Medzinárodný marketingový mix

33. Medzinárodný marketingový mix

Špecifiká tvorby a implementácie medzinárodného marketingového mixu. Problematika
štandardizácie a adaptácie marketingových stratégii. Povinná a dobrovoľná adaptácia. Produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia v medzinárodnom marketingu.
 
Tvorba a prístup k mrk. mixu v MM je rovnaká ako na domácich trhoch, len faktory, ktorý pôsobia pri tvorbe sú odlišné.
 
-  ak sa identifikujú rozdiely v potrebách – rozdielny mrk. stratégie = klasický multinacionlny medzinárodný marketing
-  ak firma hľadá porovnateľné (identické) želania a potreby = globálna mrk. koncepcia
 
Medzinárodná produktová stratégia
Rozhodovanie o produktovej stratégii
 
-  ktorý produkt najlepšie dosiahne naše ciele na vybraných trhoch
-  firma bude úspešná, ak jej produkt bude prijatý (ak prinesie konečným spotrebiteľom na novom trhu určitú
 
hodnotu)
Produkt = množina materiálnych (rozmery, technické parametre, obal, etiketa) a nemateriálnych vlastností (služby pred a po predaji, garancie, značka, dizajn, štýl, kvalita) schopných uspokojiť požiadavky a potreby užívateľa
 
Obal = ochrana tovaru a komunikácia so zák..
-  Balenie vzhľadom na to aby sa dobre dalo transportovať.
-  Musí chrániť produkt pred poškodením
-  Treba sa rozhodnúť aké veľké bude balenie (multipack alebo jednotlivo)
-  Musí spĺňať zákonné obmedzenia
-  Zabezpečuje komunikáciu prostredníctvom etikety, kde je nutné dodržať legislatívu (jazyk, dátum spotreby, zloženie produktu,...)
 
-  Môže mať vlastnú cenu, ktorá je tiež veľmi dôležitá
-  Dá sa expedovať vo väčších baleniach a potom prebaľovať do menších
-  Dôležité je, aké balenie požaduje zák.
 
Dizajn: ak sú predávané pod istou značkou ale majú iné prevedenie (je to, aby sa produkt viac priblížil k požiadavkám spotrebiteľa v danej krajine)

Rozhodovanie o produktovom sortimente
-  selekcia produktov – voľba produktov pre určité trhy krajín z výrobného programu výrobného závodu doma, v cieľovej krajine alebo v tretej krajine
 
-  nákup produktov – iných výrobcov doma, v tretej krajine alebo v danej cieľovej krajine na rozšírenie sortimentu na danom trhu krajiny
-  variácie produktov – prispôsobenie jednotlivých produktov podľa trhových požiadaviek v cieľovej krajine
-  inovácie produktov – prijatie úplne nových produktov do sortimentu pre určité cieľové krajiny
-  eliminácia produktov – postupné vytriedenie produktov (skupín produktov) zo sortimentu
Identifikácia požiadaviek na výrobok
 
-  požiadavky spotrebiteľa: funkčné požiadavky, životnosť, výkon, spotreba... Ostatné požiadavky: bezpečnosť, hospodárnosť, spoľahlivosť, presnosť, jednoduchosť,...
 
-  požiadavky spoločensko-kultúrne: kultúrne požiadavky = náboženstvo, rodina, etika. Individuálne požiadavky
 
= zdravotné, bezpečnostné, majetkové,... Sociálne požiadavky = starostlivosť, prestíž,... Hodnotové a estetické požiadavky
-  požiadavky na distribúciu: požiadavky na sprostredkovateľa a na logistiku
-  požiadavky štátu: zákony, predpisy, vyhlášky
-  požiadavky zahraničného prostredia: klimatické, technologické požiadavky vyplývajúce z porovnania
 
s konkurenčnými produktmi
Životný cyklus produktov
-  najskôr uviesť nové produkty na domácom trhu a neskôr na trhoch s porovnateľným stupňom vývoja
-  uvedenie zároveň na viacerých trhoch s porovnateľným stupňom vývoja
-  časovo odstupňované zavádzanie (napr. na základe prieskumu trhu)
-  rozdelenie trhov na samostatné homogénne skupiny, a pre každú skupinu podľa potrieb zák. sa uvedú modifikované produkty
 
MM  umožňuje predlžovanie životného cyklu produktov lebo ho môžeme predať na medzinárodnom trhu a nemusíme ho vôbec meniť. Môžu tu byť dva prístupy: 1. uvedieme produkt najprv na jeden trh a keď sa ujme uvedieme ho na ďalší trh. 2. uvedieme produkt na všetkých trhoch naraz a potom celkový predaj kolíše
Stupeň štandardizácie a jeho prípadná adaptácia na podmienky zahraničných trhov
4 základné alternatívy:
a) ponúknuť ho bez akejkoľvek zmeny
b) modifikovať výrobok pre jednotlivé trhy
c) vyvinúť a vyrobiť nový výrobok pre zahraničné trhy
d) zahrnúť všetky lokálne odlišnosti do jedného výrobku a ponúknuť ho ako „globálny“
Adaptácia = nevyhnutnosť pri významných rozdieloch v potrebách a pri intenzívnej diverzifikovanej medzinárodnej konkurencii v sektore. Môže byť konkurenčným nástrojom. Rozoznávame dobrovoľnú a povinnú (napr. napätie 110 alebo 230 V)

