Podstata teórie marketingu vzťahov so zákazníkmi

12. Podstata teórie marketingu vzťahov so zákazníkmi

Tradičný a marketingový prístup k tvorbe hodnoty pre zákazníka. Marketing vzťahov so zákazníkmi a výhody jeho uplatňovania. Rozdiel medzi orientáciou na zákazníka a orientáciou na transakciu.
 

Rozdiely medzi transakčným a vzťahovým marketingom

Transakčný:	Vzťahový M:
- orientácia na izolované obchod.prípady	- celková orientácia na zákazníka
- nepravidelný kontakt so zákazníkmi	- pravidlený kontakt so zákazníkmi
- dôraz na vlastnosti výrobku	- dôraz na vytváranie hodnoty nímanej
	zák.
- krátkodoboé plánovanie	- dlhodobé plánovanie
- malý dôraz na kvalitu služieb	- vyoský dôraz na kvalitu
	obslúž.zákazníka
- obmedzená motivácia plniť všetky požiadavky	- snaha splniť všetky očakávania
	zákazníkov
- kvalita produkcie je závislá na zamestnancoch	- kvalita je záležitosťou všetkých
vo výrobe	zamestnancov

 
Vzťah so zákazníkom je proces, ktorý sa neustále a dynamicky rozvíja. Riadenie tohto rozvoja vyžaduje, aby obe strany prešli procesom učenia. Cieľom učenia by malo byť dosiahnutie vyššej hodnoty vzťahov prostredníctvom lepších stratégií vzťahu. Zákazník získa oveľa viac pre svoj vlastný hodnototvorný proces, keď sa zoznámi so scenárom vzťahu. Spoločnosť sa na oplátku učí lepšie chápať zákazníkov hodnototovroný proces a vo výslednej fáze je schopná prispôsobiť svoju stratégiu tak, aby podporila efektivitu vzťahu, prispela k znižovaniu nákladov a k zvyšovaniu pevnosti vzťahu.
 
• V riadení vzťahov so zákazníkmi sa na produkty pozeráme ako na procesy. Preto zákazník nedostáva hodnotu prostredníctvom samotného nákupu. Hodnota vzniká v rámci každej výmeny medzi zákazníkom a spoločnosťou.
 
• Vo vzťahoch so zákazníkmi spoločnosť využíva vlastné schopnosti a znalosti, aby podporila hodnototvorný proces zákazníka. Dôležitejšie ako samotný produkt je dentifikácia tých schopností a znalostí, ktoré sú potrebné k zaisteniu konkurenčnej výhody. Spoločnosť musí zvážiť, ako môže efektívne preniesť svoje schopnosti a znalosti na zákazníka, aby došlo k vytvoreniu hodnoty. V tradičnom marketingovom myslení distribuujú spoločnosti hodnotu v podobe produktov.
 
• V riadení vzťahov so zákazníkmi vytvára spoločnosť a zákazník hodnotu spoločne. Sústredenie sa na vzťah so zákazníkom tak povyšuje distribúciu hodnoty na tvorbu hodnoty!
 
• Koncepciu riadenia vzťahov so zákazníkmi možno popísať ako dvojaký postup: na jednej strane ako posun od tradičného obchodného myslenia k riadeniu vzťahov so zákazníkmi, na druhej strane ako posun od myslenia založeného na produkte k mysleniu
orientovanému na schopnosti.

• Kombináciou týchto dvoch momentov dospejeme k riadeným vzťahom so zákazníkom (obr.). Šípka na obrázku ukazuje postup rozvoja riadeného vzťahu so zákazníkmi. Cieľom riadenia vzťahov so zákazníkmi je vytvoriť čo najefektívnejší zákaznícky vzťah a rozvíjať schopnosti a znalosti, ktoré by dosiahnutie takého vzťahu podporili.
• Spoločnosti by nemali brať do úvahy len to, čo zákazníci potrebujú a oceňujú v súčasnej dobe. Je prinajmenšom rovnako dôležité zamýšľať sa nad tým, čo budú potrebovať zajtra. Uspokojovanie potrieb zákazníka vyžadujte priestor pre neustále
zlepšovanie. Spoločnosti potrebujú objavovať nevyjadrené potreby zákazníkov, hlavne ich budúce potreby. Len tak možno z dlhodobého pohľadu zaistiť úspech. Zodpovednosť za rozvoj vzťahov so zákazníkom nesie spoločnosť. Nemôžeme očakávať, že zodpovednosť za rozvoj vzťahu ponesie zákazník.
 

