Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu

3. Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu

Charakteristické črty súčasného trhového prostredia Podstata a zložky marketingového prostredia s ohľadom na zmeny, ktoré sú badateľné za posledných päť rokov. Mikro a makro prostredie organizácie, jeho vplyv na efektívne fungovanie marketingového manažmentu.
 
-  skladá sa z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť market. manažm. spracovať a udržiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi
-  ponúka príležitosti aj riziko, skladá sa z makroprostredia a mikroprostredia
mikroprostredie – tvoria ho vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť zákazníkom, firma jej distribučné kanály, spotrebit. trhy, konkurenti, verejnosť
makroprostredie – širšie spoloč. vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostr. – demograf,. ek.,prírodné, technolog., politické, kultúrne vplyvy

Hlavné faktory podnik. mikroprostredia podnik, firma – podnik. mikroprostredie organizačné články podniku – vrcholový evidenciu

-pri tvorbe market. plánov firma zohľadňuje aj ostatné manažment, fin.odd.,výskum a vývoj, nákup, výrobu,

dodávatelia – sú firmy a jednotlivci, kt. zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb, manažér sleduje aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúčových vstupov

marketingový sprostredkovatelia – firmy, kt. pomáhajú podniku pri aktivitách promotion, predaji a distribúcii výrobkov, agentúry market. služieb, fin. sprostredkovatelia
sprostredkovatelia – firmy patriace do distribučných kanálov, kt. pomáhajú podniku získať, vyhľadávať zákazníkov alebo aj predávať
firmy fyzickej distribúcie – pomáhajú pri skladovaní a pohybe T z miesta výroby do miesta určenia, podnik sa musí rozhodnúť o najlepšom spôsobe skladov. a dodávky T pri zohľadnení N spôsobov dodania, rýchlosti, bezpečnosť

agentúry market služieb – pomáhajú usmerňovať a podporovať predaj produktov podniku na správnych trhoch, rekl. agentúry, médiá, market. konzult. firmy

finančný sprostredkovatelia – banky, úver. spoločnosti, pomáhajú pri fin. transakciách Zákazníci – podnik skúma trhy svojich zákazníkov, môže pôsobiť na týchto trhoch :
1. trh spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, nákup pre osobnú spotrebu,
2.  trh výrobnej sféry – organizácie, nákup produktov pre vlastný výr. proces, spracov. účely, 3. trh sprostredkovateľov – org. kt. nakupujú produkty s cieľom opätovného predaja,
4. vládne trhy, medzinárodné trhy
 
Konkurenti – podniky sa musia prispôsobiť stratégii konkurentov, získať strategickú výhodu v podvedomí spotrebiteľov

Verejnosť – ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem má vplyv na schopnosť organizácie dosiahnuť ciele : finančná verejnosť, mediálna, vládna, miestna, všeobecná, interná, verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít

Makroprostredie – skladá sa z 6 hlavných faktorov :

demografické prostredie – má najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy, zmeny vekovej štruktúry obyvateľstva, v rodine, vo vzdelaní, v prac. prostredí

ekonomické prostredie – skladá sa z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov, zmeny hl. ek. príjmov, nákladov na živobytie,

prírodné prostredie – prírodné zdroje, kt. využívajú marketéri ako vstupy, kt. sú ovplyvňované market. aktivitami, nedostatok prírodných surovín –voda,vzduch, obnoviteľné zdroje – lesy, potraviny, neobnoviteľné zdr. – uhlie, ropa , št. zásahy v riadení prírod. zdrojov

technologické prostredie – tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie na vývoj nových výrobkov a trh. príležitosti, rýchle tempo techn. zmien, neohraničené možnosti, vysoký rozpočet na výskum a vývoj, zvýšené regulačné zásahy

politické prostredie – skladá sa zo zákonov, vládnych orgánov a nátlakových skupín, kt. ovplyvňujú a limitujú rôzne organizácie a jednotlivcov v danej spoločnosti

Kultúrne prostredie – tvoria ho inštitúcie a iné faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby, správanie, na market. rozhodovanie môžu pôsobiť rozličné kultúrne charakteristiky :

pretrvanie kultúrnych hodnôt – základné názory a hodnoty, majú vysoký stupeň stálosti, prechádzajú z rodičov na deti a posilňujú ich školy, sekundárne názory podliehajú zmenám sekundárne názory a hodnoty podliehajú častejšie zmenám – dajú sa zmeniť napr. viera v manželstvo je základná hodnota ale názor, že do manželstva by sa nemalo vstupovať príliš skoro je sekundárny názor.
subkultúry – každá spoločnosť obsahuje subkultúry – skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami založenými na skúsenostiach alebo situáciách bežného života zmeny sekundárnych kultúrnych hodnôt – významné kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahom ľudí k sebe samým alebo k iným, k inštitúciám, spoločnosti
„ja spoločnosť“ na „my spoločnosť, tvrdá práca na „ľahký život“
 
