Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing
32. Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing
Export. Licencie. Franchising. Kontraktačná
výroba. Akvizície. Joint venture. Priame zahraničné investície. Strategické aliancie. Off-setové programy. Vzťah medzi
formou vstupu na zahraničné trhy a marketingovými stratégiami.
Ak sa vedenie firmy na základe predchádzajúcich
analýz rozhodlo pre vstup na zahraničný trh, jednou z hlavných otázok je ako, akým spôsobom sa na nich etablovať. Riešenie závisí od
viacerých faktorov:
– podmienky a možnosti firmy samotnej, jej finančné možnosti, veľkosť, personál, organizácia, zámery,
ciele... tzv. endogénne faktory
– podmienky a podnety zahraničného trhu... tzv. exogénne faktory.
Výhody a nevýhody
vstupu na zahraniční trhy
Výhody: Firma získává nové trhy a příležitosti, tím diverzifikuje svá odbytiště a má na
obsazených trzích i větší přehled o manévrech konkurence, čímž se stává vůči konkurenci méně zranitelnou. Atd.
Nevýhody:
Nestabilita vlád, problémy cizích měn a kolísání kurzů, tarifní a netarifní překážky (cla, dovozní přirážky na určité zboží,
dovozní kvóty, devizová regulace, embargo-tj.úplný zákaz, předpisy regulující obchodování s daným výrobkem v teritoriu a další
požadavky místních vlád - např. tzv. protinákup, povinnost zaměstnávat domorodce atd.), dále pak i korupce a technologické pirátství.
Export je navíc obvykle spojen s vysokými náklady na exportovou komunikační adaptaci a na distribuci.
EXPORT
• Nepriamy export – ide o formu, keď má menšia firma prebytočné kapacity a
odbyt v zahraničí je vítaným ventilom. Obráti sa na domáceho prostredníka, ktorý jej produkciu predá zahraničnému zákazníkovi.
Pretože firma predáva svoju produkciu domácemu odberateľovi a až ten ju vyvezie, jej spojenie so zahr. trhom je nepriame, preto hovoríme o
nepriamom exporte. Využíva sa keď je nedostatok skúseností.
• Priamy export – výrobca má priamy kontakt
so zahraničným odberateľom. Riziko je oveľa väčšie, lebo je nákladnejší, ale umožňuje mu spracovávať zahr. trh, kontrolovať
distribúciu, ľahšie presadzovať marketingovú stratégiu. Podnik už musí mať vlastné oddelenie exportu. Nepriame investície –
exportujúci podnik si v zahraničí nájde svojho generálneho zástupcu, ktorý dobre pozná trh, má na ňom vybudované kontakty a je
zainteresovaný na obrate a zisku. Priame investície – budovanie vlastnej predajnej organizácie v zahraničí si vyžaduje určité priame
investície. Najprv treba vybudovať zahraničné odbytové stredisko, ktoré je súčasťou materského podniku. Jeho pracovníci pôsobia na
zahraničnom trhu. Mnohé strediská sa po čase menia na pobočky (nie sú ešte samostatné PO, ale už sú zapísané v oficiálnom registri),
prípadne dcérske spoločnosti (samostatné PO môžu byť vybavené skladom pre rýchlejšie uspokojenie potrieb Z).
LICENCIE
Je to najjednoduchší spôsob ako sa dostať na zahraničný trh, firma ponúka právo využívať výrobný
proces, obchodnú značku, patent, obchodné tajomstvo... za určitý stály príspevok. Napríklad firma
Coca – Cola predáva v
medzinárodnom meradle licencie na plnenie fliaš a tieto prevádzky zásobuje sirupom potrebným na výrobu. Nevýhodou je, že firma má menšiu
kontrolu ako pri vlastných výrobných kapacitách, resp. si v ňom dokonca vytvoriť vlastného konkurenta. Osobitnou formou sú franšízové
licencie, ktorých predmetom je odbytové know - how a právo na používanie obchodnej značky, napr. McDonalds, hotely Holiday Inn. Výhodou je
šírenie firemného mena v zahraničí, nevýhodou je prípadná nedostatočná kvalita služieb.
FRANCHISING
Je to systém odbytu výrobkov, služieb a technológie. Spočíva v úzkej a stálej spolupráci medzi
právne a finančne nezávislými subjektami.
