Marketingový výskum
6. Marketingový výskum
Charakteristika, proces a typy marketingového výskumu. Marketingový výskum ako zdroj
informácií. Postavenie výskumu v systéme marketingového riadenia organizácie.
Pri marketingovej analýze, plánovaní,
implementácii a kontrole potrebujú marketingoví manažéri informácie o zákazníkoch, konkurentoch, sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch
trhu. Rozširovanie až globalizácia firiem vyžaduje stále väčšie množstvá informácií. Problém nespočíva v zabezpečení informácií,
ale problémom je neutopiť sa v nich. Manažéri sa však často sťažujú na nedostatok správnych resp. nadbytok nesprávnych informácií, resp.
sú informácie tak rozptýlené, že zistenie jednoduchých faktov vyžaduje veľké úsilie. Podriadení možno nechcú poskytovať informácie, o
ktorých sa domnievajú, že nebudú správne vyjadrovať ich výkon. Významné informácie prichádzajú èasto príliš neskoro, aby sa dali
využiť, a včasné informácie sú nepresné. ⇒ Firmy, ktoré často plne nevyužívajú informačné možnosti, sa musia snažiť vytvoriť
informačné systémy, ktoré zodpovedajú ich potrebám.
Marketingový informačný systém tvoria
ľudia, zariadenia procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných
informácií pre marketingové rozhodovanie. MIS začína a končí u marketingových manažérov Najprv sa v interakcii s nimi vymedzujú
informačné potreby manažérov (treba zosúladiť informácie, ktoré manažéri požadujú s tými, ktoré skutočne potrebujú a
s tými, ktoré možno poskytnúť. Pri súčasnej informačnej technológii môže väčšina firiem poskytnúť oveľa viac informácií
než manažéri môžu reálne využiť. Nadbytok informácií môže byť rovnako škodlivý ako ich nedostatok. Treba rozhodnúť, či úžitok zo
získania informačnej položky je hodný nákladov na jej zabezpečenie, pričom sa tak hodnota, ako aj náklady dajú spravidla odhadnúť.
Informácie získavajú hodnotu až svojim využitím. Treba rátať náklady a výnosy dodatočných informácií.
Marketingový
výskum definujeme ako funkciu, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s
marketérmi. → určenie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na
vytvorenie, zdokonalenie a hodnotenie
marketingových akcií, na monitorovanie marketingového výkonu a na dokonalejšie poznanie marketingového procesu.
Získavanie informácií a zdroje informácií
• Interné spravodajstvo – (finančné, činnosť konkurencie, spokojnosť
zákazníkov) -
• Marketingové spravodajstvo - každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom
pripravovať a upravovať marketingové plány.
• Marketingový výskum
V projetoch marketingového výskumu sa pracuje s
primárnymi a sekundárnymi zdrojmi údajov. Základný rozdiel medzi týmito zdrojmi dát vychádza z účelu, ku ktorému boli
zhromaždené. Sekundárne údaje boli zhromaždené inému účelu, ako je riešený projekt. Ich hlavnou výhodou je ich rýchla
dostupnosť a spravidla nižšia cena v porovnaní s primárnymi informáciami. Zdroje sekundárnych údajov sú veľmi rôznorodé.
interných
• externé zdroje
• interné
• tradičné zdroje (štatistiy,
ročenky)
• Internet
• databázy
U väčšiny výskumných projektov je potrebné
získať primárne údaje. Primárne údaje sú zhromaždené priamo na určitý účel (na riešenie konkrétneho problému). V prípade
získavania primárnych informácií rozlišujeme kvalitatívne (zhromažďujú informácie o motívoch, postojoch a
príčinách spoterbiteľského
správania - odpovedajú na otázky čo, ako prečo ?) a
kvantitatívne výskumy( ide o reprezentatívne prieskumy na určitej vzorke respondentov, ktorá reprezentuje základný
súbor- odpovedá na otázky koľko,
kedy, kde, kto?).
Nástroje zhromažďovania informácií
Spôsob zhromažďovania údajov sa označuje ako technika zberu údajov. Základné techniky (metódy) zberu primárnych údajov sú
dopytovanie, pozorovanie a experiment..
