Metódy a techniky analýzy konkurenčného prostredia odvetvia. Hybné sily odvetvia. Situačná analýza. Strategické skupiny v odvetví.
Konkurenčná výhoda – vzniká, ak zákazník vníma a v reálnych obchodných vzťahoch uznáva schopnosť podniku ponúknuť vyššiu (špecifickejšiu, pridanú) hodnotu ako ponúka konkurencia
Odvetvie – skupina podnikov ponúkajúcich výrobky alebo služby, ktoré sú vzájomne plne zastupiteľné
Účel analýzy odvetvia – získať informácie o konkurenčnom prostredí v odvetví a identifikovať základné strategické faktory (príležitosti a hrozby), ktoré pôsobia v tomto odvetví.
Analýza konkurencie
Základné otázky:
• kto sú naši súčasní / budúci konkurenti?
• ich
súčasné a budúce KV a stratégie
• info o konkurencii + ako ich získať + čo s nimi, keď ich získame
Úrovne analýzy:
• analýza štruktúry konkurenčného systému
o súčasní konkurenti v našom odbore (v strede, ostatné body smerujú sem)
o noví a
budúci konkurenti s funkčnými substitútmi
o noví a budúci konkurenti v rovnakom odbore
o noví a budúci konkurenti s nefunkčnými
substitútmi
o súčasní konkurenti zo substitučných odborov
• analýza stratégie konkurentov
o rozsah podnikania (v ktorých
segmentoch konkurent pôsobí)
o orientácia na akých konečných používateľov o o uspokojovanie akých potrieb sa usiluje
o na aké druhy
výrobkov/služieb sa orientuje o aké distribučné kanály využíva
o pozícia na trhu (ako je konkurent na trhu úspešný a akým spôsobom na
jednotlivých segmentoch konkuruje)
o šírka ponuky a funkčnosť výrobkov
o prečo zákazníci kupujú výrobky konkurenta
o dostupnosť,
cenová politika, spôsob predaja, servis
o strategické ciele (o naplnenie akých sa konkurent usiluje) o ciele ovplyvňujúce správanie sa
konkurencie
o ciele, od ktorých závisí voľba stratégie, resp. možnosť pochopenia podstaty stratégie
o hierarchia strategických
cieľov
• mikroanalýza konkurentov
o zdroje, spôsobilosti, schopnosti
o správanie konkurenta v externom prostredí – hodnotové
reťazce, strategické aliancie, siete a pod.
o organizácia, kultúra, reakcia na zmeny
o súčasná stratégia, signály o budúcich
stratégiách
Najznámejší je Porterov model 5 síl. Jeho hlavnou úlohou je identifikovať príležitosti pre podnikanie, ktoré existujú v odvetví a identifikovať hrozby, ktoré vplývajú na podniky v odvetví.
• 1.
faktor – Riziko vstupu potenciálnych konkurentov – ak do odvetvia vstupuje
veľa nových konkurentov, znamená to “hrozbu” pre etablované podniky, lebo tým je ohrozená ich možnosť udržať
si existujúci podiel na trhu. Výška rizika závisí od bariér vstupu do odvetvia: lojalita
voči obchodnej značke (ochota opakovane kupovať výrobky tej istej značky), investičná náročnosť technológií,
prístup k distribučným kanálom.
• 2. faktor – Sila vplyvu dodávateľov
– ak existuje iba jeden alebo málo dodávateľov
(monopol, oligopoly), ak dodávaný produkt má málo substitútov a je dôležitý pre odvetvie, ak dodávateľ dodá produkt vo veľkých množstvách.
• 3. faktor – Sila vplyvu kupujúcich – ak existuje iba jeden alebo málo veľkých kupujúcich (monopol, oligopol), v odvetví je veľa malých firiem, ak kupujúci môže použiť produkty substitučných odvetví.
• 4. faktor – Substitučné produkty – produkty iných odvetví, ktoré môžu uspokojovať
potreby kupujúceho nášho odvetvia. Skracujú životný cyklus odvetvia, spôsobujú jeho starnutie až zánik. Pod ich vplyvom môžu klesať ceny a tým aj zisky podnikov v odvetví.
• 5. faktor
– Rivalita medzi podnikmi etablovanými v odvetví – Ak je rivalita
slabá, znamená to “príležitosť” pre podniky v odvetví (napr. pre udržanie
cien a ziskov). Ak je silná, znamená to “hrozbu” pre podniky v odvetví (napr. hrozbu
cenovej súťaže
a cenových vojen, s dôsledkami poklesu cien a poklesu ziskov)
Hybné sily odvetvia – zmeny v miere rastu odvetvia, zmeny v štruktúre a záujmoch kupujúcich, technologické zmeny, zmeny v inovácii výrobkov, rast globalizácie v odvetví, zmeny od štandardizácie k diferenciácie produktov, regulačné zásahy v rámci vládnej politiky.
Situačná analýza – segmentácia odvetvia v podstate znamená rozčlenenie odvetvia na určité skupiny, pre účely tvorby súťažnej stratégie. Uskutočňujeme ju pomocou nasledovných krokov:
1) identifikácia kriteriálnych premenných segmentácie – existujú dve premenné a to kupujúci a výrobky.
2) zostavenie segmentačnej matice – zostaví sa vzájomnou kombináciou kriteriálnych premenných a tým docielime rozčlenenie odvetvia na jednotlivé segmenty. u každého z identifikovaných segmentov odvetvia je možné odhaliť špecifické pôsobenie
Porterovho modelu 5 síl.
3) Analýza atraktívnosti segmentov – zahrňuje analýzu veľkostnej štruktúry segmentov, dynamiky rastu segmentov a vplyv Porterových 5 síl na segmenty.
4) Identifkikácia kľúčových faktorov úspešnosti
5) Analýza atraktívnosti širšieho alebo užšieho zamerania – zameriava sa na hodnotenie predností segmentovej špecializácie alebo diferenciácie.
Strategické skupiny v odvetví – pod strategickou skupinou rozumieme skupinu podnikov z odvetvia, ktoré podobným spôsobom reagujú na vplyvy Porterových piatich síl. (Príklad možno uviesť z automobilového priemyslu ako automobilky reagujú medzi sebou na zmeny).