Spotrebiteľské správanie a udržateľná spotreba
10. Spotrebiteľské správanie a udržateľná spotreba.
Súčasné vzorce spotrebiteľského správania vo vzťahu k
udržateľnej spotrebe. Úloha marketingu pri presadzovaní myšlienky udržateľnej spotreby. Prístupy marketingového manažmentu podporujúce
posun k racionálnej spotrebe.
Súčasné vzorce spotrebiteľského správania vo vzťahu k udržateľnej
spotrebe
Vzorec spotrebiteľského správania - charakterizuje jednotlivé spôsoby, pomocou ktorých sú výrobky,
služby a zdroje produkované a následne spotrebúvané konečnými zákazníkmi
Spotreba sa radikálne zvýšila, a to v nielen v
objeme, kvalite, ale aj štruktúre – dôvody – rast populácie, zmeny vzorcov spotrebiteľského správania.
Sociálne (nízke
mzdy), ekologické (zaťaženie životného prostredia), hospodárske (monokultúry) a politické (porušovanie ľudských práv) náklady svetovej
produkcie sú znepokojujúce faktory spotrebného koša, zostávajú však skrytým slepým miestom v pohľade spotrebiteľa – ten hľadá cenu a
kvalitu
Nezdravý trend
• Rast výdavkov na voľno-časové aktivity, služby a dopravu
• Podiel
výdavkov na krytie základných potrieb mierne klesá
• Prejavuje sa to v zvýšenom nákupe áut, využívania leteckej dopravy, nákupu
spotrebnej elektroniky – z enviromentálneho pohľadu je to neudržateľné
Reakcia – udržateľná spotreba
Udržateľnú spotrebu - spôsob spotrebúvania a používania výrobkov a služieb, ktorá uspokojuje základné potreby zákazníkov a prináša im
lepšiu, resp. zvýšenú kvalitu života, avšak za splnenia podmienky, že minimalizuje spotrebu prírodných zdrojov, toxických materiálov,
emisií, odpadu a znečisťujúcich látok v rámci celého životného cyklu produktu, a tým neohrozuje potreby budúcich generácií
TL;DR – Udržateľná spotreba nielen uspokojuje potreby, ale šetrí prostredie a myslí na budúcnosť
Prejavy:
• tlak na odstránenie drahých luxusných tovarov
• odmietanie ohrozujúcich tovarov
•
vyzdvihovanie zdravia a ekológie
• vlastná produkcia (kultúra DIY, vlastný syr, pivo, chlieb, pestovanie byliniek na balkóne...)
• voľný čas už nie je len zotavovanie
• tvorba komunít
• sebarealizácia
• zelené nákupy
• zmena
množstva a typu nakúpených produktov – spôsob ich odbúrania
• minimalizácia odpadu
• ochota kúpi produktov vyrobených
šetrne
• preferencia šetrnej elektroniky
• úspora vody
Úloha marketingu pri presadzovaní
myšlienky udržateľnej spotreby
V súčasnosti zákazníci okrem kvality produktu či ceny rozhodujú podľa
kritérií -kde a kým bol produkt vyrobený. Takéto vzrastajúce povedomie o environmentálnych a sociálnych aspektoch produktu
by mali
organizácie a zohľadňovať.
Bariéry z pohľadu zákazníkov:
• nedostatok info o pozitívnych aspektoch
produktu
• zvýšená cena produktov
Podľa výskumov je pre zákazníkov dôležitá kvalita produktu, cena a vplyv produktu
na prostredie, značka má trochu menší vplyv. Zákazníkov preto treba informovať o pozitívnych aspektoch
produktu.
Prístupy marketingového manažmentu podporujúce posun k racionálnej
spotrebe.
Vývoj viacerých prístupov:
• CSR
• Ekologický marketing – uvedomenie si
problémov - návrh súboru riešení pre problémy škodlivé prostrediu
• Zelený marketing – reakcia na nový „zelený segment“
• Sociálny marketing
• Spoločenský marketing – uspokojovanie potrieb zákazníkov aj spoločnosti
• Udržateľný
marketing
• Udržateľný marketingový manažment
Udržateľná spotreba je spotrebúvanie produktov a služieb takým
spôsobom, ktorý zabezpečí uspokojenie zákazníckych potrieb bez ohrozenia uspokojenia potrieb ostatných (generácií) zákazníkov,a to či už
v súčasnosti, tak aj v budúcnosti.
Tieto kritériá, resp. podmienky a ich vplyv na marketingové aktivity je možné identifikovať
z modelu tzv. štyroch podmienok udržateľnosti:
1) Aké nerastné suroviny, resp. zdroje je potrebné získať z prírodných
zdrojov Zeme? (napríklad kovy, minerály, fosílne palivá)
2) Čo organizácie produkujú, aby uspokojili zákaznícke potreby?
(napríklad agresívne a škodlivé chemické produkty, pesticídy, plasty)
3) Aké aktivity ovplyvňujúce životné prostredie
organizácie a zákazníci pri výrobe, resp. spotrebe
vyvíjajú? (napríklad vplyv na vodu, flóru a faunu, ako aj ostatné eko
‑systémy)
4) Akým spôsobom sa organizácie podieľajú na uspokojovaní potrieb zákazníkov a spoločnosti ako takej? (napríklad
zdravie, spokojnosť ľudí, sociálna spravodlivosť, komunity)
V ponímaní udržateľného marketingu sa bude predaj orientovať na
také výrobky a služby, ktoré budú spĺňať požiadavky udržateľnosti, a zároveň sa zákazníkovi ponúknu spôsobom, že o nich bude mať
dostatočné množstvo informácií, bude k nákupu takýchto produktov motivovaný a bude mať znalosti o tom, akým spôsobom je produkt vhodné
používať a odbúrať tak, aby aj zákazník svojím aktívnym konaním prispel k udržateľnej spotrebe.
Zákazníci z
pohľadu udržateľného marketingu
Zákazníci v koncepcii udržateľného marketingu zohrávajú úlohu aktívnych spojencov v
procese tvorby pozitívnej sociálnej zmeny, ako aj v procese udržateľnej spotreby.
Pre organizáciu je dôležité zapojiť
zákazníka aj do tvorby obrazu o organizácií prostredníctvom ústneho podania (word of mouth:
• vzdelávaním
zákazníkov o svojich produktoch (o ich vlastnostiach, zložení, spôsobe likvidácie),
• identifikáciou ostatných zákazníkov, ktorí
sa chcú podeliť so svojou skúsenosťou,
• zjednodušením zdieľania zákazníckych skúseností,
• sledovaním a porozumením
celého kontextu zdieľaných informácií,
• zapojením nielen podporovateľov, ale aj osočovateľov a neutrálnych zákazníkov do
dialógu.
Zákazníci zároveň plnia úlohu spolu ‑producentov v ma vlastnej pracovnej sily, resp. poznatkov umožnia takto
spoluvytvorený produkt používať (napríklad
nábytok z IKEA).
Ďalšiu rolu, ktorú zohrávajú zákazníci v procesoch
udržateľného marketingového manažmentu, je v rámci distribučného kanála. Prostredníctvom aktivít recyklácie zákazníci poskytujú
organizáciám dôležité zdroje
Zones.sk – Zóny pre každého študenta