Prístupy k cenotvorbe v organizácii

21. Prístupy k cenotvorbe v organizácii

Základné kroky pri tvorbe cien. Analýza faktorov, ktoré ovplyvňujú citlivosť zákazníka na cenu. Metódy tvorby cien. Tvorba ceny v závislosti od štádií životného cyklu produktu.
 
Súčasné postoje firiem a organizácií k cenotvorbe. Udržateľný prístup k cenotvorbe a jeho význam.

Cena:

– nástroj ovplyvňujúci prosperitu firmy,
- proces tvorby ceny je veľmi pružný a flexibilný na rozdiel od vývoja, inovácie techn.)
 
- cena sa tvorí rozdielnymi spôsobmi (v malom podniku cenu určuje majiteľ, vo veľkých manažér, v podnikoch, v ktorých tvorvba ceny je kľúčovým faktorov- letecká preprava,
 
železničná, existujú celé oddelenia tvorby cien)
- jediný prvok MM, ktorý je zdrojom príjmov(ostatné prvky produkujú len náklady)
- musí byť v súlade s mikro- a makro- prostredím (správne stanovená cenu musí vyhovovať zákazníkovi i komerčným cieľom podniku,
- rozhoduje o podiele podniku na trhu, o jej ziskovosti.

Zákazníkov postoj v procese cenotvorby je dôležitým determinantom, marketér musí presne identifikovať užitočnosť, ktorú zákazník požaduje a zároveň musí „vyskúšať“ čo je ochotný vynaložiť na kúpu produktu.
 
Šesť krokov pri stanovení ceny:
1.  stanovenie cieľa cenovej politiky,
2.  zisťovaniedopytu,
3.  odhad nákladov,
4.  analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov,
5.  výber metódy určovanie cien a
6.  výber konečnej ceny.

Ad1/ Hlavné ciele podniku:

•  prežitie,
•  maximalizácia bežného zisku
•  maximalizácia podielu na trhu
•  maximalizácia využitia trhu
•  získanie vedúceho postavenia v akosti produktu.
 
Ad2/ Zisťovanie dopytu:
- vychádza zo základnej závislosti úrovne ceny od úrovne dopytu na trhu.
- každá stanovená cena podniku vedie k odlišnej úrovne dopytu
 
- vzťah medzi alternatívymi cenami a dopytom je vyjadrený krivkom dopytu
- čím vyššia je cena, tým nižší je dopyt – za normálnych okolností, (prestížny tovar stáča
 
krivku dopytu smerom nahor)
 
Vplyvy na zákazníkovú citlivosť na cenu : (zákazníci sú menej citliví ak)

•  vplyv mimoriadnej spotrebiteľskej hodnoty (ak ide o jedinečný produkt)
•  vplyv povedomia o existencii substitútov (ak majú nedostatok info o nahraditeľnosti produktu)
• vplyv obtiažnej porovnateľnosti (ak je ťažko porovnať akosť substitučných produktov)
•  vplyv pomeru ceny k celkovým výdajom (ak je podiel na celkových výdajoch malý)
 
•  vplyv veľkosti podielu na celku (čím je menší podiel na celkových nákladoch)
• vplyv spoločného podielu na nákladoch (ak sa na nákladoch podiela ďalšia strana)
•  vplyv už skôr vynaložených nákladov (ak existuje súvislosť s predchádzajúcimi investíciami)
•  vplyv závislosti ceny a kvality (ak je produkt mimoriadne kvalitný, prestížny, výnimočný, luxusný)
•  vplyv skladovateľnosti (ak sa dá skladovať)
 

Metódy odhadu tvarov krivky dopytu po vlastných produktoch

•  štatistická analýza minulých cien, objemov predaja a ďaľších faktorov a vzájomných vplyvom v budúcnosti
•  realizácia cenových experimentov
•  dotazníková akcia (koľko výrobkov by si kúpili pri rôznych cenách)
 
Nepružný dopyt – dopyt sa pri malej zmene ceny výrazne nezmení Pružný dopyt – výrazna zmena dopytu i pri malej zmene ceny

