Efektívna marketingová komunikácia
23. Efektívna marketingová komunikácia
Integrovaná marketingová komunikácia, definovanie, jej pôsobenie na
zákazníkov a na účastníkov trhu. Nástroje integrovanej marketingovej komunikácie. Problémy s riadením efektívnosti marketingovej
komunikácie v praxi. Racionálny prístup k tvorbe komunikačnej stratégie.
V záujme efektívnej marketingovej
komunikácie je nevyhnutné využívať výhody jednotlivých jej prvkov vzhľadom na stanovené ciele a v jednotlivých prípadoch vytvárať
optimálny komunikačný mix, ako jednotný komplex. Od 90-tych rokov sa začína presadzovať myšlienka integrovanej marketingovej komunikácie, v
ktorej aj priamy marketing má svoju nezastupiteľnú úlohu. Koncepcia integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa ideu zosúladenia
jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie do kohéznej entity, ktorá vytvára synergický efekt.
Integrovaná marketingová
komunikácia tak zefektívňuje schopnosť firmy odoslať správnu správu správnemu zákazníkovi v pravý čas a na správne miesto
prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov v jednotnom súlade. Pre organizácie je dôležité, aký význam bude venovať marketingovej
komunikácií a aké spôsoby a metódy komunikácie si zvolí. Každý produkt, každá cieľová skupina a každý trh si vyžaduje inú kombináciu
metód a nie je tak možné zostaviť všeobecný univerzálne platný model komunikácie.
Zástancovia integrovanej marketingovej
komunikácie ju popisujú ako spôsob pohľadu na marketing ako funkčný celok a zavrhujú zúžený pohľad, ktorý sa sústreďuje len na
jednotlivé časti tohto procesu. Cieľom integrovaného marketingu je zabezpečiť vzájomnú zosúladenosť trhovo zameraných aktivít, čím
vzniká synergický efekt, a vytvoriť individuálny a štrukturálny vzťah so zákazníkmi, na základe ktorého získavajú najväčšie benefity a
organizácia najväčší zisk.
Integrovaná marketingová komunikácia zabezpečuje, že jednotlivé prvky marketingového
komunikačného mixu nebudú využívané izolovane. K presadzovaniu uvedeného trendu napomáha demasifikácia trhov, založená na fragmentácií
spotrebiteľov do množstva menších skupín s rozdielnymi vlastnosťami. Klasický proces segmentácie nie je možné uskutočňovať na základe
jednoznačných segmentačných kritérií, resp. „stereotypov“; tendencia je nasmerovaná k individualizácií cieľovej skupiny.
Demasifikácia spoločnosti je sprevádzaná aj nárastom fragmentácie jednotlivých médií a ich percipientov, čím sa sťažuje zasiahnutie
cieľovej skupiny masovo, prostredníctvom jedného média. Mediálna fragmentácia však na druhej strane umožňuje selektívny dosah
individuálnejších skupín, špecifické médiá sa využívajú s ohľadom na ich potenciál dosiahnutia špecifického cieľového segmentu.
Jednotlivé indivíduá sú zároveň vystavované tlaku oveľa väčšieho počtu médií. Je signifikantné, že jednotlivé osoby nerozlišujú
medzi správami marketingovej komunikácie vysielaných rozdielnymi médiami.
Tradičnú marketingovú koncepciu 4P dopĺňa nová,
alternatívna koncepcia 4C. Produkt sa nahrádza potrebami a želaniami spotrebiteľa (consumer wants and needs), miesto ceny prichádzajú náklady,
ktoré má spotrebiteľ na uspokojenie svojich potrieb a želaní (cost to satisfy consumer wants and needs), distribúcia sa mení na
komfort/pohodlie nákupu (convenience to buy) a posledné P – promotion strieda komunikácia v zmysle dialógu medzi spotrebiteľom a
organizáciou.
Stredobodom pozornosti sa stáva spotrebiteľ. Súčasťou komunikácie sa stáva zisťovanie potrieb a želaní
spotrebiteľa, jeho reakcií, názorov a iných informácií, ktoré môže organizácií poskytnúť. Firmy sú odkázané na rozhodnutia ich
potenciálnych spotrebiteľov.
V dnešnej dobe musí byť reklama, public relations, podpora predaja, priamy marketing, balenie, osobný
predaj a dokonca i vnútrofiremná komunikácia vnímaná ako jediný komunikačný systém. Marketingová komunikácia by mala mať charakter
integrovanej marketingovej komunikácie – optimálne a účinne navrhnutú kombináciu jednotlivých prvkov komunikačného mixu. Malo by ísť o
komunikáciu v zmysle jeho chápania zákazníkom ako toku informácií z nerozlíšiteľných zdrojov.
