Konkurenčné stratégie v marketingovom manažmente

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 2 306 slov
Počet zobrazení: 2 886
Tlačení: 150
Uložení: 176

16. Konkurenčné stratégie v marketingovom manažmente

Podstata tvorby konkurenčných stratégií organizácie a charakteristika stratégií podľa úrovne pôsobenia na trhu: pre vodcu, vyzývateľa, spolupútnika a štrbinára.
 
Firmy si môžu vybrať niektorú z nasledovných pozícii:
-  vodca na trhu
-  vyzývateľ
-  spolupútnik
-  štrbinár

Stratégie trhových vodcov

Trhový vodca má vo všebcnosti najväčší podiel na relevantnom trhu, núti osttné firmy k cenovým úpravám, uvádza prednostne nové produkty na trh,... Je základným orientačným bodom pre ostatných konkurentov, jednak môže byť vyzývaný k súboju, atakovaný, kopírovaný alebo sa ho udú ostatní strániť.

Trhový vodca musí neustále pracovať na udržqní si svojej thovej pozície zatiaľ čo iné firmy rozvíjajú svoje rovnaké silné stránky. V odca musí vo svojej pozícii skoro stále všetko robiť správne, stačí ak podhodnotí jedného konkurenta, taktiež ho môže poškodiť nepredvídaný nárast nákladov. Opatrenia proti takýmto udalostiam:
 
a) rozšírenie celkového trhu
b) obrana trhového podielu
c) rozšírenie trhového podielu

Rozšírenie celkového trhu

Vodca na trhu môže najviac profitovať zo zväčšovania, rozširovania celkového trhu, pretože vo všeobecnosti zaberá najväčší podiel na trhu. Vodca by mal na trhu vyhľadávať nových užívateľov výrobkov, ich nové využitie a ich väčšiu spotrebu.
 
Noví užívatelia – výrobca môže nových používateľov osloviť troma spôsobmi:
-  stratégia prenikania na trh (výrobca parfumov sa môže pokúsiť presvedčiť ženy,, ktoré doteraz parfumy nenakupovali, aby ich začali používať)
-  stratégia nových trhov (ten istý výrobca môže presvedčiť mužov, aby používali parfumy)
-  stratégia geografického rozšírenia (predaj parfumov v iných krajinách)
Nové možnosti používania – trh môže byť rozšírený aj objavením a propagáciou nového spôsobu používania produktu
 
Väčšia spotreba – je potrebné presvedčiť zák. aby používal produkt pri každej možnosti vo veľkých množstvách

Obrana trhového podielu

Vodca na trhu musí neustále obhajovať svoju pozíciu na trhu voči útokom konkurencie tak zo strany domácich firiem ako aj zo zahraničia. Je veľmi ťažké pre firmu brániť sa súčasne zo všetkých strán (firma musí nájsť vhodné koncepcie obrany a stanoví si priority, ktoré jej zabezpečia čo najdokonalejšiu ochranu pred protivníkmi.
 
Čo môže vodca urobiť, aby si ochránil svoje postavenie na trhu?
-  nesmie sa uspokojiť s nekontrolovaným behom udalostí, ale sa musí postaviť na čelo odvetvia ak ide o nové produkty, služby zákazníkom, efektívny distribučný systém a znižovanie nákladov.
-  Musí zvyšovať svoju konkurenčnú silu a úžitok pre zákazníka
-  Vodca na trhu musí mať uzavreté všetky štrbiny vo svojom sortimente, pretože mu hrozí, že tieto obsadia konkurenti svojimi výrobkami (uzatváranie týchto štrbín môže byť veľmi nákladné)
-  Vodca musí preskúmať, ktoré oblasti treba skutočne brániť, aj keď je to spojené s nákladmi a ktoré treba vzdať ale pri malom riziku
 