Štandardizácia = globalizačná stratégie, je predpokladom homogenizácie potrieb, „globálna spotreba“ a „globálny spotrebiteľ“, negatívny prístup sa opiera o vývoj trhu spojený s individuálnou, nemasovou spotrebou, ktorá si vyžaduje personalizáciu ponuky
 
Alternatíva (hubový efekt pri vývoji a uvádzaní nového výrobku)= modulárna, komponentná štruktúra základného výrobku, ktorá sa na 80 – 90% vyrába štandardizovaným spôsobom adiverzifikácia produktu, ktorou sa dosahuje jeho adaptácia na segmetované potreby užívateľov sa realizuje v záverečnej fáze produkcie. Analogický postup sa využíva pri vývoji a uvádzaní nového výrobku. Zapájaním subdodávateľov do projektovania nového výrobku a limitovaním zmien pri výrobe komponentov, ktoré min ovplyvňujú imidž výrobku, sa dosiahne vyššia kvalita, nižšia poruchovosť a nižšie výrobné náklady:
 
Suroviny  Štandardný výrobok  Diverzifikovaný konečný výrobok

„Home country image“
 
Kubánske cigary, švajčiarske hodinky,... (vzhľadom na krajinu daného pôvodu, môže to byť konkurenčnou výhodou)
 
Rozhodovanie o sortimente
 
-  definovanie sortimentu pre dané krajiny
-  šírka a hĺbka sortimentu
-  ktoré produkty, kedy a akými zmenami detailov sa prispôsobia špecifickým potrebám jednotlivých trhov?
-  Ktoré nové produkty majú byť zahrnuté do sortimentu jednotlivých trhov? Ktoré majú byť eliminované?
-  Plánovanie výrobných kapacít
Značka = meno, symbol, dizajn, prípadne ich kombinácia, ktorá umožňuje identifikovať produkt a odlíšiť ho od konkurenčného produktu. Signalizuje pôvod produktu, chráni zák. i firmy pred konkurenciou, ponuku záruku proklamovaných skutočností. Je konkurenčnou výhodou.
Globálna značka = pozicioning produktu, imidž značky a komunikačná mrk stratégia sú rovnaké (McDonald´s) Výhody: eliminácia zámena značky, prestíž produktov, jednotný imidž, ľahšia odlíšiteľnosť, zníženie nákladov na mrk. komunikáciu, zefektívnenie mrk. aktivít
 
Nevýhody: predpokladá homogenitu trhu, problémy s čiernym trhom, právne aspekty
 
Chránená obchodná značka = poskytuje právnu ochranu registrovaných obchodných značiek
Stupeň uznania obchodnej značky: zák. značku odmieta, nerozpoznáva ju, rozpoznáva, preferuje, je verný značke
 
Charakteristiky úspešnej značky:
 
- krátka a jednoduchá  -ľahko čitateľná a vysloviteľná aj pre cudzincov
- ľahko rozoznateľná a zapamätateľná  - prispôsobivá potrebám balenia a reklamy
- nemá sa mýliť s inou značkou - má byť právne chránená
 
- má naznačovať parametre produktu
Hodnota značky:
-  peňažná = dodatočný príjem z predaja značkového produktu oproti predaju identického, ale neznačkového
 
-  nehmotná = možnosť dodatočného benefitu (stotožnenie sa so svetovou hviezdou, získanie uznania)
-  vnímaná kvalita = vnímanie kvality a imidžu prisudzovaných značkovému produktu
 
Úspech brandingu:
-  dopyt po produkte alebo skupine produktov je veľký
-  zák. je ochotný zaplatiť viac za svoju značku (pokryje to náklady spojené s uvedením značky na trh a jej udržiavaním)
-  úspech značky zaručí pokles výrobných nákladov
-  zák. by mal dostať vyššiu úžitkovú hodnotu
-  produkt musí byť ľahko identifikovateľný podľa svojej značky
-  produkt musí byť široko distribuovaný do predajnej siete, tak aby ho zák. nemusel zháňať
Stratégie tvorby značky:
-  Globálna značka
-  Jedna značka, avšak adaptovaná pre jednotlivé lokálne trhy
-  Rôzne značky pre ten istý produkt na rôznych trhoch
-  Používať názov ako názov značky
Cena v MM
 
Cena = suma hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za protihodnotu (prospech) z vlastníctva či používania produktu, služby. Je premennou veličinou, ktorá ovplyvňuje obrat a zisk.
 