Integrovaná marketingová
komunikácia doplnená o systematický proces budovania a využívania marketingových databáz, t. j. o databázový marketing, dosahuje novú,
kvalitatívne vyššiu úroveň. Táto kombinácia predstavuje komplikovaný systém, vyžadujúci si vysoké vnútorné nasadenie a zdroje –
materiálne, technologické i personálne. Organizácia si musí pritom jasne zadefinovať svoje dlhodobé ciele na trhu a vychádzať z jeho
podrobnej analýzy. Výsledkom je účinná a efektívna marketingová komunikácia s cieľovými skupinami, prinášajúca možnosť presnej
identifikácie profitabilných zákazníkov a výrazné odlíšenie sa od konkurencie.
Zjednodušene je možné uvedený proces
popísať takto: poštové zásielky produkujú 2 % odpovedí, ak pôsobia samostatne. Keď ich doplníme o telefónne číslo bezplatnej linky 800,
na ktoré je možné zatelefonovať objednávku, spravidla zistíme, že sa počet odpovedí zvýši o 50-125 %. Tým z pôvodných 2 % objednávok
dostávame 13 % a viac, ak pridáme interaktívne marketingové cesty k obvyklým poštovým zásielkam. Ak k marketingovému programu pripojíme
ďalší mediálny nosič, zvýši sa počet odpovedí, pretože tento nosič zasiahne inú skupinu ľudí, ktorá je k objednávke stimulovaná
práve týmto mediálnym nosičom.
Integrovaná marketingová komunikácia vo svojej podstate znamená jednotnú komunikáciu,
zosúladený výber a optimalizované uplatňovanie vhodných komunikačných nástrojov a komunikáciu s relevantnými cieľovými a záujmovými
skupinami organizácie smerom navonok i dovnútra. Zároveň plnohodnotne zabezpečuje a rozširuje realizáciu koncepcie priameho marketingu, ktorá
je založená na budovaní vzťahov so zákazníkmi na základe obojsmernej komunikácie.
Integrovaná marketingová komunikácia sa
prejavuje na dvoch úrovniach, a to na úrovni kooperácie a na úrovni koordinácie. Marketingové funkcie musia spolupracovať s ostatnými
podnikovými funkciami (výroba, financie, personalistika) vzhľadom na spokojnosť zákazníka a zároveň marketing musí byť koordinovaný s
ostatnými oddeleniami firmy.
Priamy marketing má byť cieľavedome a plánovane nasadzovaný ako rovnocenný prvok integrovanej
marketingovej komunikácie. Jeho potenciál spočíva predovšetkým v kombinácií s inými komunikačnými nástrojmi (napr. v súčasnosti často
využívaný model „click-call-face“ podporovaný reklamnou kampaňou). Od nasadenia jedného nástroja marketingovej komunikácie pri jednej
komunikačnej akcií sa cez jeho opakovanie dostávame až k nasadzovaniu viacerých nástrojov opakovane pôsobiacich pri marketingovej komunikácií
danej organizácie, čím sa zvyšuje účinnosť oslovenia vybranej cieľovej skupiny a následne nárast predaja ponúkaných produktov a zisku.
Model hodnotového spektra.
Najdôležitejší poznatok priameho marketingu je, že priamy marketing nemá
slúžiť mase spotrebiteľov. Rozhodujúce je osloviť správneho spotrebiteľa, teda pýtať sa „Kto je správny a dôležitý?“. Vychádzame
pritom z toho, že cieľová skupina sa skladá z osôb alebo firiem, ktoré majú rôzny význam, taký ktorý možno kvantifikovať. Tento význam
sa označuje ako Value – hodnota zákazníka.
Prvou časťou modelu hodnotového spektra, tvoriaceho podklad pre výber vhodných
médií, ktorými bude cieľová osoba oslovená, je teda:
1. Vytvorenie hodnotového spektra
Nie
každý zákazník má rovnakú hodnotu pre danú firmu. Táto hodnota sa zisťuje zodpovedaním na určité otázky. Je len samozrejmé, že pre
každý odbor činnosti, každý produkt existujú extrémne rozdiely v hodnote zákazníka. V čase masových médií, reklamy, boli všetky
domácnosti, cieľové osoby, relatívne rovnako obsluhované, nezávisle od individuálnej hodnoty zákazníka. A práve tu začína bod nasadenia
integrácie aktivít priameho marketingu. Cieľom je spoznať každého zákazníka, ktorý je dôležitý, a pomocou priameho marketingu mu priradiť
taký význam, ktorý mu hospodársky patrí. Cieľom tohto hodnotového spektra je identifikovať zákazníka, ktorý je pre firmu mimoriadne
dôležitý a možno ho osloviť akciami priameho marketingu.
