Nástroje a metódy identifikácie trhových príležitostí v procese plánovania nových podnikateľských aktivít

4. Nástroje a metódy identifikácie trhových príležitostí v procese plánovania nových podnikateľských aktivít

Proces identifikácie trhových príležitostí ako východisko realizácie základných funkcií marketingového manažmentu v organizácií. Situácie, ktoré umožňujú vznik trhových príležitostí. Plánovanie nových podnikateľských aktivít a možnosti využitia strategickej medzery na trhu.
 
Marketingový manažment plní v podniku 4 základné úlohy, pomocou ktorých sa má dostať na trh, trh si udržať a prípadne trh rozširovať :
1.  vyhľadávanie trhových príležitostí a ich analýza
 
2.  prognózovanie a plánovanie prenikania na trh
3.  riadenie a realizovanie všetkých činností zabezpečujúcich získavanie trhu a udržanie sa na ňom
4.  kontrola všetkých podnikom realizovaných aktivít
 
Marketing je umením nachádzať príležitosti, rozvíjať ich a výnosne ich využívať. Je potrebné zaoberať sa nasledovnými problémami :
• definovanie marketingovej príležitosti
• aké sú hlavné podnikové zdroje námetov na nové príležitosti
• ako môže podnik prispôsobiť vnútornú organizačnú štruktúru nachádzaniu nových príležitostí
• aké sú hlavné potenciálne cesty podnikového rastu
• ako môže podnik vyhodnotiť súbor príležitostí a vybrať si z nich
• ako môže byť podnik úspešný pri zavádzaní nových výrobkov a služieb na trh.
 
Marketingový proces zahrňuje :
1.  analýzu marketingových príležitostí – je založená na identifikácii trendov vo vývoji makro a mikroprostredia podnikateľskej jednotky s využitím nástrojov marketingového výskumu
2.  vývoj  marketingových  stratégií  –  znamená  využitie  stratégie umiesťnovania produktu
prostredníctvom nástrojov, ktorými firma disponuje
3. plánovanie marketignových programov – je založené na príprave produktovej, cenovej a ostatných stratégií marketingového mixu
4.  riadenie marketignového úsilia – je spojené s implementáciou marketingových plánov do praxe a využitím kontrolných mechanizmov a marketingového auditu
 

Marketingová príležitosť

- je definovaná ako oblasť potreby a záujmu kupujúcich, kde je veľká pravdepodobnosť, že uspokojením potreby dosiahne podnik zisk
- existuje vtedy, keď je možné identifikovať dostatočne veľkú skupinu ľudí, ktorých potreba zostala doposiaľ neuspokojená

Príťažlivosť marketingovej príležitosti
-  je závislá na niekoľkých faktoroch :
na množstve potenciálnych kupujúcich na ich kúpnej sile a ochote nakupovať
 

Existujú 3 situácie, ktoré umožňujú vznik trhových príležitostí:

1.  ponuka niečoho, čo je na trhu nedostatok – dlhé rady kupujúcich, ochotných kúpiť nedostatkový tovar, vyžaduje si to najmenšiu mieru marketingového talentu, príležitosť sa núka samotná
 
2.  ponuka existujúceho výrobku alebo služby lepším spôsobom
 
Pritom podnik najčastejší používa nasledovné metódy :
 
• metóda detekcie problému – na trhu sa ponúka veľké množstvo tovarov, ktoré kupujúci akceptujú v súčasnej podobe, napriek tomu že neprinášajú dokonalé uspokojenie ich potrieb. Pracovníci marketingu sa priblížením k spotrebiteľovi snažia dozvedieť čim je sklamaný, aké má návrhy na vylepšenie

• metóda ideálu – predstava ideálnej verzie produktu spotrebiteľom
 
• metóda spotrebného reťazca – oboznámenie sa ako spotrebiteľ získa, používa a ako sa zbaví produktu, na základe toho sa spracuje mapa spotrebného reťazca. (aby firma nemohla prísť na trh s novými výrobkami či službami, ktoré by ešte zapadli do tohto reťazca)

3.  ponuka nového výrobku alebo služby – je vhodné využiť model tzv. strategickej medzery a metódu tzv. manažéra nápadov
Manažér nápadov zhromažďuje všetky námety z rôznych oddelení, skúma ich a vyhodnocuje, pričom je potrebné :
 
