Metódy marketingového výskumu

13. Metódy marketingového výskumu.

Základné zdroje informácií (primárne, sekundárne zdroje). Kvantitatívny vs. kvalitatívny marketingový výskum. Pozorovanie. Dopytovanie. Experiment.

Marketingový výskum

je funkcia, ktorá spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými manažérmi prostredníctvom informácií, ktoré sa používajú na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie market. aktivít, na monitorovanie market. úsilia a na lepšie poznanie marketingu ako procesu.
 
1. SEKUNDÁRNY MV
-  MV sa vždy začína využívaním informácií zo sekundárneho MV
-  informácie, ktoré zozbieral niekto iný
-  je lacný
-  rýchly prístup k údajom – výskum od stola
-  umožňuje overiť výsledky, ktoré získame primárnym MV
-  informácie ním získané môžu byť zastarané, má k nim prístup i konkurencia
 
zdroje údajov: vždy začíname zberom, triedením a analýzou interných údajov, ak nepostačujú, prejdeme k externým
 
a)interné – údaje z účtovnej evidencie, evidencia dodávateľov a odberateľov
 
b) externé – štatistika, prehľady orgánov štátnej správy, materiály záujmových združení, tlač, firemné knihy a publikácie
 
2. PRIMÁRNY MV
-  pokiaľ nám údaje zo sekundárnych zdrojov nepostačujú, začneme pracovať s informáciami z primárneho MV
-  zber, triedenia a analýza primárnych údajov potrebných pre rozhodovanie M manažmentu
 
A) kvantitatívny MV
reprezentuje výskum na vzorke respondentov, ktorá reprezentuje základný súbor– koľko výrobkov kúpili za určité obdobie, opisuje stav vdanom čase, určitý jav (objem predaja, obľuba značky) kritériá: pohlavie, vek, vzdelanie, bydlisko, región
 
•  metóda – dopytovanie, písomne dotazníky

B) kvalitatívny MV
psychologické aspekty postupov, vedomé a nevedomé správanie (postoj či správanie sa pri nákupe)
 
•  hĺbkové rozhovory – ako vníma reklamu, čo a ako si zapamätať – koľko akého tovaru nakupuje respondent, prečo, z akých dôvodov
 
POZOROVANIE
-  cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku
 
-  môže sa robiť prostredníctvom iných osôb či prístrojov
 
zameranie:
 
1.  oblasť nákupného správania (od vstupu do predajne až po odchod z nej, umiestnenie tovaru v predajni, pozorovanie atraktivity miesta, stupeň obľúbenosti produktu, vernosť značke, ...)
 
2.  pri používaní určitého výrobku – ochutnávky, málo sa využíva pri tovare dlhodobej spotreby
 
3.  informačné správanie – ako reaguje spotrebiteľ na etikety, reklamu, ako dlho sa o to zaujíma, pozorujú sa oči, viečka, líca, celková mimika
 
delenie podľa stupňa štrukturalizácie
 
a)  štrukturované – predmet pozorovania je presne daný
b)  neštrukturované – problém nie je konretizovaný, definovaný
 
delenia podľa stupňa zatajenia
 
a)  zjavné – pre zákazníka nepríjemné, prestane sa správať prirodzene
b)  skryté – zákazník o ňom nevie
 
delenie podľa podmienok pozorovania
 
a)  prirodzené
b)  umelé
 
delenie podľa použitých prostriedkov
 
a)  technickými prostriedkami
b)  človekom


VÝHODY POZOROVANIA:
•  údaje sa zhromažďujú v prirodzených podmienkach
•  sleduje sa súčasná situácia
•  nie je náročné na komunikačné schopnosti
•  určité skutočnosti sa dajú získať len pozorovaním
•  dá sa kombinovať s ústnym, osobným dopytovaním
 
NEVÝHODY POZOROVANIA:
•  pozorovanej osobe nemôžeme priradiť socio-demografické údaje
•  náročné na čas a náklady
•  manipulovanie s informačným správaním zákazníka
 
DOPYTOVANIE
– najčastejšia metóda, ktorá sa používa na získavanie údajov
– proces získavania údajov, pri ktorom respondent slovne alebo písomne reaguje na určité podnety
 
delenie podľa stupňa štandardizácie:
 
a)  štandardizované – presne sa dodržiavajú otázky, ich počet, poradie a možností odpovedí
–  respondent musí chápať, prečo sú mu otázky kladené
–  snaha čo najrýchlejšie získať odpovede
–  údaje  sa  dajú  porovnávať  a výsledky  kvantifikovať
 
b)  neštandardizované – hĺbkový alebo skupinový rozhovor ústnou formou
– cieľom je spoznať motivácie respondentov
– ten, kto výskum robí, snaží sa navodiť atmosféru dôvery
– je tu však možnosť manipulácie či skreslenia výsledkov
 
o hĺbkový rozhovor – predpokladá sa rámcová téma, rozhovor má voľnejší charakter, poradie otázok nie je dôležité
 
o skupinový rozhovor
1.  mäkký – prebieha voľne téma a otázky k téme
 
2.  tvrdý – v MV sa veľmi nevyužíva, energicky sa vyžadujú odpovede
c)  čiastočne štandardizované
 
o hĺbkový rozhovor – rozhovor prebieha podľa vopred určeného poradia otázok
 
delenie podľa spôsobu kladenia otázok
 
a) priame – priamo skúma problém a možno rátať aj so skreslenými údajmi

b) nepriame – pýtame sa napr. na spotrebiteľské správanie tretej osoby
 
– používajú sa rôzne testy, v ktorých sa pýtame na vzťahy, postoje k vlastnostiam, obrázky, úlohy, stimuly
– respondent nesmie zistiť zámer výskumníka
 
Experiment
vedecké zisťovanie, v kt. prieskumník usmerňuje al. manipuluje testovú skupinu a porovnáva výsledky s kontrolnou skupinou, kt. nebola usmerňovaná. Skúmajú sa veci, javy, situácie a ich vzťahy príčinností alebo priebeh pri vopred stanovených podmienkach.
 
- je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií. Je to vedecké zisťovanie. Cieľom je izolovať vplyv experimentálnej premennej od nezávislej premennej.
 
Členenie na labolatórny (umelé podmienky) a terénny (prirodzené podmienky).
 
Postup: Určenie nezávislej premennej -> Výbertestovacej jednotky -> Závislá premenná -> Spôsob kontroly.
 
-  podľa zisťovania: pozorovaním, dopytovaním
-  podľa prostredia: laboratórny, terénny
-  podľa testovacej situácie: otvorená (testujúci pozná účel, úlohu a svoju rolu), neprehľadná (úlohu a rolu, ale nie účel), kvázibiotická (len rolu), biotická (nič)
 
Výhody-najhodnotnejší
Nevýhody- náročný na náklady a čas