Pre ďalšie plánovanie je však potrebné pracovať aj s ďalšou
dimenziou a tou je lojálnosť zákazníka voči firme. Druhou časťou modelu hodnotového spektra je teda:
2.
Rozšírenie hodnotového spektra o ďalšiu dimenziu: lojálnosť voči firme
Lojálnosť v tejto
súvislosti znamená viazanie jednej osoby na produkt alebo na firmu. Tu je dôležitá otázka, ako často zákazníci značku nakupujú. Vysoká
hodnota zákazníka ešte neznamená, že zákazník urobí firme vysoký obrat. Musí sa zohľadniť druhá dimenzia, a to lojálnosť zákazníka
voči firme. Zisťujú sa informácie o postoji zákazníka k firme a o jeho spotrebiteľskom správaní. Takto vznikne portfólio model, model so
štyrmi segmentmi.
3. Stanovenie komunikačných cieľov a komunikačných stratégii pre rôzne segmenty.
Každému zo segmentov sa priradia špecifické komunikačné ciele a komunikačné stratégie.
a) Zákazníkov segmentu
1 s vysokou hodnotou zákazníka a vysokou lojalitou, vernosťou firme, treba úzko pripútať k firme.
b) V segmente 2 (vysoká hodnota
zákazníka a nízka vernosť firme) je cieľom pritiahnuť zákazníkov k firme rôznymi akciami.
c) Segment 3 zahŕňa
zákazníkov s nízkou hodnotou, ale vysokou lojalitou voči firme. Pre týchto platí držať a zvyšovať ich hodnotu.
d) Segment
4 nemá byť oslovený akciami priameho marketingu. Týchto zákazníkov treba
najprv osloviť reklamou.
Ako vidieť, už z
najjednoduchšej matice so štyrmi políčkami možno vyčítať konkrétnu plánovaciu stratégiu. Polia matice zároveň zvýrazňujú, že sa
jednotlivé osoby alebo firmy demograficky a psychograficky odlišujú a že sa vyplatí tieto rozdiely v spolupráci s výs kumom trhu rozpracovať.
Namiesto štyroch polí môže byť polí viac, možno ich vytvoriť z údajov o nákupoch a z výskumu trhu a v rámci databázy zosumarizovať do
homogénnych skupín. Z tohto modelu možno vyčítať aj mediálnu stratégiu resp. kontaktné stratégie, pretože väčšinou ide o viacero
médií, vzájomne prepojených do jedného reťazca. Štvrtým a posledným krokom je teda:
4. Stanovenie komunikačných
prostriedkov pre rôzne segmenty zostavením mediálnej a kontaktnej stratégie.
V poslednom
kroku sa pre jednotlivé segmenty stanovuje kontaktná stratégia zložená zo vzájomne zosúladených komunikačných nástrojov. Pre jednotlivé
segmenty sú vhodné následujúce nástroje:
Segment 1: Servis pre veľmi dôležité osoby (VIP servis), telefón, osobná
návšteva
Segment 2: Klubové karty zákazníka, prospekty, katalógy
Segment 3: Domáce časopisy, podpora predaja
Segment 4:
Prílohy v časopisoch a novinách, televízia, rozhlas, sponzoring.
Model hodnotového spektra tak poskytuje
každému zákazníkovi podľa jeho hodnoty a lojálnosti voči firme správny komunikačný mix, t.j. dostane to, čo si želá a čo si zaslúži.
Týmto modelom sa dosiahnu tri ciele:
1. prerozdelenie rozpočtu podľa trvalej hodnoty zákazníka – rentabilita
zákazníka určuje rozdelenie rozpočtu
2. viac relevancie v správach prostredníctvom cieľových segmentov – získa sa veľa
informácií o zákazníkoch v jednotlivých segmentoch, poznajú sa ich potreby, ktoré potom možno cielene uspokojiť
3. zmysluplná
integrácia komunikačných nástrojov podľa stanovených úloh – tým sa dosiahne synergický efekt.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta