Metódy marketingového výskumu
13. Metódy marketingového výskumu.
Základné zdroje informácií (primárne, sekundárne zdroje). Kvantitatívny
vs. kvalitatívny marketingový výskum. Pozorovanie. Dopytovanie. Experiment.
Marketingový
výskum
je funkcia, ktorá spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými manažérmi prostredníctvom
informácií, ktoré sa používajú na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a
hodnotenie market. aktivít, na monitorovanie market. úsilia a na lepšie poznanie marketingu ako procesu.
1. SEKUNDÁRNY
MV
- MV sa vždy začína využívaním informácií zo sekundárneho MV
- informácie, ktoré zozbieral niekto iný
- je lacný
- rýchly prístup k údajom – výskum od stola
- umožňuje overiť výsledky, ktoré získame primárnym MV
- informácie ním získané môžu byť zastarané, má k nim prístup i konkurencia
zdroje údajov: vždy
začíname zberom, triedením a analýzou interných údajov, ak nepostačujú, prejdeme k externým
a)interné – údaje z účtovnej evidencie, evidencia dodávateľov a odberateľov
b)
externé – štatistika, prehľady orgánov štátnej správy, materiály záujmových združení, tlač,
firemné knihy a publikácie
2. PRIMÁRNY MV
- pokiaľ nám údaje zo sekundárnych zdrojov
nepostačujú, začneme pracovať s informáciami z primárneho MV
- zber, triedenia a analýza primárnych údajov potrebných pre
rozhodovanie M manažmentu
A) kvantitatívny MV
reprezentuje výskum na vzorke respondentov, ktorá
reprezentuje základný súbor– koľko výrobkov kúpili za určité obdobie, opisuje stav vdanom čase, určitý jav (objem predaja, obľuba
značky) kritériá: pohlavie, vek, vzdelanie, bydlisko, región
• metóda – dopytovanie, písomne dotazníky
B) kvalitatívny MV
psychologické aspekty postupov, vedomé a nevedomé správanie (postoj či správanie sa pri
nákupe)
• hĺbkové rozhovory – ako vníma reklamu, čo a ako si zapamätať – koľko akého tovaru nakupuje respondent,
prečo, z akých dôvodov
POZOROVANIE
- cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov
o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku
- môže sa robiť prostredníctvom iných osôb či prístrojov
zameranie:
1. oblasť nákupného správania (od vstupu do predajne až po odchod z nej, umiestnenie
tovaru v predajni, pozorovanie atraktivity miesta, stupeň obľúbenosti produktu, vernosť značke, ...)
2. pri používaní
určitého výrobku – ochutnávky, málo sa využíva pri tovare dlhodobej spotreby
3. informačné správanie – ako reaguje
spotrebiteľ na etikety, reklamu, ako dlho sa o to zaujíma, pozorujú sa oči, viečka, líca, celková mimika
delenie
podľa stupňa štrukturalizácie
a) štrukturované – predmet pozorovania je presne daný
b) neštrukturované – problém nie je konretizovaný, definovaný
delenia podľa
stupňa zatajenia
a) zjavné – pre zákazníka nepríjemné, prestane sa správať prirodzene
b) skryté – zákazník o ňom nevie
delenie podľa podmienok
pozorovania
a) prirodzené
b) umelé
delenie podľa použitých prostriedkov
a) technickými prostriedkami
b) človekom
VÝHODY POZOROVANIA:
• údaje sa zhromažďujú v prirodzených
podmienkach
• sleduje sa súčasná situácia
• nie je náročné na komunikačné schopnosti
• určité skutočnosti
sa dajú získať len pozorovaním
• dá sa kombinovať s ústnym, osobným dopytovaním
NEVÝHODY
POZOROVANIA:
• pozorovanej osobe nemôžeme priradiť socio-demografické údaje
• náročné na čas a náklady
• manipulovanie s informačným správaním zákazníka
DOPYTOVANIE
– najčastejšia metóda,
ktorá sa používa na získavanie údajov
– proces získavania údajov, pri ktorom respondent slovne alebo písomne reaguje na určité
podnety
delenie podľa stupňa štandardizácie:
a)
štandardizované – presne sa dodržiavajú otázky, ich počet, poradie a
možností odpovedí
– respondent musí chápať, prečo sú mu otázky kladené
– snaha čo najrýchlejšie
získať odpovede
– údaje sa dajú porovnávať a výsledky kvantifikovať
b)
neštandardizované – hĺbkový alebo skupinový rozhovor ústnou formou
– cieľom je spoznať motivácie respondentov
– ten, kto výskum robí, snaží sa navodiť atmosféru dôvery
–
je tu však možnosť manipulácie či skreslenia výsledkov
o hĺbkový rozhovor – predpokladá sa rámcová téma, rozhovor má
voľnejší charakter, poradie otázok nie je dôležité
o skupinový rozhovor
1. mäkký – prebieha voľne téma a otázky
k téme
2. tvrdý – v MV sa veľmi nevyužíva, energicky sa vyžadujú odpovede
c)
čiastočne štandardizované
o hĺbkový rozhovor – rozhovor prebieha
podľa vopred určeného poradia otázok
delenie podľa spôsobu kladenia otázok
a) priame – priamo skúma problém a možno rátať aj so skreslenými údajmi
b) nepriame – pýtame sa napr. na spotrebiteľské správanie tretej osoby
– používajú sa rôzne testy, v ktorých sa pýtame na vzťahy, postoje k vlastnostiam, obrázky, úlohy, stimuly
– respondent nesmie
zistiť zámer výskumníka
Experiment
vedecké zisťovanie, v kt. prieskumník usmerňuje al.
manipuluje testovú skupinu a porovnáva výsledky s kontrolnou skupinou, kt. nebola usmerňovaná. Skúmajú sa veci, javy, situácie a ich vzťahy
príčinností alebo priebeh pri vopred stanovených podmienkach.
- je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií. Je to vedecké
zisťovanie. Cieľom je izolovať vplyv experimentálnej premennej od nezávislej premennej.
Členenie na labolatórny (umelé
podmienky) a terénny (prirodzené podmienky).
Postup: Určenie nezávislej premennej -> Výbertestovacej jednotky ->
Závislá premenná -> Spôsob kontroly.
- podľa zisťovania: pozorovaním, dopytovaním
- podľa prostredia:
laboratórny, terénny
- podľa testovacej situácie: otvorená (testujúci pozná účel, úlohu a svoju rolu), neprehľadná (úlohu a
rolu, ale nie účel), kvázibiotická (len rolu), biotická (nič)
Výhody-najhodnotnejší
Nevýhody- náročný na náklady a čas
Zones.sk – Zóny pre každého študenta