Aplikácia marketingu vo vybraných organizáciách poskytujúcich služby
35. Aplikácia marketingu vo vybraných organizáciách poskytujúcich služby.
Možnosti využitia a
špecifiká marketingu pri poskytovaní komerčných a nekomerčných služieb vybraných organizácií v kultúre, v športe, v regiónoch a
mestách.
Marketing kultúry
Patrí sem:
• Živé interpretačné umenie – hudba, divadlo,
opera
• Výtvarné umenie – obrazy, sochy
• Kultúrno-historické dedičstvo – pamiatky, múzeá, galérie
• Kultúrny
priemysel – kino, pop
- základné odlišnosti od tradičného marketingového prístupu:
•
zachovanie autonómie umeleckej tvorby od vplyvu trhu
• Úlohou marketingu v kultúre nie je
prispôsobovať ponuku požiadavkám trhu, ale prilákať zákazníkov k existujúcemu produktu
Marketing kultúry - účelom neziskových organizácií v kultúre je exponovať umelca a jeho odkaz čo
najširšiemu možnému publiku, a nie produkovať taký výstup, ktorý žiada trh
- zásady uplatnenia marketingu
v kultúre :
• Dominantné uplatnenie postupu inside-out: produkt sa najskôr vyrobí a až potom sa
umiestňuje na trh
• Podriadenosť marketingu umeleckým cieľom: marketing slúži na správne
načasovanie a dávkovanie ponuky, ako aj na vyváženie pomeru medzi spotrebiteľsky atraktívnymi produktmi a projektmi
zaujímavými najmä z umeleckého hľadiska
• Zákazník ako stredobod záujmu: kultúra by mala zostať
nezávislá od vplyvu trhu, ale pochopením zákazníckeho správania môže organizácia vybudovať úspešnú marketingovú
stratégiu
Produkt
- najvýznamnejšia charakteristika produktu v kultúre, ktorá ho odlišuje od produktov
v iných sektoroch je jeho jedinečnosť
- úrovne produktu v kultúre :
• Jadro produktu
tvorí úžitok, ktorý daný kultúrny statok alebo služba prináša zákazníkovi (umelecký, estetický, emocionálny,
spoločenský zážitok).
• Vlastný produkt predstavuje to, čo kultúrna organizácia viditeľne a primárne
ponúka cieľovému trhu (umelecké dielo)
• Očakávaný produkt zahŕňa štandardné
očakávania zákazníkov vzťahujúce sa na zakúpený a spotrebovaný produkt. Každá cieľová skupina má vo vzťahu k
rovnakému produktu iné očakávania.
• Rozšírený produkt pozostáva zo služieb, výrobkov alebo výhod,
ktoré zákazníci za normálnych okolností neočakávajú a nesúvisia priamo s aktom spotreby kultúrneho produktu
Cena – treba zohľadniť umeleckú a symbolickú hodnotu + vzácnosť veľa krát býva subvencovaná
Distribúcia
Miestna dostupnosť - nezahŕňa iba dostupnosť cieľového objektu (miesto
realizácie produktu), ale aj spôsoby predaja vstupeniek
- akvizičný potenciál nových miest (napr. predaj vstupeniek cez
internet)
Časová dostupnosť – je významným kritériom pri rozhodovaní o návšteve kultúrnych podujatí
Komunikácia
Okrem informovania a presviedčania by mala aj vychovávať - aby zákazník túžil po návšteve
kultúrneho podujatia, musí byť presvedčený, že dokáže dielo pochopiť, ohodnotiť a vychutnať
ĽUDIA /
OSOBNOSTI
- dôležitosť významu ľudského faktora v kultúre vyplýva z nenahraditeľnosti ľudskej práce v produkčnom procese
Umelecký personál - priamo sa podieľa na tvorbe produktu
Kontaktný a obsluhujúci
personál (uvádzačky, predávajúci vstupeniek, obsluhujúci v reštaurácii, butikoch) - vstupuje do priamej interakcie
so zákazníkom a tiež vplýva na jeho celkový dojem zo spotreby produktu
Šport
Marketing v
športe - propagovanie tovaru a produktov spojených s účasťou na športe, športových líg a
športových podujatí, využívanie asociácií spojených so športom na propagovanie tovarov a služieb
Športová
reklama - platená forma neosobnej prezentácie produktov, myšlienok prostredníctvom komunikačných
médií
- médiá : televízia, rozhlas, denná tlač, plagáty, filmy
- reklama so športovými motívmi, ktorá ich
prezentuje s využitím komunikačných médií
- špecifické médiá komunikácie z oblasti športu : dresy, výstroj, športové náradie,
náčinie, štartovné čísla, mantinely, výsledkové tabule...