Cenová pružnosť dopytu závisí na veľkosti a smere cenových zmien.(dopyt môže byť nepružný k malým cenovým zmená a naopak, veľmi pružný k veľkým cenovým zmenám) Citlivosť je závislá na znížení, alebo zvýšení ceny, či ide o dlhodobú alebo krátkodobú citlivosť)
 
Cenový strop - určujte dopyt, ktorý si podnik môže dovoliť.
Cenové dno určujú náklady podniku.(fixné – nemenia sa , variabilné – menia sa v závislosti na objeme produkcie)

Priemerné náklady = náklady na jednotku produkcie pri danej úrovni produkcie)
Snaha manažmentu = cena, ktorá prinajmenšom pokrýva celkové náklady pri danej úvorni produkcie, preto potrebuje vedieť, ako sa menia náklady voči zmene objemu produkcie. Hľadajú Cesty k zníženiu nákladov – zmeniť jednotlivé súčiastky, odstrániť zbytočné funkcie - znížiť náklady na vstupy.
 
Pri stanovovaní ceny pomáha znalosť nákladov a cien konkurentov, ich možných reakcií na zmeny ceny.(ak sa ponuka podniku = ponuke konkurencie, cenu približuje k ich aby neutrpel stratu zníženým obratom, ak je ponuka horšia, ako konkurenčná, nemôže stanoviť vyššiu cenu a naopak)
 
Čiže podnik môže stanoviť cenu ak:
1.  zohľadní zákazníkovo vnímanie ceny (9 vplyvov) = cenový strop
2.  úroveň nákladov (snaha o zníženie nákladov) = predstavujú cenové dno
3.  konkurenčné ceny = orientačný bod
 
Pri stanovení cien si podnik môže vybrať jedno z troch alebo všetky tri východiská.
 
Šesť metód tvorby ceny:
1.  Určovanie cien pomocou ziskovej prirážky najzákladnejšia metóda, ide o pripočítanie
 
štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby. Nevýhoda – nezohľadnenie ostatných prvkov: okamžitého dopytu, vnímanej spotrebiteľskej hodnoty i konkurencie. Výhodná je ak sa predá dostatnočný počet produktov. Je obľúbená - ľahšie sa zisťujú celkové náklady, ako dopyt.
 
Cena s prirážkou = jednotkové náklady (variabilné + fixné/počet výrobov)
(1-požadovaná marža (v %/100)
 
2.  Určovanie cien pomocou cieľovej rentability cena zaručuje požadovanú rentabilitu investícií (ROI)

Cena (ROI) = jednotkové náklady * očakávaný predaj + ROI (v %/100) * investovaný kapitál
Očakávaný predaj
 
Táto metóda neberie do úvahy vplyv cenovej pružnosti dopytu a ceny konkurentov, posudzujeú sa rôzne ceny a ich pravdepodobný vplyv na objem predaja a zisk. (dôležitá je výška nákladov, čím nižšie náklady, tým je potrebný nižší počet predaných produktov )
 
3.  Určovanie cien pomocou vnímanej spotrebiteľskej hodnoty rozhodujúcim je správne určenie toho, ako trh vníma ponúkanú spotrebiteľskú hodnotu.
 
4.  Určovanie cien pomocou bežných cien. – podnik sa riadi cenzmi svojich konkurentov (nie vlastné náklady ani dopyt).
 
5.  Určovanie cien pomocou cenových ponúk konkurentov podľa očakávanej ponuky konkurenta. Snaží sa získať kontrakt nižšou ceneou ako konkurencia, nesmie ísť však pod cenu ako sú jeho náklady).
 