Dopytovanie – najpoužívanejšia metóda zberu
informácií o činnostiach a postojoch ľudí; najviac zneužívaná z dôvodu činnosti zlej formulácie otázok. Metódy
dopytovania rozlišujeme podľa
• podľa stupne štandardizácie
1.štandardizované dopytovanie -
inštrumentom je dotazník, striktne dodržiavaný dotaz (počet, poradie otázok, možnosti odpovedí [a, b, c,
d]),
Výhodami sú porovnateľnosť výsledkov, ľahká kvantifikácia, vysoká hodnovernosť dotazníka. Nevýhodou je, že
navrhované odpovede nemusia vystihovať skutočnú (pravdivú) situáciu
2. neštandardizované dopytovanie
– tzv. hĺbkový, resp. skupinový rozhovor,vedie sa mäkkým alebo tvrdý spôsobom.
1.hĺbkový rozhovor – cieľom je spoznať motívy, postoje a názory respondentov, je to náročná metóda vyžadujúca kvalifikovanú prípravu,
potreba naladenia atmosféry, dôvery. Dĺžka – závisí od problému dopytovania (do 30 min)
2.
skupinový rozhovor (variant) – so skupinou osôb naraz
• podľa
spôsobu kladenia otázok
Priame dopytovanie – priame otázky „na telo“, použiteľné v
obmedzených prípadoch (koľko máte rokov, kedy ste si naposledy kúpili...), cieľ otázky je zrejmý.
Nepriame dopytovanie – odosobnená forma kladenia otázok (náhrada „vy“ za „sa“; respondent poskytne
zdanlivo informácie o 3. osobách, avšak v podstate do odpovede vsúva svoj názor (napr. nákupný zoznam, balónový test...), cieľ je
skrytý.
Projektívne testy
• podľa formy komunikácie
ústne, písomne,
telefonicky, elektronicky (internet)
Pozorovanie je zber primárnych údajov pozorovaním relevantných
ľudí, činností a situácií. Nemožno ním však sledovať pocity, postoje, motívy alebo osobné správanie.
Zložitejšie povedané, je to cieľavedomé zhromažďovanie údajov a zmyslovo vnímateľných skutočností v okamihu ich vzniku prostredníctvom
iných osôb a prístrojov
Predmetom pozorovania sú skutočnosti dostupné zmyslovému vnímaniu.
Metódy
pozorovania delíme podľa:
• stupňa štrukturalizácie
štrukturované – pozorovanie správ sa dá vopred špecifikovať do určitých kategórií
neštruktúrované
– problém nie je presne definovaný – výskumník má voľnosť v tom, čo sleduje (ak sa to týka problému výskumu)
• stupňa zatajenia na zjavné a skryté
• podmienok na
prirodzené a umelé – urýchlené (menej nákladné), avšak v laboratóriu môže vyvolať
zmeny v správaní
• spôsobu realizácie, uskutočňuje človek alebo technické prostriedky (registračné
pokladnice, videopokladne, psychogalvanometre (čítanie mimiky tváre pri reklame)
Výhody: sledovanie aktuálneho stavu,
nezávislosť od komunikatívnych vlastností pozorovateľa. Nevýhody: nemožnosť zisťovať socioekonomické a demografické
údaje; nároky na čas a náklady; osobné pozorovanie spôsobuje selektívne vnímanie
Kroky
pozorovania
1. rozhodnutia čo, koľko, kde budeme pozorovať
2. výber metódy pozorovania a hodnotenia výsledkov
3. presná definícia aktivít, ktoré budeme pozorovať
4. overenie schopností, dôvernosti a pozornosti výskumníkov
Experiment je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií. Je to vedecké zisťovanie. Cieľom je
izolovať vplyv experimentálnej premennej od nezávislej premennej. Členenie na labolatórny (umelé podmienky) a terénny
(prirodzené podmienky).
Výhody - najhodnotnejší
Nevýhody - náročný na
náklady a čas
Zones.sk – Zóny pre každého študenta