Konkurenčné stratégie
24. Konkurenčné stratégie.
Strategická podnikateľská
jednotka (SBU) a jej postavenie v strategickom manažmente organizácie. Typy konkurenčných
stratégií – nákladové vodcovstvo, diferenciácia, focus.
Strategická podnikateľská jednotka (SBU)
• SBU je odbor výroby alebo služieb, v ktorom firma pôsobí
• firmy môžu byť špecializované na jeden odbor (SBU), resp. môžu byť diverzifikované vo viacerých SBU (súbor SBU potom tvorí jej
podnikateľské portfólio)
• za každú SBU je potrebné vytvoriť samostatnú konkurenčnú podnikateľskú stratégiu, pomocou ktorej by
si firma zabezpečila úspešnosť v odbore
• na tvorbe konkurenčnej stratégie sa podieľajú manažéri pôsobiaci v odbore (stredný
manažment)
Osobitné postavenie v hierarchickej štruktúre stratégií má stratégia podnikateľskej jednotky. Vyznačuje sa
svojím špecifickým podnikateľským prostredím a svojím okruhom zákazníkov, dodávateľov a konkurentov. V tomto prípade sa často používa
názov strategická podnikateľská jednotka (SPJ, Strategic Business Unit – SBU). Strategickú podnikateľskú jednotku môžeme definovať ako
,,ucelenú a správne vymedzenú skupinu výrobkov, ktorá je realizovaná na presne definovanom trhu proti spravidla presne definovanej
konkurencii“ V súvislosti so strategickou podnikateľskou jednotkou môžu nastať tri prípady:
• strategická podnikateľská
jednotka je zhodná s organizačnou jednotkou podniku
• niekoľko organizačných jednotiek tvorí jednu strategickú podnikateľskú
jednotku
• jedna organizačná jednotka sa člení na niekoľko strategických podnikateľských jednotiek.
Pokiaľ teda
podnik obchoduje vo viacerých nezávislých odvetviach, odlišných geografických oblastiach alebo poskytuje rôznorodé výrobky, bude potrebné
vypracovať konkurenčné stratégie pre všetky jeho strategické podnikateľské jednotky (SBU)
Definovať a rozpoznať ich môžeme
podľa týchto znakov:
• SBU poskytuje produkt, resp. skupinu produktov, ktorá sa odlišuje od ostatných produktov podniku,
• SBU uspokojuje potreby iných zákazníkov lepšie než ostatné organizačné jednotky podniku, konkurenti SBU sú odlišní od konkurentov
u ostatných produktoch,
• podnikateľskú činnosť SBU možno riadiť samostatne,
• kľúčové faktory úspechu v
oblasti podnikania SBU sú iné než u ostatných jednotiek podniku,
• SBU by bolo možné organizačne oddeliť bez závažných
dopadov na ostatné časti podniku.
Generické typy konkurenčných stratégií M. Portera
Podľa M.Portera existujú 3 základné cesty ako dosiahnuť zvýšenie efektov firmy:
1) Ak sa stane
výrobcom s najnižšími nákladmi a dosahované trhové ceny mu umožnia dosiahnuť nadpriemerný zisk.
2) Ak sa budú jeho výrobky odlišovať od výrobkov konkurencie takým spôsobom, že kupujúci bude ochotný zaplatiť za túto
diferenciáciu vyššiu cenu.
3) Ak namiesto rizika neúspechu pri súťaži na celom trhu, dá
prednosť súťaži iba na určitom segmente trhu.
Na základe týchto ciest M. Porter považuje za základné typy konkurenčnej
stratégie: stratégiu nákladového vodcovstva, diferenciácie a focus.
Stratégia nákladového vodcovstva – vychádza z toho, že SBU ponúka štandardné produkty na celom trhu za
štandardné ceny a najnižšie náklady jej umožnia dosiahnuť nadpriemerný zisk. Zníženie ceny umožní zvýšiť podiel na trhu a ďalšie
znižovanie nákladov a zvyšovanie konkurencieschopnosti SBU. So stratégiou nákladového vodcovstva sú spojené
riziká:
• znižovanie nákladov na úkor kvality produktov môže viesť ku strate dôvery zákazníkov
• ak stratégia nákladového vodcovstva uplatňuje viac firiem v odvetví, tak nákladovým vodcom môže byť iba jedna firma
• ak firma nájde cestu ako znížiť náklady bez vplyvu na kvalitu, konkurenti môžu tieto cesty napodobňovať , čím sa výhoda vytratí
Stratégia diferenciácie – vychádza z toho, že firma sa snaží odlíšiť ponúkané produkty
od štandardných produktov ponúkaných konkurentmi, ale súčasne očakáva, že kupujúci budú ochotní zaplatiť za túto
odlišnosť vyššiu cenu. Riziká stratégie diferencie:
• je nenapodobiteľná a získaná výhoda sa
môže vytratiť
• nemôže byť jednorazová a preto podnik, ktorý uplatňuje diferenciáciu si musí vybudovať inovačnú
schopnosť
• cena sa musí zvýšiť výraznejšie ako narastú náklady, lebo v inom prípade podnik nedosiahne nadpriemerný zisk
Stratégia focus – vychádza z toho, že SBU nebude pôsobiť na celom trhu, ale sústredí sa
iba na jeden alebo niekoľko segmentov, na ktorých bude úspešnejšia ako firmy, ktoré pôsobia na celom trhu. Riziká
stratégie focus:
• cieľový segment musí byť dostatočne veľký, aby SBU dostatočne prekročila kritický bod
• cieľový segment sa môže zmenšovať a časom vytratiť
• neexistuje záruka, že obsadíme celý segment, lebo na
tento segment sa môžu svojimi stratégiami sústreďovať aj ďalšie firmy
Zones.sk – Zóny pre každého študenta