Medzinárodné marketingové prostredie

31. Medzinárodné marketingové prostredie

(Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia. Vplyv prostredia na marketingové rozhodnutia. Porovnanie domáceho a zahraničného trhu. Dôvody vstupu na zahraničné trhy.
 
Bariéry v systéme medzinárodného marketingu.)

MM:
-  môže existovať bez medzinárodného obchodu
-  na zahraničný trh orientované vedenie podniku a umiestnenie podniku
-  zahrňuje mrk. aktivity súvisiace s umiestňovaním produktov (tovarov a služieb) mimo krajiny svojho pôvodu. Ide o koncepciu podnikania determinovanú trhom a orientovaná na trh, orientuje sa na širšie dimenzie, než na dimenzie domáceho trhu
-  „most“ medzi miestom produkcie a miestom nákupu, spotreby, pričom kupujúci sídli v inej krajine, má svoju vlastnú kultúru a jazyk ktorý môže byť odlišný od kultúry a jazyka producenta
 
-  je druh adaptácie, správania sa organizácie v prostredí, ktoré je jej cudzie. Prostredie má byť chápané komplexne (Komplexnosť pohľadu na prostredie = počet zkazníkov, DPH, kupyschopnosť, štruktúra príjmov,...)

Základné rozhodnutia MM:
1.  skúmanie medzinárodného prostredia (PESTLE)
2.  rozhodovanie o expanzii do zahraničia –diferencovanie mark. cieľov a politiky firmy (rozhodnutie o objeme predaja, do koľkých krajín chce firma vstúpiť, typ krajiny)
 
3.  rozhodovanie o výbere trhu –zostaviť poradie možných trhov podľa rôznych kritérii (veľkosť a rast trhu, náklady na podnikanie, konkurenčná výhoda a miera rizika)
 
4.  rozhodovanie o spôsobe vstupu na trh (export, joint venture, priame investície)
5.  rozhodovanie o marketingovom programe (štandardizovaný mark. mix, prispôsobenie mark. mixu)
6.  rozhodovanie o organizácii marketingu (oddelenie exportu, medzinárodná divízia, globálna organizácia)

Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia
 
PESTLE – prvky prostredia: P=politické, E=ekonomické, S=sociokultúrne, T=technologické, L=právne, E=vplyvy prostredia. Tieto faktory majú 2 charakteristiky: sú mimo kontroly jednotlivých organizácii a môžu byť prezentované ako determinanty atraktívnosti danej krajiny.
 
Problémové oblasti: odlišnosť foriem podnikania, odlišnosť organizačných kultúr, rizika podnikania. Firma si musí všímať celkové prostredie aj domáce prostredie jednotlivých firiem na zahraničnom trhu.
Tendencie: príležitosť, ohrozenie existencie organizácie (závisí od pohľadu :eurooptimisti a euroskeptici), dôležité je identifikovať tieto tendencie a dokázať na ne reagovať
 
1. svet sa stáva globálnou dedinou = všade ste dosiahnuteľný, urýchľuje sa doprava, produkty v elektronickej podobe, urýchľovanie komunikácie, výrobných a finančných transakcií, procesov, dosiahnuteľnosť kdekoľvek na svete (TRIÁDA = Severná Amerika, Západná Európa + Japonsko, juhovýchodná Ázia)
 
2.  presun výrobných kapacít (najprv poľnohospodárstvo, neskôr produkcia priemyselných tovarov, služby, informácie = poznanie = knowledge)
 
Problémy:
 
-  pretrvávajúce rozdiely sveta (set nebude homogénny)
 
-  zmena nákupného správania, spotrebiteľského správania sa organizácií (procesy unifikácie, ale vždy je tu jadro, ktoré sa meniť nemôže – kresťanstvo, islam,...)
 
-  zmeny v postsocialistických krajinách – ich trhový potenciál, nové odbytištia, ich dopyt bude len narastať
-  slabší sú pohlcovaní silnejšími, tvorba strategických aliancií (spoločný cieľ – napr. spoločný nepriateľ, investície zlúčiť do vývoja noviniek. Pokiaľ to bude pre obe strany výhodné, budú pokračovať, ak záujem skončí rozídu sa v dobrom)
-  vzrastajúci význam značiek
-  náboženské a etnické konflikty v krajinách a regiónoch
Demografické tendencie:
-  znižovanie natality a zvyšovanie mortality
 
-  štruktúra obyvateľov vzhľadom na vek je odlišná ako v minulosti
-  kde nájsť pracovnú silu?