Sponzoring - investovanie
peňazí, resp. iných vkladov do aktivít, ktoré otvárajú prístup ku komerčne využiteľnému potenciálu, spojenému s danou
aktivitou
- sponzor pomáha sponzorovanému uskutočniť jeho projekt a sponzorovaný pomáha sponzorovi naplniť jeho komunikačné
ciele
- výhody : oslovenie v uvoľnenej atmosfére, v atraktívnom prostredí, veľká presnosť oslovenia cieľových
skupín, multiplikačné efekty vďaka publicite v médiách, pravdepodobný transfer imidžu zo sponzorovaného na sponzora, možnosť obísť
zákazy v reklame, jednoduchší prienik na medzinárodné trhy
- hlavné formy športového sponzoringu patrí
sponzorovanie : športovcov, športových družstiev,
športových inštitúcií, športových akcií, športovísk,
vlastníckych práv).
- kľúčové športy : futbal a hokej
- rozdelenie sponzoringu :
1. služby sponzorov : peniaze,
vecné prostriedky, služby
2. počet sponzorov : exkluzívny sponzor, kolektívny sponzor
3. typ sponzorov : profesionálny,
poloprofesionálny, klasický
4. aktivita : sponzor aktívny v 1 alebo viac oblastiach, jednostranný sponzor, viacstranný sponzor
5. forma protislužby : propagácia počas podujatia, použitie názvov v komunikačnom procese, sponzorovaný v komunikačnom procese
6.
typ sponzorovaných : profesionál, poloprofesionál, amatér
7. služby sponzorovaných : masový, výkonný, špičkový charakter
8. forma podujatí : oficiálne, neoficiálne, spracovanie vlastných projektov za pomoci sponzora
Sponzori podľa vybraných
produktov športu:
1. Športové tovary (produkty I. stupňa) –
produkty nevyhnutné na vykonávanie určitého druhu športu (tenisové rakety, oblečenie, obuv, lyžiarske viazanie ap.)
2. Produkty blízke športu (produkty II. stupňa ) – nie sú
nutné na vykonávanie športu, ale sú s ním v priamom spojení. Používajú sa pri tréningoch, pred alebo po súťažiach
(sprchové gély ap.)
3. Športu vzdialené produkty (produkty III. stupňa)
– nepriamy vzťah k športu, napr. poistenie, kúpeľné zariadenia,…
4. Športu
cudzie produkty (produkty IV. stupňa) – žiadny vzťah, napr. SOV
– Kia motors, Slovak Telecom,…
Darcovstvo – môže
byť materiálne, finančné a dobrovoľníctvo - ak sponzorstvo nenaplní svoj cieľ, tak sa stane len darcovstvom
Marketing miest a regiónov
Uspokojiť verejný dopyt
Zisk = rast blahobytu na území
Dlhodobý horizont
Koncepcia spoločenského marketingu
Orgány verejnej správy a samosprávy, centrálne orgány a
odborníci
Zákazník = všetky subjekty pôsobiace v regióne a budúce subjekty
Pôsobenie regiónu je vymedzené
legislatívou
Väčšia zotrvačnosť a menšia adaptabilita
Ponúka viac produktov ako podnik
Marketingový mix je obohatený o iné nástroje
Väčší počet cieľových skupín
Väčšia heterogénnosť svojich
potrieb, želaní...
Rôznorodosť zákazníkov – konflikt záujmov
Úspešnosť je podmienená využitím
participatívnym manažmentom
- rola, v akej sa obec ponúka svojim zákazníkom :
• Turistická oblasť
• Stredisko rozvoja priemyslu
• Stredisko rozvoja služieb
• Nákupné centrum
• Komerčné a finančné centrum
• Miesto s pripravenou technickou infraštruktúrou a dobrými komunikačnými možnosťami
Lokalizácia
mesta:
1. Komparatívne výhody štátu (makrolokalizácia)
- základné faktory : veľkosť
trhu, HDP, HDP na obyvateľa, makroekonomický rast, geografická pozícia štátu, rizikovosť štátu, politická a menová stabilita
2. Faktory konkurencieschopnosti regiónu (medzilokálizácia)
- kultúra a povesť regiónu
-
regionálny fiškálny systém – systém miestnych daní a poplatkov
- technická infraštruktúra a komunikácie
3.
Diferenciačné vlastnosti mesta a obce (mikrolokalizácia)
- medzimestská komunikačná sieť a mestská
komunikačná sieť
- výskumný potenciál (súkromný, verejný), potenciál špecializovaných služieb pre podniky, vzdelanostný
potenciál
- použiteľná kvalifikovaná pracovná sila, kvalita životného prostredia
4.