= súčasť komunikácie medzi predávajúcim a kupujúcim.
= ohodnotenie produktov vo forme spoločenského vyjadrenia
=  má význam v zmysle kultúry
Zvýšenie významu ceny:
-  cena nie je uvedená
-  trh zrozumiteľné nestanovuje „fair“ cenu
-  predávajúci nestanovuje (nemusí stanoviť) cenu ako prvý




-  cena je súčasťou celej série minulých, budúcich a prítomných transakcií
-  ceny príslušných transakcii nemusia nevyhnutne pokryť ani len hraničné náklady
-  ceny môžu byť skreslené infláciou, vládnymi reguláciami,...
-  konečná cena je kombináciou priamej a nepriamej ceny Vyjednávanie – hlavným problémom je „kto ustúpi prvý“
 
-  faktory: počiatočná sila každej zo zúčastnených strán, súrnosť uzatvorenia dohody pre predávajúceho
 
(kupujúceho), význam hranice vyjednávania už od začiatku (priestor pre diskusiu, dosiahnutie čo najnižšej ceny alebo čo najvyššej zľavy), pozor na prehnane nasadenú cenu
 
Medzinárodné cenové taktiky:
-  orientácia na zisk (predaj)
-  vzťah s ostatnými aktérmi trhu ( ciel: stanovanie cenovej rovnosti s konkurenciou, šírenie imidžu firmy, vývin
 
nových trhov, udržiavanie verejnosti a lojality) Medzinárodné cenové stratégie:
 
-  penetračná
-  skimming
-  cost plus pricing – neznamená jednotnú cenu, ale vždy sa pokrývajú náklady
-  metóda variabilných nákladov – náklady na vývin budú znášať domáci zák.
-  market pricing – podľa toho ako je to na trhu
-  multiple – produkt – pricing – produkty pre špecifické trhy a podľa toho sa bude odvíjať aj celková cena
 
Cenové determinanty:
-  interné: náklady, dodacie podmienky =incoterms (stanovujú cenu na dodanie tovaru ku konkrétnemu miestu kde môže prejsť vlastníctvo tovaru, za akých podmienok bola cena stanovená), platobné podmienky
-  externé: inflácia, devalvácia a revalvácia, štátna kontrola a subvencie, dumping (cena, ktorá nepokrýva ani
náklady), konkurencia, dopyt
 
Platby:
-  hladké (z účtu na účet)
-  dokumentárne inkaso (po odovzdaní dokladov)
-  dokumentárny akreditív (banka ručí za zaplatenie)
-  úverovanie (krátko, stredno a dlhodobé)
 
Cenová eskalácia = nabaľovanie jednotlivých nákladov na nákupnu cenu (predajnú cenu výrobcu) až po maloobchodnú cenu v zahraničí. Riešenie = ostať doma a nevstupovať na zahr. trh. Je potrebné znížiť náklady na výrobu alebo sa snažiť predávať si priamo na zahr. trhu. Prispôsobovanie produktov pre jednotlivé trhy zvlášť. Prenesenie produkcie do miesta spotreby.

Medzinárodná distribučná politika

Správne produkty v správnom čase a množstve na správnom mieste u konečného odbrateľa (spotrebiteľa) Dva základné aspekty: 1. medzinárodná distribučná stratégia
 
2. medzinárodné marketingovo-logistické rozhodovanie (medzinár. fyzická distribúcia) Nejde len o fyzickú distribúciu ale aj o budovanie distribučných cetrier pre jednoltivé regióny
Funkcie logistiky: zabezpečnie stabilného a dlhodobého vyťaženia produkcie, doprava, platby, objednávanie, skladovanie

Medzinárodná logistika
-  tvorba a riadenie systému ktorý kontroluje tok materiálu do (cez) a z medzinárodnej spoločnosti
-  celý koncept pohybu pokrývajúci celý rad činnosti, týkajúcich sa pohybu tovaru (nie len materiálu) vrátane vťhaov organizácie s dodávateľmi a odberateľmi
-  primárny cieľ je max. uspokojovania zák. pri min. nákladoch čo si vyžaduje systémový prístup a min. logistických nákladov a nevyhnutnosť koordinácie logistických procesov
 
Problémy: vzdialenosti, prechodný čas, prechod cez hranice, jazyk, dokumentácia, špecifiká balenia, infraštruktúra, ktorá obmedzuje výber spôsobu dopravy,...
 
Ciele distribučnej politiky:
a) kvalitatívne = imidž distribučných ciest, pripravenosť na kooperáciu všetkých zapojených distribučných partnerov, čas vybudovania distribučnej cesty
b) kvantitatívne = trhové podiely, výška obratu/zisku vzhľadom na jednotlivé regióny a distribučné kanály Distribučný kanál = cesta, ktorú absolvuje produkt od miesta výroby alebo miesta, kde sa produkt po jeho dovoze v danej krajine nachádza, až ku konečnému odberateľovi zvyčajne postupným prevodom vlastníckych práv. Dôležitá je aj forma, ktorou firma zaistí zásobovanie svojich konečných odberateľov na príslušnom trhu.
 
Alternatívy:
-  nulová, jednostupňová, dvoj a viac stupňová forma distribúcie
-  vlastná, cudzia, kooperatívna distribúcia
Determinanty:
-  interné faktory
-  externé faktory