Mnohé firmy považujú market. prostredie za nekontroľovateľný prvok, ktorému sa musia prispôsobiť a preto ho prijímajú pasívne a nesnažia sa ho zmeniť. Market. manažment nemôže vždy pôsobiť na sily prostredia v mnohých prípadoch sa musí uspokojiť s jednoduchým pozorovaním a reagovaním na prostredie
 
• Marketingové prostredie je definované ako súbor nekontrolovateľných faktorov, ktoré obklopujú podnik. Podnik ich musí poznať, predvídať a musí s nimi pracovať. Sú aj v podniku ale najmä mimo podniku. Skladá sa z činiteľov, ktoré sa vymykajú cieľom, ktoré si podnik spracoval. Musí mať ale náhradné riešenie, ako sa musí správať v prípade, že sa objavia (povodeň, hurikán, a i.). Musí byť pripravený na všetky eventuality.
 
• má dve základné časti: mikroprostredie, makroprostredie znamená širšie spoločenské vplyvy
 
• Marketingové mikroprostredie: Samotná firma a jej distribučné cesty, Spotrebiteľské trhy, Konkurenti, Verejnosť
 

Dodávatelia	→	Podnik	→	Sprostredkovatelia		Zákazníci
					→
	→	Konkurencia	→

 
Verejnosť

• Samotná firma - Pre podnik je dôležitý úspech a preň musí samotná firma vo vnútri sa musí chovať tak, aby sa vyhla negatívnym neovplyvniteľným faktorom. Musí existovať vnútorný M, ktorý vytvára také prostredie, aby sa každý M choval, kto to nerobí, ničí meno firmy (v istom prípade môže byť neovplyvniteľným faktorom aj firma samotná, preto je M vnútorné správanie nevyhnutné).
 
• Dodávatelia – Najmä na SR trhu je to najneovplyvniteľnejší faktor, lebo nevedia, čo je to dodávateľská morálka. Aj malý podnik má množstvo dodávateľov, čím sa riziko znásobuje - stačí aby jeden nedodal jednu vec načas, výroba stojí, preto musí mať podnik veľké zásoby, ktoré ale viažu veľké peňažné prostriedky, ktoré sa dajú využiť lepšie. Tak môže dodávateľ spôsobiť aj to, že podnik bude dlho stáť. Významný dodávatelia sú aj pre elektrinu/plyn. Preto podnik musí mať rôznymi spôsobmi dobré vzťahy s dodávateľmi, je nevyhnutné ich ovplyvňovať. Treba mať korektné vzťahy a snažiť sa ho ovplyvniť. Dôležité sú aj ceny.
 
• Marketingový sprostredkovatelia - sú tie inštitúcie/tí ľudia, ktorí stoja medzi výrobou a spotrebou. Je to veľká skupina inštitúcií a organizácií. Tiež nie sú veľmi ovplyvniteľní. Sprostredkovateľ musí na sprostredkovaní zarobiť a závisí od jeho znalosti, šikovnosti a múdrosti, kam ten výrobok umiestni. Samozrejme má voči podniku požiadavky, ktoré sú často známe alebo predvídateľné, ale môže aj sklamať. Napr. franchisingu najviac bráni nedokonalosť právnych noriem. Ak zmluva nie je jasná, stávajú sa jej účastníci neovplyvniteľnými faktormi. Ďalšia problematická oblasť sprostredkovania je doprava. Pracujú spoľahlivo, ale môže sa stať, že napr. katastrofa, štrajk, havária, poškodenie pri preprave. Patria sem aj finančné služby, banky, poisťovne. Preberajú riziko od výrobcu.
 
•  Fyzická distribúcia, M sprostredkovatelia, Finančné inštitúcie. (???)
 
• Zákazníci a členenie trhov
 
•  Trh spotrebiteľov vytvárajú jednotlivci, domácnosti (skupiny) a organizácie

• Trhy výrobnej sféry/prostriedkov rozdiel oproti 1. je v objeme a štádiu zrelosti výrobku
 
• Trhy sprostredkovateľov majú jediný zmysel = nákup a opätovný predaj
 
• Vládne trhy sú najbezpečnejšie a každý sa o ne usiluje
 
• MN trhy - všetky predchádzajúce typy v iných krajinách.
 
• Otázne je, ako sa môže meniť charakter týchto zákazníkov. Jedine pevné väzby medzi podnikom a zákazníkmi môžu zabezpečiť stabilitu vzťahov.
 
• Konkurencia - Už neplatí, že ju treba zničiť. Vo väčšine iný slogan: konkurent je môj partner. Konkurenta už väčšinou dobre poznáme, vieme predvídať, čo urobí - ak ho zničíme, po čase vznikne iný, ktorého nepoznáme, a navyše začne tam, kde nie sme príliš silný a znovu ho treba skúmať => čas, peniaze, a i. Preto je efektívnejšie s nim spolupracovať. Vypracuje sa stratégia, v rámci ktorej sa s konkurenciou dostaneme do slušnej koexistencie.
 