Faktory príťažlivosti určitého miesta (mikrolokalizácia)
- dostupnosť miesta pre zamestnancov a pre iných
partnerov podniku
- náklady na nákup nehnuteľností
Identifikácia 6 základných cieľových skupín marketingu
obce :
1. externé podniky, ktoré sa chcú v obci usídliť
2. finančníci, bankári a sprostredkovatelia, ktorí poskytujú externé
financovanie nevyhnutné pre realizáciu verejných i súkromných služieb
3.
podniky usídlené na území obce, ktorých odchodu je potrebné zabrániť a ktoré je treba
prinútiť k účasti na vypracovaní a uplatňovaní stratégie rozvoja obce
4.
obyvatelia – sú ovplyvňovaní stratégiou obce, ale treba sa k nim chovať aj
ako k spotrebiteľom služieb
5. návštevníci obce, ktorí
môžu svojou spotrebou a vyvolaním multiplikačného efektu prispieť
k zvýšeniu príjmov obce
6. zamestnanci obecného úradu a skupina činiteľov napojených na
obecný úrad
- potreby jednotlivých segmentov sú často vo vzájomnom
konflikte
Produkt obce : všetko, čo sa ponúka obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym
investorom a čo slúži k uspokojovaniu ich individuálnych a kolektívnych potrieb
- produkt obce možno členiť na 4
časti :
• Verejné služby povinne ponúkané obcou zo zákona
• Ponuka priestorov obce (prenájom, predaj)
•
Akcie organizované obcou
• Obec ako taká (prírodné, sociálne, ekonomické prostredie a jej vzťahy k minulosti a budúcnosti)
Forma produktu
- obec ponúka produkt spotrebiteľom cestou:
a) vlastnej organizácie (obecný úrad),
vlastných zamestnancov (služby, ktoré nemožno presúvať na iné organizácie, pretože obec je povinná ich poskytovať)
b) rozpočtových
a príspevkových organizácií založených obcou
c) zmluvy so súkromnými organizáciami, ktoré službu vykonávajú
d)
spoločnej organizácie založenej s inou obcou
Obec poskytuje služby, ktoré sú poskytované za cenu:
-
bezplatne zo zákona (hoci sú tieto služby poskytované bezplatne, platia sa z daní, čiže ani
tieto služby nie sú bezplatné)
- cena podlieha úplnej alebo čiastočnej regulácii
-
cenu určuje obec
Distribúcia
Spôsoby distribučného kanálu pri
produktoch mesta:
1) priamy distribučný kanál (obec poskytuje produkt sama)
2)
nepriamy distribučný kanál (využitie rozpočtových a príspevkových organizácií ako sprostredkovateľa)
Priamy distribučný kanál
+ lepšia kontrola nad spôsobom poskytovania služby
+ bezprostredná spätná väzba od
zákazníka (informácia o meniacich sa potrebách, o vnímaní hodnoty produktu )
+ využíva sa tam, kde obec vykonáva prenesené
kompetencie štátnej správy
+ využitie pri poskytovaní jednorazových služieb (príspevky, finančné výpomoci, pridelenie bytu)
- finančne náročný spôsob (vysoký kontakt poskytovateľa a prijímateľa)
- je potrebné udržať štandardnú kvalitu (matrika,
polícia, školy)
- vyžaduje si zaškoliť personál, vybudovať informačný systém
Nepriamy distribučný
kanál
+ Obec deleguje poskytovanie služieb na organizácie, ktoré disponujú špecifickými zdrojmi, čo zefektívňuje ich
poskytovanie → pre obec by bolo nákladné tieto zdroje vybudovať (mestská zeleň - záhradníctvo, bytový fond mesta - realitná kancelária)
- Stráca sa priamy kontakt so zákazníkom.
- Nie je možné priamo ovplyvňovať kvalitu poskytovanej služby.
Základné prostredie - je neoddeliteľnou súčasťou poskytovanej služby - člení sa na
vonkajšie a vnútorné prostredie
Tvar budov |
Vonkajšie prostredie | Priečelie budov |
Fyzická veľkosť budov | | Osvetlenie |
Použitie znaku obce
| | Použité materiály |
Autá, parkoviská | |
Vchody |
Kombinácia farieb
| Vnútorné
prostredie |
Vybavenie |
Klimatizácia, kúrenie | |
Pomôcky |
(kancelárske) | |
|
Šírka chodieb | |
Osvetlenie |
Usporiadanie | |
Znak obce |
Periférne prostredie - dotvára dojem,
ktorý si zákazník vytvára pred vstupom do základného prostredia
Komunikácia: rozhlas, TV,
periodikum, udalosti, ...
Ľudia
- interakcia medzi poskytovateľom a prijímateľom služby je nutná
- ak celú obec chápeme ako jeden produkt, potom sú všetci producenti aj spotrebitelia odkázaní na interakciu
- manažment obce môže
aktívne ovpylvňovať iba svojich zamestnancov
- motiváciou je vnímanie manažmentu obce zo strany voličov cez poskytovateľov služieb -
zamestnancov
Kontaktný personál - bezprostredný a častý styk so zákazníkom
- má byť trénovaný, pripravený a motivovaný na riešenie problémov (pracovníci sociálneho úradu, matriky, stavebného
úradu)
Modifikátori - občas jednajú so zákazníkom (vrátnici, informátori,
sekretárky)
- mali by mať schopnosť príjemne pôsobiť na okolie
Ovplyvňovatelia
- jednajú iba s významnými zákazníkmi - vrcholový manažment obce, členovia poradných orgánov
Izolovaný personál - vykonáva podporné funkcie (personalisti, finančníci, správa budov, informatika)
Zones.sk – Zóny pre každého študenta