Franchizer – dáva právo a zároveň povinnosť využívať podnikateľskú koncepciu,
značku, technológiu v stanovenom rámci.
Franchizee – využíva všetko čo mu poskytne franchizer za určitý poplatok.
KONTRAKTAČNÁ – ZMLUVNÁ VÝROBA
Zmluvnou výrobou:
uzavretie zmluvy s výrobcami v zahraničí o výrobe produktov, poskytovaní služieb. Miera kontroly nad výrobným procesom sa znižuje, firma
musí rátať so stratami z potenciálneho zisku z výroby. Táto forma však dáva príležitosť rýchlejšieho štartu s menším rizikom,
nákladmi a možnosť neskôr odkúpiť miestnu výrobu. Táto forma sa využíva v niektorých našich podnikoch napr. v obuvníckom či odevnom
priemysle.
AKVIZÍCIE
Kontrolu nad spoločnosťou má ta silnejšia. Firmy sa k sebe pripoja, jedna sa
stáva vlastníkom druhej alebo má aspoň kontrolný balík akcií – nevzniká tretí subjekt.
JOINT
VENTURE
• podielová účasť minoritná, paritná a majoritná
• minimálne dvaja nezávislí partneri preberú
riadenie a riziká zo spoločne založenej firmy, projektu, nákupu, predaja, výskumu, vývoja alebo výroby
• nemusí byť podiel 50:50
• vytvára sa tretí subjekt
• nevýhodou je, že partneri sa musia dohodnúť v otázkach investovania, marketingu...
(niektorí chcú zisk reinvestovať, iní požadujú rozdelenie zisku...).
FÚZIA
• merger –
dobrovoľná
• take over – nedobrovoľná
• dve firmy sa dohodnú na vzájomnej výmene akcií
• zlúčenie dvoch
samostatných subjektov, z ktorých vznikne tretí subjekt
• cieľom fúzie je = znížiť náklady, zvyšovanie objemu predaja –
SYNERGICKÝ EFEKT
PRIAME ZAHRANIČNÉ INVESTÍCIE
Podnik v úplnom zahraničnom vlastníctve: ide o vybudovanie investičných komplexov alebo výrobných kapacít v zahraničí. Firma napríklad
môže mať nižšie investičné náklady, lebo zamestnáva lacnejšiu pracovnú silu, spotrebúva lacnejšie suroviny, má úspory pri doprave,
podporu vlády. Výhodou tohto spôsobu vstupu na zahraničný trh je podpora vlády a úplná kontrola nad výrobou, investíciami v zahraničí.
Nevýhodou môže byť devalvácia meny, pokles trhov, možnosť znárodnenia...
STRATEGICKÉ ALIANCIE
• dobrovoľný zväzok
• voľné združenie firiem, z ktorých každá má svoju právnu subjektivitu a ktoré vytvárajú medzi sebou
formálne alebo neformálne dohody založené na báze kooperácie v rozličných oblastiach a to s kapitálovým alebo nekapitálovým prepojením
• priestor pre dlhodobý spoločný prístup, založený na báze úzkej spolupráce, napr. prostredníctvom spoločného podniku, mktg
zmlúv, či zdieľania technológií
• dohoda založená na princípoch partnerstva a vzájomnej dôvery
Vzťahy vzniku
strategickej aliancie:
• základný a aplikovaný systém
• inovačné procesy
• prístup k trhu
•
nové príležitosti na trhu
• domáca a medzinárodná expanzia
• budovanie spoločnej distribučnej siete
•
racionalizácia produkcie
• reštrukturalizácia
• tesné partnerstvo zákazník – výrobca
• vplyv
politických faktorov – vládne požiadavky pre miestne vlastníctvo napr. v Indii najprv sa musím spojiť s domácou firmou a až potom mi
dovolia vstúpiť na ich trh
Efekty činnosti strategickej aliancie :
• znižovanie nákladov
• rozloženie a znižovanie rizika
• prístup k technológiám
• expanzia
• vytváranie nových štandardov
Proces budovanie strategickej aliancie :
1. výber partnera
2. definovanie formy
spolupráce (až po fúziu a akvizíciu)
3. stanovenie spoločných cieľov a právomoci partnerov
4. analýza konfiguračných
aspektov – oblasť spolupráce, intenzita spolupráce, riadenie aliancie
5. koordinácia spolupráce
6. permanentná adaptácia a
vyhodnocovanie činnosti aliancie
