Zber, spracovanie informácií a záverečná správa z marketingového výskumu
14. Zber, spracovanie informácií a záverečná správa z marketingového výskumu.
Výber vzorky v marketingovom
výskume. Editovanie údajov, možné spôsoby spracovania. Charakteristika záverečnej správy. Etická regulácia výskumu. Subjekty
marketingového výskumu (združenia, agentúry, asociácie).
Výber vzorky v marketingovom
výskume
Metódy:
1. náhodný výber – pravdepodobnostný
2. empiricky zameraný
- zámerný
Základy výberového zisťovania – ak je súbor malý, nemusíme ho robiť, ak je
základový súbor väčší, nastupuje výberové zisťovanie
1.) náhodný
– doporučovaná metóda, musí spĺňať dve kritéria pravdepodobnosti:
každý prvok musí mať
nenulovú pravdepodobnosť dostať sa do výberu
a štatistické jednotky boli do výberového súboru vybraté navzájom od
seba nezávisle
A jednoduchý náhodný výber - môže byť výber s
opakovaním alebo bez, môže sa vybrať podľa dátumu narodenia, písmena v mene
B
stratifikovaný – oblastný, ZS je členený na časti, z každej časti sa vyberie určitý počet
jednotiek a na ich základe sa odhadnú parametre pre jednotlivé časti ZS ako aj ZS ako celku
B1 obyčajný – počet vybraných jednotiek v
jednotlivých častiach súboru sa určuje nezávislosťou od existujúcich informácií o organizácií
B2 proporcionálny – počet vybraných jednotiek v
jednotlivých častiach súboru sa určuje proporcionálne k rozsahu
B 3
optimálny – počet vybraných jednotlivých v jednotlivých častiach súboru sa
určuje úmerne k variabilite v týchto častiach
C skupinový – skupiny zaraďujeme do
celkov (podniky, domácnosti, športové kluby) a potom napr. určitý počet domácnosti a tie potom na základe určitých znakov
zhlukujeme do celkov (domácnosti s príjmom do 15000 Sk, do 20000 Sk,...) a robíme konečný záver, je potrebné dodržať určité pravidlá,
vtedy sú výskumy spoľahlivejšie
D systematický – jednotky ZS sú usporiadané v
určitom poriadku (tovar v obchode), využíva sa vtedy systematický jednoduchý náhodný výber (napr. určíme, že
každá 50. jednotka ZS sa dostane do výberového súboru a začneme od čísla 3, tak sa tam dostane 3, 53, 103, 153, ...)
techniky náhodného výberu
- losovanie, tabuľky náhodných čísel, generátor náhodných čísel
2.) empirický – zámerný výber, keď poznáme štruktúru základového súboru
A kvótový – na základe subjektívneho zváženia (stanovíme si kvóty
jednotlivých prvkov ZS – 0 až 6 rokov – 10%, 6 až 14 – 20%, 14 až 24 - 30%, ...
B typický
– zo ZS do základového súboru prvkov sa budú vyberať také prvky,
ktoré sa pokladajú za typické,
charakteristické, napr. skúmame vzťah k určitej značke cigariet a budú tam fajčiari, prací prášok – ženy,
C
koncentrovaný – keď je veľmi malý podiel ZS, napr. pri postoji a správaní
sa na trhu organizácií (5 najväčších fabrík podľa objemu predaja, ...)
CHYBY V MV
- zle určená
veľkosť vzorky
Editovanie údajov
Základnou úlohou spracovania údajov
je pretransformovať údaje z nástrojov zberu údajov do podoby pripravenej na analýzu. Výstupom
spracovania je súbor – matica údajov, v ktorej každý riadok zodpovedá jednému prípadu – respondentovi, a
stĺpce sú priradené jednotlivým premenným.
Charakteristika záverečnej správy
Štruktúra záverečnej správy – má 3 časti
1.
úvodná – obsahuje názov úlohy, názov organizácie, ktorá výskum prevádzala a naznačenie
komu je správa určená
– titulná strana, obsah, zhrnutie výsledkov výskumu
2.
hlavná – účel – prečo sa výskum robil
–
metodika – prečo sme si vybrali práve ten typ výskumu
– výsledky – ku ktorým sme sa s MV dopracovali
–
ohraničenia – limitujúce faktory
– závery a odporúčania – naznačenie prečo a z akých dôvodov
3. dodatky – prílohy, zoznam použitej literatúry, grafické
znázornenia
- záverečná správa môže byť prezentovaná písomne alebo ústne
Medzinárodný kódex market.
výskumu, stanovuje etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia market. a sociálneho výskumu
Kódex upravuje
29 pravidiel rozčlenených do 5 skupín:
- všeobecné
- práva respondenta
- profesijné povinnosti a
zodpovednosť výskumníka
- vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov
- implementácia kódexu.