Cieľom defenzívnej stratégie je zredukovať pravdepodobnosť útoku, útoky na málo zabezpečené oblasti riadiť a znižovať intenzitu útokov. Šesť defenzívnych stratégii, ktoré môže vodca využiť:
 
a) pozičná obrana – základnou myšlienkou je vybudovať nepreniknuteľné bariéry, opevnenia okolo svojho teritória a tak sa poistiť voči útokom. Je krátkozraká. Ak vodca na trhu použije všetky svoje zdroje na vybudovanie ochranného múru, zmešká nový vývoj a v konečnom dôsledku ho konkurent aj tak predbehne
b) bočná obrana – vodca si bráni nielen svoju obsadenú oblasť, ale si vytvára predné stráže ako bočnú ochranu s cieľom zabezpečiť si predsunutú obranu svojich slabých miest alebo ako základňu pre protiútok.. Aby bola táto obrana zmysluplná, treba starostlivo analyzovať potenciál ohrozenia protivníka a stanoviť ako silná by mala byť táto obrana v prípade skutočného napadnutia.
c) Obrana preventívnym úderom – predpokladom je téza, že je menej nákladné uskutočniť preventívny úder ako vybudovať rozsiahle obranné pozície. Preventívne útoky možno uskutočniť viacerými spôsobmi: vodca môže napr. prekvapiť všetkých svojich konkurentov celou radou nových výrobkov. Niekedy je preventívny úder viac psychologického rázu ako skutočná akcia. Vodca však vôbec nemusí znížiť svoje ceny a ani rozširovať svoje výrobné kapacity (takýto blaf pôsobí krátkodobo)
 
d) Protiofenzívna obrana – väčšina vedúcich firiem na trhu reaguje na útok na svoje pozície protiútokom. Vedúca firma má strategickú možnosť buď ísť do frontálneho útoku, zaútočiť na slabé miesta protivníka alebo obchvatom odraziť útočné formácie protivníka zo svojej operačnej základne. Obranca s dostatočnými strategickými schopnosťami si môže prvý útok nečinne „odsedieť“ a počkať si na vhodný moment pre svoj protiútok. Keď je vodca napadnutý na svojom teritóriu, môže účinne udrieť späť tým, že prenikne do centrálneho poľa útočníka, ktorý potom musí stiahnuť niektoré svoje sily na obranu svojho centra. Vedúca firma môže skúsiť zatlačiť útočníka do úzadia tým, že svoj produkt, ktorý bol napadnutý bude subvencovať obratmi z iných vlastných ziskových produktov, alebo vodca oznámi verejnosti svoje skoré vylepšenie produktu.

e) Mobilná obrana – rozšírenie poľa vodcu pôsobenia na nové oblasti, ktoré môžu byť v budúcnosti centrum jeho obranných a útočných opatrení. Túto väčšiu šírka poľa pôsobenia si zabezpečí vodca inovačnými aktivitami a diverzifikáciou svojej trhovej základne. Rozširovanie trhu vyžaduje od firmy, aby svoju pozornosť presunula z bežných výrobkov na výrobky uspokojujúce základné potreby a tomu prispôsobila výskum a vývoj celého spektra technológii uspokojovania týchto potrieb. Stratégia rozširovania trhu sa však nemá veľmi preháňať, pretože by mohlo dôjsť k narušeniu dvoch základných vojenských princípov: princípu jasného a dosiahnuteľného cieľa a princípu koncentrácie sily na protivníkove slabé miesto. Diferenciácia trhu pre úplne odlišné produktové oblasti je ďalšou možnosťou pre tvorbu konkurenčnej výhody. Toto si vyžaduje vstup do nových produktových oblastí, ktoré uspokojujú iné základné potreby.
 
f)  Ustupujúca obrana – je založená na kontrakcii a preskupovaní svojich síl. Najlepším spôsobom obrany je plánovité preskupovanie svojich síl tzv. strategický ústup. Plánovaný ústup neznamená opustenie trhu, ale ide  predovšetkým o to, vzdať sa slabých miest a premiestniť sily firmy na pevnejšie pozície. Plánovaný ústup vytvára podmienky pre zväčšenie konkurenčnej sily a pre sústredenie hlavných síl firmy do výhodných pozícii.

Rozširovanie podielu na trhu

Vodca na trhu s môže pokúsiť rozšírením svojich trhových podielov získať aj ďalšie výhody. Ziskovosť firmy vzrastá s relatívnym podielom na trhu. Firmy by nemali automaticky predpokladať, že dosiahnutie vysokého trhového podielu im automaticky prinesie tiež zvýšenie ich ziskov. Veľmi veľa záleží na stratégii, ktorú používajú firmy na dosiahnutie väčšieho podielu na trhu.

Stratégie pre vyzývateľov

Firmy, ktoré v odvetví zaujímajú druhé, tretie a ešte nižšie miesta sú vyzývateľmi. Tieto firmy si môžu vybrať
z  postupov:
a) môžu útočiť na vedúcu firmu a na ostatných konkurentov a tvrdo bojovať o ďalšie trhové podiely, tzv. trhoví vyzývatelia
b) ako spolupútnici sa uspokojiť s dosiahnutým stavom a vyvarovať sa odvážnych manévrov

Definovanie strategických cieľov a budúcich možných protivníkov
Vyzývateľ musí najprv definovať svoje strategické ciele (napr. zväčšenie trhového podielu), súčasne musí vytypovať aj svojho konkurenta, ktorý mu stojí v ceste, aby dosiahol svoje stanovené strategické ciele. Spôsoby dosiahnutia cieľa:
 
a) môže napadnúť vedúcu firmu na trhu (napr. jej zanedbávané trhové oblasti obsadí svojimi kvalitnejšími aktivitami pre lepšiu spokojnosť zák. alebo prekoná vodcu na trhu svojimi produktovými inováciami)
b) môže napadnúť rovnako veľké firmy ako je on sám, ktoré predávajú slabé výkony alebo sú podkapitalizované, ktoré predávajú zastaralé produkty, veľmi cenovo predražené a zlým spôsobom uspokojujú zák.
c) môže zaútočiť na malé lokálne alebo regionálne firmy (alebo ich vytlačiť z trhu), ktoré sú podkapitalizvoané  alebo na trhu nevýznamné

Voľba stratégie hlavného úderu
Princípom je meranie síl, čo znamená, že v kritickom časovom bode a na kritické miesto treba koncentrovať svoju rozhodujúcu bojovú silu a aj ju použiť. Možno použiť 5 útočných stratégii:
 
1. frontálny (čelný) útok – firma nasmeruje všetky svoje sily priamo na hlavnú silu protivníka. Výsledok takéhoto útoku závisí od toho, kto je silnejší a má väčšiu výdrž. Pri plnom frontálnom útoku zaútočí vyzývateľ na konkurenčnú firmu svojou výraznou kvalitou produktov, kvalitne rozpracovanými komunikačnými aktivitami, primeranými cenami. Alternatívou k plnému frontálnemu útoku môže byť uskutočnenie modifikovaného frontálneho útoku (znižovanie cien).Vtedy sa stáva, že útočník je s vodcom na rovnakej úrovni v kvalite výrobkov úspešnosti komunikačných aktivít a preto sa snaží zvíťaziť znižovaním cien. To môže byť úspešné ak vodca nenapodobní zníženie cien a keď sa útočníkov podarí presvedčiť trh, že jeho produkt je rovnako kvalitný ako vodcov a tým jeho nižšía cena prinesie zák. vyšší úžitok.

2. bočný útok bočné strany sú slabé miesta vedúcej firmy. Tieto nekryté boky sú slabo chránené a sú prirodzeným miestom, vhodným pre útok. Bočný útok sa uprednostňuje vtedy, ak má útočník menej zdrojov na boj ako jeho konkurent. Tieto teda neprekoná silou, ale musí prekvapiť šikovnými manévrami zdolať konkurenta klamlivými ťahmi. Tento útok možno uskutočniť: geograficky (útočník pôsobí na vnútroštátnej aj zahraničnej oblasti) alebo segmentačnej (hľadajú sa trhové potreby, ktoré neuspokojuje vedúca firma a tieto sa potom efektívne pokryjú vlastnými produktmi. Bočné útoky majú väčšiu pravdepodobnosť úspechu než frontálne útoky a sú príťažlivé pre útočníkov, ktorí majú menšie zdroje než nepriateľ

3.
útok obkolesením – ide o veľkoofenzívu na viaceré na útok vhodné miesta a to frontálne na bočné strany a chrbát konkurenta tak aby tento musel brániť všetky svoje atakované strany súčasne. Tento útok má zmysel vtedy, ak má útočník viac zdrojov ako konkurent a je presvedčený o tom, že takýmto manévrom bude úspešný.
 
4. útok obchvatom – predstavuje najmenej priamu formu útočnej stratégie. Trhy konkurenta sú atakované obchvatom a možno postupovať týmito prístupmi: diverzifikácia do nie príbuzných produktových oblastí, diverzifikácia na nové geografické trhy s existujúcimi výrobkami, vymanévrovanie nepriateľa presunom na nové technologické oblasti.
Typickým príkladom takejto stratégie je technologický skok, pri technologicky náročných produktoch.

5. partizánsky útok – vhodný pre menších podkapitalizovaných útočníkov. Pozostáva z malých, neustále sa opakujúcich ofenzív na rôzne podnikateľské oblasti protivníka s cieľom ho demoralizovať a časom sa dlhodobo etablovať na novom územ, segmente. Vedenie takéhoto boja môže byť veľmi nákladné, ale menej než frontálny, bočný či obkolesovací útok. Partizánska vojna býva prípravou na skutočný boj.

Realizácia stratégií útoku:
a) nízke ceny – vyzývateľ môže predávať porovnateľné výrobky za nižšie ceny, ale musia byť splnené tri podmienky: vyzývateľ musí presvedčiť svojich zák., zák. musia byť citliví na cenové rozdiely a nesmie im vadiť, že opustia svojho doterajšiho dodávateľa, a za tretie: vedúca firma nesmie znížiť svoje ceny.
 
b) Lacnejšia ponuka, tovar – ponúkať tovar priemernej alebo nízkej kvality za omno nižšie ceny
c) Prestížny tovar, ponuka – tovar vysokej kvality a účtovanie si aj vyššej ceny než ako má vedúca firma
d) Produktov rôznorodosť – vyzývateľ uvedie na trh veľké množstvo variant nového výrobku a dáva tým zák. väčšiu možnosť výberu
e) Inovácie výrobkov
f)  Zdokonaľovanie služieb – nové alebo zdokonalené služby
g) Inovácie distribúcie – nové distribučné cesty
h) Znižovanie výrobných nákladov – vyzývateľ sleduje aby vyrábal s nižšími výrobnými nákladmi ako konkurencia a to efektívnejším nákupom surovín a materiálov, nižšími nákladmi na mzdy a modernými výrobnými zariadeniami.
i) Intenzívna reklama a podpora predaja

Stratégie trhových spolupútnikov

Stratégia napodobňovania výrobkov môže byť rovnako zisková ako stratégia inovácie. Aj keď kopírovacia firma zvyčajne nepredbehne vodcu na trhu, môže byť pre ňu veľmi lukratívne pôsobiť ako spolupútnik, pretože mu nevznikli
žiadne náklady na produktovú inováciu. Príležitosti pre výrobkovú diferenciáciu a odlíšenie imidžom sú tu malé, kvalita služieb býva porovnateľná a citlivosť zák. na ceny je vysoká.

Spolupútnik musí vedieť, ako si udržať svojich súčasných zák. a ako získať primeraný podiel nových zák.. Každý spolupútnik sa snaží osloviť svoj cieľový trh individuálnymi konkurenčnými výhodami – najlepším miestom predaja, dokonalejšími službami, výhodným financovaním,... Musí držať výrobné náklady na nízkej úrovni a ponúkať kvalitatívne dobrý produkt s primeranými službami.

Základné stratégie:
  1. upravovateľ – adaptovanie so zlepšením, spolupútnik sa správa adaptívne, tým že produkty vodcu na trhu prispôsobuje, upravuje s min. odchýlkami od originálu, často aj vylepšuje a prispôsobuje potrebám blízkych trhových segmentov s cieľom vyhnúť sa priamej konfrontácii s vedúcou firmou.
 
2. imitátor – stratégia čiastkového imitovania konkurenčných produktov. Firma imituje niekoľko produktov vedúcej firmy, ponecháva však niektoré rozdiely medzi imitáciou a originálom (napr. v spôsobe balenia,...)
 
3.  klonovateľ – klamlivo pravé napodobňovanie. Spolupútnik imituje vodcu a pokúša sa skoro legálnym spôsobom vyrobiť výrobok, ktorý je na nerozoznanie podobný originálnemu produktu vodcu. Trik je v tom, že meno značky sa len maličko zmení (adidas = adidaš). Klonovateľ takto žije na úkor investičných nákladov vodcu.

4. podvodník – falšovateľ a pirát značiek – spolupútnik sa pokúša všetko presne napodobniť tak ako to robí vodca a predáva tak produkt ako originál zákazníkom. Žije ako parazit z imidžu produktu a značky, ktorý vybudoval vodca.

Stratégie trhového štrbinára

Štrbinári sú menšie firmy, ktoré pôsobia len na určitých čiastkových trhoch, Obsadzujú trhové štrbiny, ktoré úspešne obsluhujú prostredníctvom rôznych typov špecializácii.

Predpoklady pre úspešné pôsobenie štrbinára na trhu:
a) štrbina musí byť dostatočne veľká, mala by mať dostatočnú kúpnu silu a tým byť rentabilná
b) štrbina by mala mať dostatočný rastový potenciál
c) o štrbinu by sa nemali zaujímať veľký konkurenti
d) firma obsluhujúca štrbinu by mala mať potrebné schopnosti a zdroje pre jej efektívne obsadenie a aj jej udržanie
e) firma, ktorá obsadila štrbinu, môže svojim vybudovaným goodwillom odraziť útoky väčších konkurentov
 
Je vhodné uprednostniť viacštrbinovú stratégiu, pretože každá štrbina môže byť atakovaná alebo sa stane nerentabilnou. Obsadenie trhovej štrbiny môže byť ziskové, pretože tieto firmy poznajú svoje malé skupiny zák., ich potreby vedia lepšie uspokojiť, štrbinár dosahuje vysoký zisk vysokými predajnými maržami.

Stratégie štrbinárov sú založené na špecializácii a sú k dispozícii tieto možnosti:
-  špecialista na konečného užívateľa – špecializácia na jeden určitý typ konečného užívateľa (právnická firma sa môže špecializovať napr. na trestné práva,...)
-  vertikálny špecialista – firma zameraná na meď sa môže zamerať napr. na výrobu surovej medi,...
-  špecialista na osobitných zák. – napr. špecializácia na potreby malých, stredných, ... firiem
-  špecialista na jednotlivých zák.
-  geografický špecialista – len v určitom regióne
-  produktový špecialista – jeden produkt alebo produktová línia
-  špecialista na produktový element - špecializácia na jeden znak produktu
-  objednávkový špecialista – výroba na zákazku
-  špecialista na kvalitu a cenu
-  špecialista na služby – ponuka služieb, ktoré neponúka konkurent
-  distribučný špecialista – špecializácia na obsluhu jedného distribučného kanála
 
Pretože sa štrbiny menia, zmenšujú, miznú , ... mal by štrbínár zostať pri svojej stratégii, ale nevsadiť všetko len na jednu štrbinu. Je výhodnejšie obsluhovať viac štrbín s cieľom dlhodobo prežiť rôzne konkurenčné vojny.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.023