Faktory,ktoré berie do úvahy pri určovaní ceny pomocu cenových ponúk konkurentov:
 
• psychologický faktor – cena ako indikátor kvality, kupujúci hľadá referenčnú cenu
 
•  vplyv ostatkých prvkov MM na cenu – pri propagácii berieme do úvahy ralatívnu kvalitu vzhľadom na konkurenciu
•  vplyv ceny na ďalších účastníkov – reakcia distriúbtorov a dealerov i konkurencie a čo to znamená pre moju firmu
•  tvorba cenových zliav – odmena pre zákazníka

Typy cenových zliav:

Hotovostné zníženie ceny pri platbe ihneď Množstevné zľavy pri veľom obejeme tovarov
 
Funkčné zľavy zľavy distribúčným reťazcom za plnenie určitých funkcií (predaj, skladovanie, vedenie záznamov)
Sezónne zľavy – nákupy mimo sezóny
Zrážky – zrážky ceny starého tovaru od ceny tovaru novo nakupovaného
 
6. Propagačné určovanie cien poznáme niekoľko techník k stimulovaniu predčasných nákupov:
•  Určovanie cien na úkor vedúcich podnikov - veľkopredajne znížujú tovary známych značiek na prilákanie zákaníkov.(výrobcovia s tým nesúhlasia – oslabenie dobrej povesti)
•  Tvorba cien pre zvláštne príležitosti – zvláštne ceny v priebehu sezóny
•  Hotovostné rabaty – na podporu nákupov v určitom období
•  Financovanie s nízkym úrokom - - predaj na úver s nízkým úrokom
•  Predĺžené termíny splácania – predĺženie termínov splácania pôžičiek a tým zníženie splátok
•  Záruky a servisné zmluvy - - bezplatná záruka alebo zmluvná oprava
•  Psychologická zľava - najprv sa nasadí umelo vysoká cena a potom sa prudko zníži

Cenová diferenciácia – predaj svojho produktu za rôzne ceny. Má rôzne podoby:
•  Určovanie cien pre rôzne segmenty (iné cenný pre dôchodcov i študentov)
•  Určovanie cien pre rôzne varianty produktu (rozne varianty nelíšia sa však proporcionálne vzhľadom k nákladom)
• Určovanie cien v závislosti na imidži – podľa vzhľadu, alebo imidž finálneho produktu
• Určovanie cien podľa miesta – rôzna cena na rôznych miestach pri rovnakých nákladoch
• Určovanie cien podľa odbobí – vzhľadom na ročnom období, dennej dobe alebo hodine.

Cena a životný cyklus produktu

Tvorba cenovej stratégie sa výrazne líši od tohov akom štádiu sa nachádza:

Štádium uvedenia produktu na trh – neznámy výrobok, prejavujú sa známky nedôvery preto treba pristupovať citlivo. Typický je nízky obrat –iba inovátori sú ochotni kupovať. Môžeme využiť dve stratégíe:
 
1.  Nasadenie realatívne vysokej ceny – inovátori sú menej citliví na vysokú cenu.
2.  Ponuka tzv. propagačnej zľavy pre prilákanie väčšieho potu zákazníkov .
 
Štádium rastu produktu – trh prijal produkt, marketéri zabezpečujú konkurenčnú schopnosť ceny na trhu.
 
Možnosť doplniť základný produk o rozličné typy a zabezpečiť konkurenčnú výhodu.
 
Štádium zrelosti potreba chrániť pozíciu na trhu, prestať rozširovať produkt o rôzne typy Produk je na pozícii dojnej kravy, pristor pre propagačné zľavy na zvýšenie predajnosti, snaha udržať produkt.
 
Štádium nasýtenia tržby sú stabilné, bojavuje sa mierny pokles, Nutnosť nahradiť produkt novým, úroveň ceny závisí na schopnosti produktu udržať si pevné miesto na trhu. Zavedenie nového produktu vychádza z využitia dojnej kravy.
 
Pokles a úpadok obrat sa znižuje, produk je na trhu neudržateľný a stiahne sa z trhu. Môže nastať problém zo sklamania lojálneho zákazníka, ktorí majú výrazný vplyv na imidž podniku.
ZONES.SK - Zóny pre každého študenta
https://www.zones.sk/studentske-prace/manazment/11780-pristupy-k-cenotvorbe-v-organizacii/