-  Krajiny 3 sveta – obrovská populácia nižšieho a stredného veku, často bez zamestnania, možnosti uživiť sa + AIDS
-  Kultúry a v rámci nich veľké množstvo subkultúr, obyvateľstvo nie je homogénne.
 
a)  medzinárodný systém obchodu
Firmy, ktoré majú záujem o podnikanie v cudzine musia začínať pochopením medzinárodného systému obchodu. Pri predaji do inej krajiny musí firma odolávať rôznym obchdným reštrikciam. Najbežnejšími sú colné tarifi – dovozné clá, ktoré stanoví zahraničná vláda na dovoz určitých produktov. Vývozca musí niekedy zápasiť aj s dovoznými limitmi, ktoré určujú výšku objemu dovozu tovaru, stanovenú importujúcou krajinou pre určité kategórie produktov. Najprísnejšou formou týchto obmedzení je embargo, ktoré úplne zakazuje dovoz určitých druhov tovaru. Ďalšou prekážkou môže byť regulácia devízovej výmeny, ktorá limituje objem cudzej meny a výmené kurzy voči ostatným menám. Pred firmami môžu stáť aj necolné bariéry, ako zaujatosť voči konkurenčnej ponuke americkej firmy alebo voči štandardu produktu, ktoré sa týkajú vlastní a vyhotovenia produktu. Existujú však sily, ktoré podporujú obchodnú výmenu alebo ju podporujú aspoň medzi vybranými štátmi. Niektoré krajiny vytvorili ekonomické spoločenstvá – skupiny štátov, ktoré sa spájajú v záujme spoločného cieľa pre reguláciu medzinárodného obchodu. Spolupráca je zameraná n vytvorenie jednotného európskeho trhu prostredníctvom odstraňovania materiálnych, finančných a technických bariér pri vzájomnom obchode.
 
b) Ekonomické prostredie –pri hľadaní zahraničných trhov treba preskúmať hospodárstvo danej krajin. Príťažlivosť krajiny odzrkadľujú dva eko. faktory:
 
1.  odvetvová štruktúra krajiny – vyjadruje potreby v oblasti výrobkov a služieb, úroveň príjmov a zamestnanosti. Existujú štyri typy odvetvovej štruktúry:
 
-  rozvojové ekonomiky – jednoduchá poľnohospodárska výroba, obyvateľstvo spotrebuje väčšinu produkcie a zvyšok vymieňa bartrovým spôsobom za výrobky a služby
 
-  ekonomiky exportujúce suroviny – krajiny bohaté na jeden či viaceré prírodné zdroje, ale trpia nedostatkami v iných oblastiach. Tieto krajiny sú vhodným trhom pre pre predaj veľkých priemyselných komplexov.
 
-  Industrializujúce ekonomiky – tieto krajiny potrebujú zvyšovať priemyselnú výrobu (dovoz textilných surovín, ocele). Industrializácia vytvára nové novú vrstvu bohatých a menšiu ale rýchlo rastúcu strednú vrstvu
-  Industriálne ekonomiky – hlavný exportér priemyselných výrobkov a statkov investičného charakteru. Obchodujú medzi sebou a exportujú aj do ostatných ekonomík za čo získavajú suroviny a polotovary.
 
2.  štruktúra a výška dôchodku v krajine – podľa tohto faktora členíme krajiny do 5 kategórii: krajiny s veľmi
 
nízkym príjmom rodiny, krajiny s prevažujúcim nízkym príjmom, krajiny s veľmi nízkym alebo veľmi vysokým príjmom, krajiny s nízkymi, strednými a vysokými rodinnými príjmmi, krajiny s prevažujúcim stredne vysokým príjmom rodiny.
 
c)  Politicko-právne prostredie zahŕňa 4 základné faktory:
 
-  postoj voči nákupom zo zahraničia – niektoré štáty sú priaznivo naklonené vstupu zahraničných firiem, iné nie
 
-  politická stabilita – vlády sa menia, majetok zahraničných firiem mono znárodniť, zablokovať peňažné vklady,...
-  monetárna regulácia – predávajúci chcú mať zisky v takej mene, ktorá je pre nich výhodná.
 
