrokovú invenciu. Pri spätnej invencií dochádza k ponúkaniu staršej verzie produktu na trhoch, kde predstavujú technologický pokrok (i napriek morálnemu zastaraniu). Pokroková invencia predstavuje tvorbu úplne nového produktu.
4.  modifikácia komunikácie ​tak, aby zodpovedala miestnym požiadavkám.
 
5. Duálne vyhotovenie​predstavuje stratégiu, pri ktorej dochádza k modifikácií tak produktu, ako aj marketingovej komunikácie v súlade s požiadavkami trhu.
 
V rámci cenovej politiky je základným problémom tzv. cenová eskalácia. Je spôsobená vyššími nákladmi na dopravu, poistné, ako aj špecifikami distribučných kanálov v rámci jednotlivých trhov. Pri stanovení cien produktov na jednotlivých trhoch existujú tri hlavné alternatívy: jednotná cena na všetkých trhoch, trhovo­orientovaná cena v každej krajine, nákladovo­orientovaná cena.
 
Distribučná politika podlieha špecifikám jednotlivých trhov
 
podobne, ako ostatné prvky marketingového mixu. Rozdiely vyplývajú z dĺžky distribučných kanálov, z veľkosti a charakteru ich prvkov,
 
v spôsobe dopravy, balenia, veľkosti a frekvencii dodávok.
 

Vplyv európskeho priestoru na marketing

Základnými východiskami pre marketing v nových podmienkach zjednotenej Európy, resp. jednotného trhu je celoeurópska štandardizácia v oblasti jednotlivých prvkov marketingového mixu, a to v oblasti produktov (tovarov a služieb), distribúcie, komunikačnej politiky a ceny. Realitou sa stáva novoformovaný dynamicky sa rozvíjajúci trh, na ktorom musia firmy svoje základné ciele a z nich vyplývajúce stratégie orientovať na nové požiadavky a potreby nových skupín zákazníkov. Hlbšia analýza týchto špecifických potrieb nových zákazníckych skupín znamená zameriavať sa predovšetkým na trhovú segmentáciu. Tieto zmeny rovnako vplývajú i na krajiny, ktoré ašpirujú na členstvo, ale i krajiny, ktoré udržiavajú s členskými štátmi únie bilaterálne, resp. multilaterálne vzťahy.
 

Nové paradigmy pre budúci marketingový rozvoj, založené na:

1.  báze poznatkov,
2.  skúsenostnej báze​.
 
Marketing založený na báze poznatkov zdôrazňuje význam skúmania trhu a jeho analýzy, vnútornej analýzy firmy a skúmania prostredia. So širokým nábojom poznania marketéri sú lepšie pripravení na integráciu zákazníka do procesu ďalšieho rozvoja produktu, v zmysle jeho vývinu vzhľadom na špecifické potreby zákazníkov. Firmy by mali nájsť vhodné miesta na trhu pre svoje uplatnenie a vyvinúť efektívnu infraštruktúru dodávateľov, sprostredkovateľov a partnerov pre rozšírenie technologického poznania.
 
Marketing založený na skúsenostnej báze sa zameriava predovšetkým na interakciu a kreativitu. Práca s našimi zákazníkmi i dodávateľmi smerujúca k rozvoju produktov a služieb má byť šitá na mieru individuálnych potrieb. Spätná väzba je v tomto prípade nevyhnutná vzhľadom na proces rýchlo meniacich sa potrieb.