Základné prvky a procesy CRM

Marketing vzťahov analyzujeme zo strategického alebo taktického pohľadu:
 
Strategický pohľad:
- je zameraný na plánovaie, výkonné a analytické činnosti s cieľom získať, spracovať a udržať zákazníka, ponúkané produkty presne reagujú na profil zákazníka.
 
Taktický pohľad:
- orientuje sa na procesy, ľudí, komunikačné kanály, partnerov a naplnenie interakcie s konkrétnym zákazníkom.
 
Masový marketing predstavuje šírenie jednej správy pre každého zákazníka, one-to-one marketing obsahuje rôzne správy pre individuálneho zákazníka. (dvojsmerná komunikácia – hlboký vzťah)
 

Rozšírený MM v CRM

•  zákaznícky servis – proces, ktorý poskytuje zákazníkovi službu času a miesta pred, v čase a po transakcii ako výmenného procesu so zákazníkom
•  ľudia - spôsob kontaktu ovplyvňuje vzťah so zákazníkmi a môže zlepšiť alebo zhoršiť postavenie firmy na konkurenčnom trhu.
•  Manažment procesov – procedúry, plány úloh, mechanizmy, aktivity a bežné postupy doručovania produktu.
Ide o štyri hlavné procesy:
-  vytváranie zákazníkych dátových účtov
-  vytváranie dialógovej stratégie, ktorú zákazníci považujú za hodnotnú
 
- využívanie modelov prognózovania, ktoré obohacujú vzťah so zákazníkom a zlepšujú obchodné výsledky
 
-  využívanie údajov o zákazníkovi, dialógovej stratégie a prognostických modelov na podporu inovácie
 

Čo je proces CRM

- spôsob riadenia ifno.o zákazníkoch, aby sa k nim mohli správať rozličným spôsobom
- je to veľmi efektívny a zároveň veľmi osobný spôsob riadenia styku so zákazníkom
- je cieľom a kľúčom k úspešnej implementácii CRM
- ak funguje, zákazníci dostávajú individualizovanú opateru
Schopnosť spraávať sa k rôznym zákazníkom rozličným spôsobom = marketing jeden na jedného (one tu one marketing) „Poznám Ťa, viem čo cheš a som schopný Ti dať to, čo chceš, kedy, ako a kde to chceš.“
 

Štádia procesu CRM:

1.  Identifikovanie zákazníkov:
– získava základné info.o ľuďoch kupujúcich jeho produkty,
-  zbiera info.(mená, adresy, čísla účtov, telef.čísla) do databázy
-  identifikuje jednotlivých zákazníkov
2.  Rozdeľovanie zákazníkov – má dve fázy:
-  identifikuje hodnotu jednotlivých zákazníkov
-  záskava info.od zákazníkov o tom čo potrebujú a na základe toho ponúkajú objemové a cenové dohody.
 
3.  Interakcia so zákazníkmi:
-  spolupráca so zákazníkmi,
-  dialóg je kontinuálny – neustále sa učia o zákazníkoch, ich potrebách, záujmoch, nesmú byť však otravný
-  každá interakcia musí mať svoj zmysel.
4.  Prispôsobovanie ponuky – na základe info. z predchádzajúcich krokov.
-  s využitím technológie individualizujeme produkty a služby pre jednotlivých zákazníkov,
-  cieľom je ponúknuť zvlášnu interakciu každému zákazníkovi a ďalšie doplnky ponuky (termíny faktúr ..)
-  na základe reálnych info.sa uskutoční triedenie hodnotných zákazníkov od ostatných.
 

Výhody CRM:

a)  pre zákazníka:
-  prospech bude väčší ako to čo nám odovzdávajú
-  výhody dôvery, zákazníci majú pociť istoty a dôvery s dodávateľom, pocit zníženia rizika
-  zákazníci získavajú spoločenské výhody –spoločenský vzťah s organizáciou
-  špeciálne zaobchádzanie
b) pre organizáciu:
-  zvýšenie predaja, vytvára sa určité puto - venujú väčšie percento nákupov
-  znížia sa náklady kvôli menšiemu marketingovému úsiliu, netreba ich veľmi presviedčať
-  stáli zákazníci zabezepčujú určitú bezplatnú reklamu
-  znížia sa náklady na získavanie nových zákazníkov
 
 
CRM – riadenie vzťahov so zákazníkmi – je najsilnejším nástrojom marketingu na ovplyvňovanie.