Ideálne je, ak kupujúci vie zaplatiť v peňažnej mene predávajúceho štátu alebo v nejakej svetovej mene. Veľkým rizikom je stále meniaci sa kurz. Výmenné obchody sa vyskytujú vo viacerých formách: Barter (priama výmena výrobkov a služieb), kompenzačné obchody (predávajúci predáva výrobný závod, vyybavenie alebo technológiu inej krajine a dohodne sa, že platbu akceptuje vo forme vyprodukovaných výrobkov), väzbové nákupy (predávajúci

dostáva plnú platbu v hotovosti, ale zaväzuje sa, že časť získanej peňažnej hodnoty venuje v priebehu stanoveného časového obdobia na nákup v inej krajine).
 
-  Štátna byrokracia – rozsah zákonných úprav, ktorými hostiteľská krajina podporuje účinný systém pomoci zahraničným firmám: efektívne colné predpisy, dobrá informovanosť o trhu a iné faktory, ktoré napomáajú podnikateľské aktivity.
 
d) Kultúrne prostredie – je potrebné preskúmať aj názory spotrebiteľov v zahraničí a ich spôsob používania produktov. Mnohokrát sa predávajúci dočká prekvapujúcich výsledkov (napríklad priemerný Francúz
používa dvakrát viac kozmenitiky než jeho manželka,...)
Snahou firmy pred vstupom do zahraničia by malo byť definovanie jej mrk. cieľov a politiky. Je nutné rozhodnúť o objeme predaja, ktorý chce dosiahnuť v zahraničí, treba rozhodnúť do koľkých krajín chce firma vstúpiť a taktiež treba rozhodnúť o type krajiny v ktorej chce pôsobiť. Príťažlivosť krajiny sa posudzuje podľa produktu firmy, geografických faktorov, príjmu a počtu obyvateľstva, politickej klímy,...

Je potrebné zostaviť poradie možných zahraničných trhov podľa rôzhnych kritérií, zahŕňajúcich veľkosť trhu, rast trhu, náklady na podnikanie, konkurenčnú výhodu a mieru rizika. Cieľom je zistiť potenciál každého trhu pri využití následujúcich ukazovateľov: demografická chrakteristik
 
Rozhodovanie o expanzii do zahraničia:
Definovanie mrk. cieľov a politiky firmy.
-  rozhodnutie o objeme predaja
-  do koľkých krajín chce firma vstúpiť
-  typ krajiny
 
Dôvody vstupu na medzinárodný trh:
-  diverzifikácia trhu
-  malé alebo stredné domáce trhy
-  úspory z veľkosériovej výroby
-  medzinárodná produkcia
-  vzťahy k zákazníkom
-  medzinárodná konkurencia

Rozhodovanie o výbere trhu:
Zostaviť poradie možných trhov podľa rôznych kritérii. (Kam nasmerujem zahraničné investície? Tam kde mám výhody = nižšie dane, náklady, politika zamestnanosti, právneho prostredia, politickej stability).
-  veľkosť a rast trhu
-  náklady na podnikanie
-  konkurenčná výhoda a miera rizika

Rozhodovanie o ovplyvňovaní investícií:
1.  Legal (contols, restrictions)
2.  Costs (labour, transport, material, manufacturing)
3.  Taxation
4.  Exchange control (repatriation of profils, conuertibility)
5.  Finance (local sources, acconting requirements)
6.  Personnel (avaitability, skills, work permits, labour law, unions)
7.  Political (stability, trandingblocs, incentives)
 
Rozhodovanie o vstupe na trh:
-  export
-  joint venture
-  priame investície

Rozhodovanie o mrk. programe:
Medzi mrk. mixom a medzinárodným mrk. mixom nie je žiadny rozdiel, len sú rozdielne faktory ovplyvňujúce plánovanie a aktivity MM.
-  štandardizovaný mrk. mix
 
-  prispôsobenie mrk. mixu
 
Rozhodovanie o organizácii marketingu:
-  oddelenie exportu
-  medzinárodná divízia
-  globálna organizácia
Zones.sk – Zóny pre každého študenta
https://www.zones.sk/studentske-prace/manazment/11790-medzinarodne-marketingove-prostredie/