• Verejnosť - sa štrukturuje podľa určitých kritérií. Je to ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potencionálny záujem alebo má vplyv na schopnosť organizácie dosiahnuť jej ciele. Každý podnik je obklopený verejnosťou, ktorá je v 7 základných skupinách:
•  Finančná (ak má dobrý goodwill, chová sa k nemu slušne)
 
•  Mediálna (ťažko sa s ňou pracuje: médiá, ktoré prinášajú správy, ktoré robia charakteristiky podniku, inštitúcie, ktoré píšu o podniku, noviny, časopisy, rozhlas, TV, a v nich názory/komentáre - treba s ňou pracovať, každý podnik má vytipovanú časť tejto verejnosti, s ktorou spolupracuje, nikdy nesmie postaviť túto verejnosť proti sebe)
 
•  Vládna (podnik nemôže byť úplne apolitický, treba zohľadňovať politické dianie, treba poznať vládny program, lebo z neho možno odvodiť, aký bude vývoj v oblasti legislatívy vo všetkých oblastiach, treba lobovať u činiteľov v politike za svoje záujmy, bez toho sa ťažko niečo presadí, lobuje sa v celom svete, lobovanie: lobby zo stredoveku - vytváranie nátlakových skupín, ktoré sú schopné presadiť určitý názor v politických kruhoch)
 
•  Rôzne typy občianskych aktivít/združení (veľmi ťažko zvládnuteľné, napr. na ochranu životného prostredia - zelení, na ochranu spotrebiteľa (SR: šéfom jedného je Hraško z EU, druhé: Černá), na základe ich intervencií vznikla novela zákona o ochrane spotrebiteľa 634/92,
 
v tomto roku by mala byť schválená, pomôže brániť sa proti nekvalitnému tovaru, pomôže reklamovať; s takýmito aktivitami musí podnik spolupracovať, brať ich tak, že upozorňujú na nedostatky v podniku, čo sa robí zle, a pod, tieto aktivity môžu zabezpečiť aj bezpečnosť mojich produktov, či niesu škodlivé)
 
•  Miestna/lokálna (musí s ňou spolupracovať napr. formou darov, sponzoringu)
 
•  Všeobecná (ako taká)
 
•  Interná (pracovníci firmy/podniku, externý spolupracovníci, správna rada - od jej kvality sa odvíja vzťah všeobecnej verejnosti k podniku, nie je dobré rozprávať o problémoch napr. v MHD, preto má byť zomknutá a kultúrne sa správajúca aj na verejnosti)
 
• Marketingové makroprostredie
 
•  Demografické prostredie - Pre európsku spoločnosť je príznačné, že starne. Preto musí podnikateľ rozmýšľať, ako prispôsobiť svoju výrobu tomuto trendu. Treba zároveň sledovať migráciu. Patrí sem aj nezamestnanosť, ako to ovplyvní podnikateľské záujmy - znamená to nižšiu kúpnu silu a celkové nebezpečie.
 
• Ekonomické prostredie - ovplyvňuje priemernú výšku miezd, cien, úspor a úverov. Treba ho do istej miery predvídať a snažiť sa ho využiť. Patria sem aj zmeny, najmä príjmov. Aj v SR už začína vznikať dokonalé rozvrstvenie spoločnosti, preto aj podnik sa musí prispôsobiť výrobou každej vrstve. Sporenie = odložená spotreba. Dôležitá je aj stabilita príjmov. Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva - jednoduchá závislosť - pravidlo: Engelov zákon: ak sa menia príjmy, tak časť na stravu zostáva relatívne stabilná.
 
• Prírodné prostredie
 
• Nedostatok prírodných surovín, ktoré sa neobnovujú - vodiace kritérium - treba hľadať za ne náhradu/recykláciu
 
• Energetické nároky
• Stupeň znečistenia ovzdušia
• Štátne zásahy do prírodného prostredia

•  Technologické prostredie: Nová technológia je zlatá baňa. 20 - storočie informácie./vedy.
 
• Zákony v oblasti podnikania - Legislatívu treba dobre sledovať, lebo má veľmi významný vplyv. Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha - napr. na ochranu jabĺk, a i.
 
• Kultúrne prostredie - Kultúrne návyky ovplyvňujú vzťah zamestnancov k manažérovi a naopak. Pravidelne to vzniká v
 
Joint Venture. Hľadá sa spôsob ako sa im vyhýbať. Subkultúry = kultúra menšín, iná kultúra, ako ostatného obyvateľstva na to území, ale ako podnikateľ ju musím poznať a prispôsobiť sa jej.