I. všeobecné pravidlá:
1.) MV sa musí uskutočniť objektívne a v súlade s vedeckými
zásadami. 2.) MV musí byť v súlade s národnou a medzinárodnou legislatívou.
II. práva
respondenta (R):
3.) Spolupráca R je úplne dobrovoľná.
4.) Je potrebné zachovať anonymitu R. R sa musí
oznámiť kto bude príjemcom info a na aké účely sa použijú.
5.) Výskumník musí urobiť všetky opatrenia, aby zabezpečil, že R
nebude v dôsledku svojej účasti nijako poškodený.
6.) Pri dopytovaní detí sa treba vyžiadať vopred súhlas rodičov.
7.) R treba oznámiť ako pozorovacie techniky a nahrávacie zariadenia sa budú používať- ak si to R praje musí sa takýto záznam
zničiť.
8.) R musí mať možnosť overiť si identitu a dobré úmysly výskumníka.
III.
profesijné povinnosti a zodpovednosť výskumníka (V):
9.) V nesmú vedome al. z nedbanlivosti konať tak,
aby zdiskreditovali profesiu MV, tak aby verejnosť stratila dôveru voči MV
10.) V nesmie budiť falošný dojem o
svojich osobných schopnostiach a skúsenostiach.
11.) V nesmie neoprávnene kritizovať a znevažovať iných V.
12.) V
musia dbať, aby bol projekt vždy nákladovo efektívny a mal zodpovedajúcu kvalitu.
13.) V musia zaistiť bezpečnosť
všetkých dokladov a dokumentácie, ktorá je v ich vlastníctve.
14.) V nesmú dovoliť, aby sa rozširovali závery projektu,
ktoré nie sú doložené údajmi. 15.) Keď vystupujú v úlohe výskumníkov, nesmú vykonávať žiadne nevýskumné činnosti.
IV. vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov (K):
16.) Upravuje ich vzájomná
zmluva – môžu si v nej zmeniť pravidlá 19.-23.
17.) V musí informovať K, ak by projekt mal byť zahrnutý do rovnakého
projektu vykonávaného pre iných K, ale nesmie mu oznámiť totožnosť týchto K.
18.) Vopred informovať K, že nejakú časť projektu
vykoná subdodávateľ.
19.) V sa má snažiť pri vykonávaní služieb vyhnúť konfliktu záujmov medzi rôznymi K.
20.)
Vo vlastníctve K zostáva:
- info o MV, špecifikácia zadania
- výskumné údaje a poznatky z projektu MV (okrem
ak projekt bol vykonávaný pre viacerých K) K však nemá právo zistiť totožnosť R.
21.) Vo vlastníctve V zostáva:
- ponuky na MV a cenové kalkulácie
- výsledné správy, ktoré si verejnosť môže len kúpiť alebo predplatiť
22.) Na
základe žiadosti musí V klientovi poskytnúť kópie dokladov, ak to neporušuje požiadavku anonymity.
23.) V nesmie
3.strane bez súhlasu K sprístupniť jeho totožnosť.
24.) V musí K dovoliť kontrolu kvality práce v teréne a kontrolu
prípravy údajov, ak K uhradí dodatočné náklady.
25.) V musí K poskytnúť všetky technické detaily.
26.) Pri výslednej
správe musí V jasne rozlíšiť medzi poznatkami ako takými a vlastnou interpretáciou týchto poznatkov.
27.) Ak K niektoré
poznatky publikuje, zodpovedá za uvedenie správnych údajov.
28.) V nesmú dovoliť, aby sa ich mená používali ako záruka
toho, že projekt bol vykonaný v súlade s kódexom.
29.) V musia informovať K o existencii Kódexu.
Subjekty marketingového výskumu (združenia, agentúry, asociácie)
SAVA – slovenská asociácia
výskumných agentúr
ACRC s.r.o.
AKO s.r.o.
Focus
GFK
Ipsos
TNS
Zones.sk – Zóny pre každého študenta