-vymenovať zodpovedného pracovníka
-vytvoriť komisiu, ktorá bude pravidelne vyhodnocovať návrhy -zaviesť bezplatné telefónne číslo – podávať informácie o nápadoch -viesť aby všetci odovzdávali svoje nápady manažérovi nápadov -vyhlásiť program odmien za najlepšie nápady
 
Predpokladom úspešného marketingového riadenia je schopnosť marketingového manžéra využívať dostupné zdroje informácií a účinne s nimi narábať, vypracovať marketingový plán v tesnej nadväznosti na strategický plán.
V praktickej realizácií marketingových opatrení treba odlišovať
-  vstupy pre proces plánovania a
 
-  vstupy pre účinnú realizáciu tzv. okamžitých marketingových aktivít.
Je dôležitá dostupnosť informácií a možnosť okamžitého disponovania s informáciami. Musí sa identifikovať práve také množstvo včasných a presných informácií, ktoré zabezpečia požadované znalosti a umožnia zrealizovať rozhodnutia o vstupe na nové trhy .
 
Poznáme tieto druhy informácií :
-  demografické a geografické charakteristiky
-  spoločensko – ekonomické údaje
-  ukazovatele motivácie
-  ukazovatele životného štýlu zákazníka
-  spotrebiteľské a nákupné zvyklosti
-  zvyklosti konkurencie
 
Nevyhnutnosťou je aj pracovať a účinne narábať s informáciami a budovať v organizačnej štruktúre marketingové informačné systémy. Práca s informáciami znamená využívanie dostupných zdrojov :
 
-  z interných záznamov firmy
 
-  z marketingového spravodajstva
-  z marketingového výskumu
 
Všetky tieto nástroje sa používajú pri prognózovnaí dopytu v snahe využiť výnosne príležitosti, ktoré sa na trhu núkajú. Odhady dopytu sa realizujú v priebehu plánovacieho cyklu a sú základom pre stanovenie marketingových cieľov (maximalizácia spotreby, zisku, spokojnosti spotrebitea, výberu).
Prognózovanie dopytu je nástroj, ktorý je z veľkej časti založený na odhade, čo ovplyvňuje jeho vierohodnosť aj spôsob realizácie jednotlivých jeho metód.
 
Ide o nasledovné metódy:
 
• intuitívna metóda – využíva expertné odhady manažmentu firmy a delfskú metódu založenú na získaní priemeru názorov zainteresovaných jedincov realizujúcich odhad
 
• expertíza – potvrdzuje intuitívne predpoklady názorom prizvaného experta
 
• extrapolácia – kvantitatívna metóda prognózy, využíva matematicko-štatistické nástroje, vychádza zo skutočnosti že údaje o minulosti predstavujú trvalú kauzálnu súvislosť
• predikčné modely – najobjektívnejšia metóda prognózovania, opiera sa o využitie lineárnych a nelineárnych modelov, statických a dynamických modelov, deterministických a stochastických modelov.

Zhromaždené informácie sú východiskom tvorby marketingového plánu.

Marektingový plán zostavuje firma a prináša niekoľko výhod :
-  pomáha koordinovať činnosti, ktoré zabezpečujú alebo napomáhajú dosiahnutie stanovených cieľov v určitom čase
 
-  núti vedenie firmy premýšľať o budúcnosti systematickým spôsobom
-  umožňuje lepšie prispôsobenie zdrojov zistených možnostiam trhu
-  zvyšujú sa možnosti objavovať príležitosti na trhu
-  umožňuje zlepšiť komunikáciu vnútri firmy a vyhnúť sa tak rizikám a konfliktom medzi
jednotlivými profesiami alebo stupňami riadenia
- zabezpečuje väčšiu pripravenosť prispôsobiť sa zmenám
 
-  umožňuje priebežné sledovanie činnosti
 
Obsahovú stránku marketingového plánu tvoria :
-  poslanie firmy a ciele firmy
-  aktuálna marketingová situácia a situačná analýza vrátane analýzy SWOT
-  marketingové stratégie rozpracované vo vzťahu k prvkom marketingového mixu
-  vykonávacie programy pre delegovanie právomoci
-  rozpočet marketingových výdavkov
-  spôsob vykonávania marketingovej kontroly
 
Plán je nástrojom, ktorý umožňuje firme projektovať celkový objem predaja a zisku.Ak existuje medzi budúcimi projektovanými a požadovanými objemami priepasť, bude musieť vrcholový manažment zahájiť podnikateľské aktivity, ktoré vyplnia túto tzv. strategickú medzeru.
 

Model strategickej medzery

-najnižšia krivka predstavuje očakávaný objem predaja pre najbližších 10 rokov, ktorý je odvodený zo súčasného potrfólia podnikateľských aktivít firiem
 
-zámerom každej firmy je rásť oveľa rýchlejšie ako to umožňujú momentálne podmienky v daných firmách
 

Preto existujú 3 možnosti ako ďalej :

1.  možnosť spočíva v odhalení a využití tzv. príležitostí intenzívneho rastu
2.  možnosť je spojená s budovaním integračných vzťahov, ktoré majú vzťah k bežným podnikateľským aktivitám firmy tzv. príležitosti integrovaného rastu
 
3.  spôsob ponúka možnosť pripojenia ďalších príťažlivých podnikateľských aktivít, ktoré nemajú k doteraším aktivitám žiaden vzťah tzv. príležitosti diverzifikačného rastu
 

Intenzívny rast

- umožňuje nájsť riešenie v rámci jestvujúcich možností vo firme prostredníctvom matice expanzie produkt/trh
-  manažment firmy zváži, či je možné dosiahnuť väčšieho objemu predaja súčasných produktov na súčasných trhch (stratégia prieniku), preskúma možnosti vybudovania nových trhov (stratégia rozvoja trhu), posúdi možnosti vývoja nových prodktov (stratégia rozvoja produktu), prípadne ponuky nových
produktov pre nové trhy ( stratégia diverzifikácie)
 

Integračný rast

- pre firmu znamená dosiahnuť ekonomické ciele prostredníctvom integrácie v rámci odvetvia, kde realizuje svoje podnikateľské aktivity
- integrácia vpred by pre spoločnosť znamenala spojenie s niektorými predstaviteľmi distribučného kanála
- stratégia horizontálnej integrácie znamená integračný kontreakt s vybranými konkurentmi
 

Diverzifikačný rast

- má zmysel vtedy ak už neexistujú ďalšie možnosti rozvoja v rámci existujúcich podnikateľských aktivít
- existujú 3 typy diverzifikačného rastu :

stratégia sústredenej diverzifikácie – využíva nadväznosť nového produktového radu na pôvodný s využitím záujmu novej klientely

stratégia horizontálnej diverzifikácie – začatie s produkciou, ktorá by oslovovala záujmy doterajších trhov, nemala by však nadväznosť na existujúce produktové rady
 
stratégia nesúrodej diverzifikácie – ktorá by nemala vzťah ani k existujúcim trhom ani k existujúcim produktom
 
Firma sa však potrebuje zbavovať nerentabilných, nezdravých obchodov, ktoré iba zaťažujú jej podnikateľské portfólio.
Vychádzajúc z poslania firmy je potrebné idnetifikovať celý rad príležitostí a hrozieb, ktoré vyplývajú z neustále meniaceho sa marketingového prostredia. Následne možno identifikovať danú podnikateľskú jednotku ako :
 
• ideálnu – má veľké príležitosti a malé ohrozenia
• špekulatívnu – má veľké príležitosti, ale aj veľké ohrozenia
• zrelú – má síce malé príležitosti, ale aj malé ohrozenia
• znepokojivú – má malé príležitosti a veľké ohrozenia
 
Každá podnikateľská jednotka
- vykonáva v pravidelných intervaloch analýzu silných a slabých stránok.
-  na základe vykonanej SWOT analýzy potom firma môže pristúpiť k tzv. cieľovému manažmentu, v rámci neho identifikuje:
(ciele firmy, hierarchicky ich usporiada, kvantifikuje, zabezpečí ich reálnoť a konzistentnosť.)
- nasleduje formulácia stratégie ušitej na mieru firmy. S využítím nákladového vodcovstva , vodcovstva v kvalite, či stratégiou diferenciácie.
 
- pre realizáciu stratégie je potrebné, aby firma vypracovala celý rad podporných programov potrebných k realizácii stratégie
- nasleduje už iba realizácia resp. implementácia stratégie do praxe.
- spätná väzba a kontrola sú nástrojmi, ktoré môžu zvrátiť nesprávny vývoj späť.