- Žiada si nový rebríček hodnôt v marketingovej praxi – dať zákazníka do stredobodu celého odnikania.
- Orientácia na zákazníka v ponímaní CRM znamená dať zákazníka do centra celého podnikania pri stálom presvedčení, že môžeme dosiahnuť zisk.
- Ziskový vzťah so zákazníkom spočíva vo vrátení sa hodnotných zákazníkov k firme v rámci určitej časovej periódy.
- Ten pravý dlhodobý vzťah firmy so zákazníkom sa vytvorí iba vtedy, ak vznikne medzi nimi emocionálne puto prostredníctvom trvácnej lojality až oddanosti zákazníka. Lojalita, príp. oddanosť sa získa pomocou schopnosti udržať si zákazníka, ktorá znamená nemennú spokojnosť zákazníka s firmou.
Zo stratégie, ktorá je zameraná na budovanie zákazníckej lojality, profitujú obidve strany. Zákazník získava hodnotnú, spoľahlivú službu alebo produkt, firma získava zo zvýšených, opakovaných nákupov.
 
Riadenie vzťahov so zákazníkmi je označované v mnohých výskumoch ako jeden zo základných zdrojov konkurencieschopnosti podnikov na začiatku 21. storočia.
 

Závery z prieskumov prieskumov, vzťahujúcich sa k CRM:

•  93% generálnych riaditeľov a predsedov predstavenstva považuje svoje vzťahy so zákazníkmi za jeden z kritických faktorov úspechu na začiatku 21. storočia,
 
•  98% amerických podnikov nepracuje s jednotnou, všetkými predajnými kanálmi využívanou interpretáciou dát o zákazníkoch, pričom 95% z nich tvrdí, že je to veľmi dôležité,
 
•  v priemere strácajú americké podniky svojich zákazníkov behom piatich rokov, a to nie z dôvodov nevyhovujúcej kvality produktu, ale z dôvodov nedostatočnej starostlivosti
o zákazníka,
 
•  zákazníci opúšťajú svojich dodávateľov v 68% preto, že títo im poskytujú nekvalitné služby a podporu po uzavretí kontraktu, v 15% pre príliš vysokú cenu, v 12% z dôvodov horšej kvality produktu,
 
•  nespokojný zákazník o svojej nespokojnosti povie v priemere ďalším 8 až 10 ľuďom,
 
•  80% užívateľov webu je ochotných poskytnúť svoje osobné údaje, ak výmenou získajú produkt alebo službu upravenú podľa ich požiadaviek,
•  menej než 30% amerických podnikov odpovedá na požiadavky zákazníkov zaslaných elektronickou poštou do 48 hodín, po 48 hodinách odpovedá 60%,
 
•  lojálni zákazníci prispievajú k zisku podniku nasledujúcimi spôsobmi:
- základný zisk, bežná súčasť každej obchodnej transakcie a vzniká zo základného kontraktu,
 
- narastajúci predaj, vzniká tiež predajom komplementárnych produktov alebo služieb, - redukované náklady, skúsený zákazník sa orientuje v ponuke a potrebuje menšiu
podporu a starostlivosť,
- doporučenie, ak lojálny zákazník doporučí produkty a služby ďalším zákazníkom, potom náklady na ich získanie sú minimálne,
- zvláštna cena, zákazník je ochotný zaplatiť vyššiu cenu, ak má garanciu dôvery svojho dodávateľa a zvláštneho zachádzania.
 

Cieľom	riadenia	vzťahov so zákazníkmi	nie je maximálne zvyšovanie tržieb
z jednotlivých	nákupov,	ale vytvorenie trvalého	vzťahu so zákazníkom. Spoločnosti by

nemali brať do úvahy iba to, čo zákazníci potrebujú a oceňujú v súčasnej dobe. Je rovnako dôležité zamýšľať sa nad tým, čo budú potrebovať zajtra.