Základné RIZIKÁ vytvárania strategickej aliancie :
•
komparatívne výhody môžu byť prevzaté silnejším partnerom
• vznik jednostrannej závislosti
• akvizícia (až 75%
strategických aliancií)
• životnosť aliancie
VÝHODY vytvárania strategickej aliancie:
• urýchľovanie procesov
• možnosť adekvátnej reakcie na zmeny v prostredí
• neformálne spojenie zdrojov partnerov
zvyšuje objem disponibilných prostriedkov, bez nárokov na iné zdroje
• znižovanie rizika
• riešenie problémových
oblastí
• zvýšenie stability vzájomných vzťahov medzi partnermi
• zlepšenie postavenia partnerov na trhu vzhľadom na
synergický efekt
• zavádzanie nových štandardov správania sa, kultivovanie vzťahov medzi partnermi
• výmena nových ideí
a myšlienok
• znižovanie nákladov
• využívanie moderných metód riadenia
ZÁKLADNÉ TYPY
ALIANCIÍ
1) vertikálne: odberateľ–dodávateľ
2) horizontálne: medzi konkurentmi
3) diagonálne: partneri z rôznych oblastí podnikania
OFFSETOVÉ
PROGRAMY:
• zvláštna forma väzbových obchodov uplatňovania pri veľkých štátnych objednávkach
• umožňuje vstup zahraničných firiem a investícií prostredníctvom kompenzácie nákupov techniky, materiálu, služieb, ktoré sú
financované zo štátneho rozpočtu a vyhlasované v rámci verejných obchodných súťaží
• vzťahuje sa na nákupy od zahraničných
dodávateľov alebo na zahraničné subdodávky pre domácich finálnych dodávateľov
FORMY offsetových
programov:
1. priamy offset – vzťahuje sa na realizáciu predmetu verejnej zákazky, zahŕňa projekty zamerané na
priamu účasť domácich firiem na zaisťovaní zákazky
2. nepriamy offset – domáce podnikateľské subjekty sú zapojené do
projektov súvisiacich s aktivitami uchádzača o verejnú zákazku prípadne do aktivít ním sprostredkovaných u subdodávateľov
CIELE offsetových programov:
• pomoc domácej ekonomike transferom zahraničného kapitálu
• vstup na
nové vývozné trhy alebo výrazné zvýšenie existujúcich vývozov
• pomoc transferu progresívnych technológií a know-how
• tvorba nových pracovných miest
• podpora výskumu a vývoja
Strategie pro vstup na zahraniční
trhy
Existují 2 extrémní typy strategií pro export :
a) Firma svou nabídku uplatňuje standardně po
celém světě - Ač má firma velké úspory z rozsahu, standardizace v
důsledku snižuje obrat, a to zapříčiňuje menší ziskovost na jednotku produkce.
b) Firma svou nabídku maximálně
přizpůsobuje cílovému trhu - Tato strategie generuje vyšší náklady,
ale díky individualizaci a zohledňování politických, kulturních…atd. specifik v daných teritoriích vede pravděpodobně zároveň i k růstu
prodejů a zvyšování tržního podílu.
Zvolená strategie by se měla s ohledem na typ produktu pohybovat mezi těmito dvěma
extrémy. Celkovou nabídku však globálně standardizovat nelze!!! Je třeba s ohledem na efektivnost neustále přemýšlet, do jaké míry
standardizovat a jaké atributy nabídky je třeba vzhledem k místním specifikům uzpůsobovat.
Prostor pro standardizaci není
moc velký, mnohdy lze však vytvářet:
- různé verze výrobků pro různé kontinenty,
- různé verze výrobků pro různé
státy,
- městské verze výrobků,
- zprostředkovatelské verze výrobků (tzn. výrobek je uzpůsoben potřebám a požadavkům
jednotlivých distribučních řetězců - např. verze pro Tesco, verze pro Carrefour apod.),
- jiné verze
výrobků pro vyspělé země a jiné pro rozvojové státy.
Někdy je třeba pro průnik na zahraniční trh zpětně
inovovat (tzn. vrátit se k jednodušší verzi výrobku), někdy progresivně inovovat (tzn.přesně přizpůsobit nabídku místním
požadavkům).
Zones.sk – Zóny pre každého študenta