Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu
3. Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu
Charakteristické črty
súčasného trhového prostredia Podstata a zložky marketingového prostredia s ohľadom na zmeny, ktoré sú badateľné za posledných päť
rokov. Mikro a makro prostredie organizácie, jeho vplyv na efektívne fungovanie marketingového manažmentu.
- skladá sa z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť market. manažm. spracovať a udržiavať úspešnú
výmenu s cieľovými zákazníkmi
- ponúka príležitosti aj riziko, skladá sa z makroprostredia a mikroprostredia
mikroprostredie – tvoria ho vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť
zákazníkom, firma jej distribučné kanály, spotrebit. trhy, konkurenti, verejnosť
makroprostredie – širšie
spoloč. vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostr. – demograf,. ek.,prírodné, technolog., politické,
kultúrne vplyvy
Hlavné faktory podnik. mikroprostredia podnik, firma – podnik. mikroprostredie
organizačné články podniku – vrcholový evidenciu
-pri tvorbe market. plánov firma zohľadňuje aj ostatné manažment,
fin.odd.,výskum a vývoj, nákup, výrobu,
dodávatelia – sú firmy a jednotlivci, kt. zásobujú podnik zdrojmi
potrebnými na výrobu výrobkov a služieb, manažér sleduje aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúčových vstupov
marketingový sprostredkovatelia – firmy, kt. pomáhajú podniku pri aktivitách promotion, predaji a distribúcii
výrobkov, agentúry market. služieb, fin. sprostredkovatelia
sprostredkovatelia – firmy patriace do distribučných
kanálov, kt. pomáhajú podniku získať, vyhľadávať zákazníkov alebo aj predávať
firmy fyzickej distribúcie
– pomáhajú pri skladovaní a pohybe T z miesta výroby do miesta určenia, podnik sa musí rozhodnúť
o najlepšom spôsobe skladov. a dodávky T pri zohľadnení N spôsobov dodania, rýchlosti, bezpečnosť
agentúry market
služieb – pomáhajú usmerňovať a podporovať predaj produktov podniku na správnych trhoch, rekl. agentúry, médiá,
market. konzult. firmy
finančný sprostredkovatelia – banky, úver. spoločnosti, pomáhajú pri
fin. transakciách Zákazníci – podnik skúma trhy svojich zákazníkov, môže pôsobiť na týchto trhoch :
1. trh spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, nákup pre osobnú
spotrebu,
2. trh výrobnej sféry – organizácie, nákup produktov pre vlastný výr.
proces, spracov. účely, 3. trh sprostredkovateľov – org. kt.
nakupujú produkty s cieľom opätovného predaja,
4. vládne trhy, medzinárodné trhy
Konkurenti – podniky sa musia prispôsobiť stratégii konkurentov, získať strategickú
výhodu v podvedomí spotrebiteľov
Verejnosť – ľubovoľná skupina, ktorá
prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem má vplyv na schopnosť organizácie dosiahnuť ciele : finančná verejnosť,
mediálna, vládna, miestna, všeobecná, interná, verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít
Makroprostredie
– skladá sa z 6 hlavných faktorov :
demografické prostredie – má najväčší význam,
pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy, zmeny vekovej štruktúry obyvateľstva, v rodine, vo vzdelaní, v prac. prostredí
ekonomické prostredie – skladá sa z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru
ich výdavkov, zmeny hl. ek. príjmov, nákladov na živobytie,
prírodné prostredie –
prírodné zdroje, kt. využívajú marketéri ako vstupy, kt. sú ovplyvňované market. aktivitami, nedostatok
prírodných surovín –voda,vzduch, obnoviteľné zdroje – lesy, potraviny, neobnoviteľné zdr. – uhlie, ropa , št. zásahy v riadení
prírod. zdrojov
technologické prostredie – tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie na vývoj
nových výrobkov a trh. príležitosti, rýchle tempo techn. zmien, neohraničené možnosti, vysoký rozpočet na výskum a vývoj,
zvýšené regulačné zásahy
politické prostredie – skladá sa zo zákonov, vládnych orgánov a
nátlakových skupín, kt. ovplyvňujú a limitujú rôzne organizácie a jednotlivcov v danej spoločnosti
Kultúrne prostredie – tvoria ho inštitúcie a iné faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty
spoločnosti, postoje, záľuby, správanie, na market. rozhodovanie môžu pôsobiť rozličné kultúrne charakteristiky :
pretrvanie kultúrnych hodnôt – základné názory a hodnoty, majú vysoký stupeň
stálosti, prechádzajú z rodičov na deti a posilňujú ich školy, sekundárne názory podliehajú zmenám sekundárne
názory a hodnoty podliehajú častejšie zmenám – dajú sa zmeniť napr. viera
v manželstvo je základná hodnota ale názor, že do manželstva by sa nemalo vstupovať príliš skoro je
sekundárny názor.
subkultúry – každá spoločnosť obsahuje subkultúry –
skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami založenými na skúsenostiach alebo situáciách
bežného života zmeny sekundárnych kultúrnych hodnôt – významné kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahom ľudí k sebe samým
alebo k iným, k inštitúciám, spoločnosti
„ja spoločnosť“ na „my spoločnosť, tvrdá práca na „ľahký život“
Mnohé firmy považujú market. prostredie za nekontroľovateľný prvok, ktorému sa musia prispôsobiť a preto ho prijímajú pasívne a nesnažia
sa ho zmeniť. Market. manažment nemôže vždy pôsobiť na sily prostredia v mnohých prípadoch sa musí uspokojiť s jednoduchým pozorovaním a
reagovaním na prostredie
• Marketingové prostredie je definované ako súbor nekontrolovateľných faktorov,
ktoré obklopujú podnik. Podnik ich musí poznať, predvídať a musí s nimi pracovať. Sú aj v podniku ale najmä mimo
podniku. Skladá sa z činiteľov, ktoré sa vymykajú cieľom, ktoré si podnik spracoval. Musí mať ale náhradné riešenie, ako
sa musí správať v prípade, že sa objavia (povodeň, hurikán, a i.). Musí byť pripravený na všetky eventuality.
•
má dve základné časti: mikroprostredie, makroprostredie znamená širšie spoločenské vplyvy
• Marketingové
mikroprostredie: Samotná firma a jej distribučné cesty, Spotrebiteľské trhy, Konkurenti, Verejnosť
Dodávatelia | → | Podnik | → | Sprostredkovatelia | |
Zákazníci |
|
| |
|
→ | |
| → | Konkurencia |
→ |
| | | |
Verejnosť
• Samotná firma - Pre podnik je dôležitý úspech a preň musí samotná
firma vo vnútri sa musí chovať tak, aby sa vyhla negatívnym neovplyvniteľným faktorom. Musí existovať
vnútorný M, ktorý vytvára také prostredie, aby sa každý M choval, kto to nerobí, ničí meno firmy (v istom prípade môže byť
neovplyvniteľným faktorom aj firma samotná, preto je M vnútorné správanie nevyhnutné).
• Dodávatelia –
Najmä na SR trhu je to najneovplyvniteľnejší faktor, lebo nevedia, čo je to dodávateľská
morálka. Aj malý podnik má množstvo dodávateľov, čím sa riziko znásobuje - stačí aby jeden nedodal jednu vec načas, výroba
stojí, preto musí mať podnik veľké zásoby, ktoré ale viažu veľké peňažné prostriedky, ktoré sa dajú využiť lepšie.
Tak môže dodávateľ spôsobiť aj to, že podnik bude dlho stáť. Významný dodávatelia sú aj pre elektrinu/plyn. Preto podnik musí
mať rôznymi spôsobmi dobré vzťahy s dodávateľmi, je nevyhnutné ich ovplyvňovať. Treba mať korektné vzťahy a snažiť sa ho
ovplyvniť. Dôležité sú aj ceny.
• Marketingový sprostredkovatelia - sú tie inštitúcie/tí ľudia, ktorí
stoja medzi výrobou a spotrebou. Je to veľká skupina inštitúcií a organizácií. Tiež nie sú veľmi ovplyvniteľní.
Sprostredkovateľ musí na sprostredkovaní zarobiť a závisí od jeho znalosti, šikovnosti a múdrosti, kam ten výrobok umiestni. Samozrejme má
voči podniku požiadavky, ktoré sú často známe alebo predvídateľné, ale môže aj sklamať. Napr. franchisingu najviac bráni
nedokonalosť právnych noriem. Ak zmluva nie je jasná, stávajú sa jej účastníci neovplyvniteľnými faktormi. Ďalšia
problematická oblasť sprostredkovania je doprava. Pracujú spoľahlivo, ale môže sa stať, že napr. katastrofa, štrajk, havária,
poškodenie pri preprave. Patria sem aj finančné služby, banky, poisťovne. Preberajú riziko od výrobcu.
• Fyzická
distribúcia, M sprostredkovatelia, Finančné inštitúcie. (???)
• Zákazníci a členenie trhov
• Trh spotrebiteľov vytvárajú jednotlivci, domácnosti (skupiny) a organizácie
• Trhy výrobnej sféry/prostriedkov rozdiel
oproti 1. je v objeme a štádiu zrelosti výrobku
• Trhy sprostredkovateľov majú jediný zmysel = nákup a opätovný
predaj
• Vládne trhy sú najbezpečnejšie a každý sa o ne usiluje
• MN trhy - všetky predchádzajúce typy v
iných krajinách.
• Otázne je, ako sa môže meniť charakter týchto zákazníkov. Jedine pevné väzby medzi podnikom a
zákazníkmi môžu zabezpečiť stabilitu vzťahov.
• Konkurencia - Už neplatí, že ju treba zničiť. Vo
väčšine iný slogan: konkurent je môj partner. Konkurenta už väčšinou dobre poznáme, vieme predvídať, čo urobí
- ak ho zničíme, po čase vznikne iný, ktorého nepoznáme, a navyše začne tam, kde nie sme príliš silný a znovu ho treba
skúmať => čas, peniaze, a i. Preto je efektívnejšie s nim spolupracovať. Vypracuje sa stratégia, v rámci ktorej sa s
konkurenciou dostaneme do slušnej koexistencie.
• Verejnosť - sa štrukturuje
podľa určitých kritérií. Je to ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potencionálny záujem alebo má vplyv na
schopnosť organizácie dosiahnuť jej ciele. Každý podnik je obklopený verejnosťou, ktorá je v 7 základných skupinách:
•
Finančná (ak má dobrý goodwill, chová sa k nemu slušne)
• Mediálna (ťažko sa s ňou pracuje: médiá, ktoré prinášajú
správy, ktoré robia charakteristiky podniku, inštitúcie, ktoré píšu o podniku, noviny, časopisy, rozhlas, TV, a v nich názory/komentáre -
treba s ňou pracovať, každý podnik má vytipovanú časť tejto verejnosti, s ktorou spolupracuje, nikdy nesmie postaviť túto verejnosť
proti sebe)
• Vládna (podnik nemôže byť úplne apolitický, treba zohľadňovať politické dianie, treba poznať vládny
program, lebo z neho možno odvodiť, aký bude vývoj v oblasti legislatívy vo všetkých oblastiach, treba lobovať u činiteľov
v politike za svoje záujmy, bez toho sa ťažko niečo presadí, lobuje sa v celom svete, lobovanie: lobby zo stredoveku - vytváranie
nátlakových skupín, ktoré sú schopné presadiť určitý názor v politických kruhoch)
• Rôzne typy občianskych
aktivít/združení (veľmi ťažko zvládnuteľné, napr. na ochranu životného prostredia - zelení, na ochranu
spotrebiteľa (SR: šéfom jedného je Hraško z EU, druhé: Černá), na základe ich intervencií vznikla novela zákona o
ochrane spotrebiteľa 634/92,
v tomto roku by mala byť schválená, pomôže brániť sa proti nekvalitnému tovaru, pomôže
reklamovať; s takýmito aktivitami musí podnik spolupracovať, brať ich tak, že upozorňujú na nedostatky v podniku, čo sa
robí zle, a pod, tieto aktivity môžu zabezpečiť aj bezpečnosť mojich produktov, či niesu škodlivé)
•
Miestna/lokálna (musí s ňou spolupracovať napr. formou darov, sponzoringu)
• Všeobecná (ako taká)
•
Interná (pracovníci firmy/podniku, externý spolupracovníci, správna rada - od jej kvality sa odvíja vzťah všeobecnej verejnosti k
podniku, nie je dobré rozprávať o problémoch napr. v MHD, preto má byť zomknutá a kultúrne sa správajúca aj na verejnosti)
• Marketingové makroprostredie
• Demografické prostredie - Pre európsku spoločnosť je
príznačné, že starne. Preto musí podnikateľ rozmýšľať, ako prispôsobiť svoju výrobu tomuto trendu. Treba
zároveň sledovať migráciu. Patrí sem aj nezamestnanosť, ako to ovplyvní podnikateľské záujmy - znamená to nižšiu kúpnu silu a celkové
nebezpečie.
• Ekonomické prostredie - ovplyvňuje priemernú výšku miezd, cien, úspor a úverov. Treba
ho do istej miery predvídať a snažiť sa ho využiť. Patria sem aj zmeny, najmä príjmov. Aj v SR už začína vznikať
dokonalé rozvrstvenie spoločnosti, preto aj podnik sa musí prispôsobiť výrobou každej vrstve. Sporenie = odložená spotreba.
Dôležitá je aj stabilita príjmov. Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva - jednoduchá závislosť - pravidlo: Engelov
zákon: ak sa menia príjmy, tak časť na stravu zostáva relatívne stabilná.
• Prírodné prostredie
• Nedostatok prírodných surovín, ktoré sa neobnovujú - vodiace kritérium - treba hľadať za ne
náhradu/recykláciu
• Energetické nároky
• Stupeň znečistenia ovzdušia
• Štátne
zásahy do prírodného prostredia
• Technologické prostredie: Nová technológia je zlatá baňa. 20
- storočie informácie./vedy.
• Zákony v oblasti podnikania -
Legislatívu treba dobre sledovať, lebo má veľmi významný vplyv. Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha - napr. na
ochranu jabĺk, a i.
• Kultúrne prostredie - Kultúrne návyky ovplyvňujú vzťah zamestnancov k manažérovi
a naopak. Pravidelne to vzniká v
Joint Venture. Hľadá sa spôsob ako sa im vyhýbať. Subkultúry = kultúra
menšín, iná kultúra, ako ostatného obyvateľstva na to území, ale ako podnikateľ ju musím poznať a prispôsobiť sa jej.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta